Приложение В Заблуждения по поводу сознательного капитализма

Приложение В

Заблуждения по поводу сознательного капитализма

Некоторые считают, что идея сознательного капитализма непрактична и отдает идеализмом, а мир бизнеса – жестокая, агрессивная, беспощадная школа пинков (тут мы, правда, смешали в кучу все метафоры и эпитеты). В таком мире хорошие парни всегда остаются последними. Для подобных людей сознательный капитализм – лишь мечта прекраснодушных идеалистов, живущих в башне из слоновой кости.

На самом же деле такое ведение бизнеса – не только путь к материальному благополучию и счастью всех заинтересованных лиц, но и ключ к долговременному успеху. Традиционный бизнес, который вынужден конкурировать с подлинно сознательными компаниями, быстро убеждается в том, насколько сильны, решительны и стойки эти предприятия. Спросите, например, кого-нибудь из руководства обанкротившейся ныне American Airlines, каково им пришлось в течение 40 лет борьбы на собственной территории с Southwest Airlines.

В этом приложении анализируются некоторые распространенные заблуждения и критические замечания в адрес сознательного капитализма и даются наши ответы на них.

Сознательный капитализм – всего лишь лакировка действительности. Бизнес – все равно только битва за доходы

Циники настаивают, что сознательный капитализм – это пустая болтовня, а бизнес ставил, ставит и будет ставить своей целью получение как можно более высоких доходов. Все остальное его ни в малейшей мере не интересует.

Мы искренне верим, что доходы необходимы, чтобы компания эффективнее следовала своей цели. Получение доходов создает капитал, в котором наш мир нуждается для инноваций и прогресса: нет доходов – нет прогресса. Если вы зарабатываете только на то, чтобы покрыть расходы, ваше влияние будет минимальным. У Whole Foods Market сейчас гораздо больше возможностей изменить мир, чем 30, 20, 10 лет назад, потому что мы даем высокий доход, позволяющий нам расти и более успешно следовать своим высшим целям. Теперь мы имеем подход к миллионам, а не к нескольким тысячам, и делаем все, что можем, чтобы им помочь.

Проблема в том, что большинство корпораций гонятся за доходом так же, как люди гонятся за счастьем. Виктор Франкл, которого мы уже упоминали, говорил: «За счастьем нельзя гнаться – оно должно возникнуть само собой»{257}. Те, кто слишком поглощен поисками счастья, обычно оказываются самовлюбленными нарциссами. Счастье – это побочный продукт осмысленности и целеустремленности жизни, служения другим, тяги к совершенству, личностного роста, дружбы, радости родительского долга, любви и великодушия. Точно так же доходы достигаются, когда перестают быть основной целью бизнеса. Это побочный продукт высших целей, создания отличных товаров и услуг, радости покупателей, удовлетворения сотрудников, служения обществу и природе. Компании, которые прежде всего заняты погоней за доходами, впоследствии обнаружат, как они ошибались.

Сознательный капитализм хорош только в хорошие времена

Многие считают, что забота, великодушие и чувство общей судьбы в трудные времена быстро улетучиваются. Легко хорошо относиться к людям, когда ты на подъеме. Вопрос в другом: как поведут себя эти компании, если дела пойдут плохо? Действительно сознательные компании при несчастьях мобилизуются и проявляют свои лучшие качества. Их основные ценности остаются неизменными, а гуманизм сохраняется. Меры, которые они предпринимают, чтобы пережить тяжелые времена, сплачивают компанию и укрепляют ее культуру.

Вот пример. Windsor Marketing Group – это небольшая компания из Коннектикута, которая производит внутримагазинные указатели для крупнейших розничных сетей в стране. Основатель и CEO компании Кевин Армата вспоминает, что в период последнего финансового кризиса их ждали трудные времена: «Наш бизнес пошел на убыль на 30 %. Если бы нам пришлось уволить хотя бы 20 % своих сотрудников (что делали все наши конкуренты), в итоге семь или восемь семей остались бы без крова. Возможны были бы шесть-семь разводов. Мы поняли, что компания все же имеет больше шансов преодолеть кризис, чем эти семьи, так что я решил никого не увольнять. Мы должны были пройти через это вместе»{258}.

Когда начался кризис, компания как раз начала работу над новым крупным заводом. Вместо того чтобы приостановить ее, Армата предложил новаторское решение. Он спросил сотрудников (у которых было множество свободного времени, ведь дела шли туго), как у них со строительными навыками. Оказалось, что довольно многие в свое время работали каменщиками, плотниками, водопроводчиками и электриками, хотя бы недолго. И тогда компания предложила сотрудникам в свободное время работать самостоятельно на постройке нового завода.

В результате компания получила новенький завод площадью почти 15 тысяч квадратных метров, построенный по большей части усилиями своих сотрудников. К концу кризиса бизнес с лихвой вернул объемы и рос на 40 % от квартала к кварталу. Уровень вовлеченности в работу, преданности и благодарности со стороны сотрудников просто невероятен. Они построили для компании стены. Сейчас они готовы ради своей компании даже проходить сквозь эти стены{259}.

Сознательный капитализм – предмет роскоши; его могут позволить себе только компании, которые работают на успешных рынках

Сознательный капитализм – это не роскошь, доступная немногим. Есть множество компаний, которые предлагают покупателям товары и услуги по самой что ни на есть доступной цене, при этом соблюдая принципы сознательного капитализма. Примеры тому – Costco, Southwest Airlines, JetBlue, Amazon, Tata, Toyota, Trader Joe’s и IKEA. Другие сознательные компании тяготеют скорее к верхнему ценовому спектру, но все равно предлагают серьезные ценности покупателям благодаря высочайшему качеству своих товаров, клиентского обслуживания и общего покупательского опыта. Среди примеров таких компаний – Whole Foods Market, The Container Store и Starbucks.

Сознательный капитализм работает для любого типа бизнеса, потому что достигает такой эффективности, что ни одна традиционная компания не может с этим сравниться. Сознательный бизнес дает больший объем продаж в соотношении с активами, в нем работают продуктивные и эффективные сотрудники, он тратит деньги только на то, что действительно имеет ценность для покупателей, не растрачивая ресурсы на то, что такой ценности не вырабатывает. Сознательный бизнес ведет дела по-хозяйски.

Уолл-стрит никогда не признает достоинств сознательного капитализма

Как уже говорилось, многие отдельные финансовые аналитики, возможно, действительно прохладно относятся к идее сознательного капитализма, но вообще-то финансовые рынки весьма высоко оценивают сознательные компании, отмечая их превосходную долгосрочную продуктивность. Легендарный инвестор Бен Грэм говорил: «В краткосрочной перспективе рынок – это машина для подсчета голосов, но в долгосрочной его можно скорее сравнить с весами». Фондовый рынок вознаграждает за любой экономический успех, а финансовые достижения он оценивает и в краткосрочной, и в долгосрочной перспективах. Уолл-стрит безразличны причины финансового успеха любого бизнеса, а также то, существует ли какой-то подлинный финансовый успех. Со временем, несомненно, появятся фонды взаимного кредитования и индексы фондовых рынков, основанные на принципах сознательного капитализма. Добившись финансового успеха, они будут вызывать к жизни все больше подражателей, и Уолл-стрит станет соответствующим образом оценивать их ценности и философию и в конце концов окажется способна с самого начала определить подобные компании.

К сожалению, многие менеджеры и CEO по большей части мотивированы краткосрочными соображениями и часто сознательно жертвуют при этом долгосрочным здоровьем компании. Например, в ходе одного исследования оказалось, что 80 % CEO охотно сократили бы финансирование научно-исследовательского отдела, чтобы обеспечить выполнение квартального плана, даже если были бы уверены, что это отрицательно скажется на долгосрочных перспективах компании{260}.

Сознательной компанией нужно родиться. Нельзя ею стать, если вся предыдущая история к этому не располагала

Как уже говорилось в главе 17, традиционному бизнесу трудно стать сознательным, но это вовсе не невозможно. Один из примеров – трансформация HCL. Другой пример – Harley-Davidson, которая подверглась коренным преобразованиям после того, как в 1981 году AMF Company продала ее. Еще один пример – Interface Carpet. Когда основатель и CEO компании Рэй Андерсон получил своего рода божественное откровение по поводу того влияния, которое его бизнес оказывает на нашу планету, он начал движение в сторону сознательности. Да, это не так просто, но можно и нужно на это решиться, если вы хотите, чтобы ваш бизнес был конкурентоспособен, выжил и процветал еще долгое время. Это требует серьезных усилий сверху: нельзя превратить бизнес в сознательный без помощи сознательного руководства. Это требует и терпения: такие масштабные перемены происходят не за один год, обычно требуется внешняя помощь со стороны приглашенных консультантов. Кроме того, все заинтересованные лица должны сплотиться и продумать коллективную стратегию перехода к более сознательному будущему.

Даже если большинство существующих компаний не могут или не хотят успешно перейти к сознательному бизнесу, в долгосрочной перспективе это не будет иметь последствий: появится все больше сознательных предпринимателей, которые создадут сознательные компании. По результатам эти компании будут превосходить традиционные и со временем сменят их на рынке. Капитализм свободного предпринимательства невероятно динамичен, и его процесс «творческого разрушения» (при котором более эффективные подходы постоянно сменяют предыдущие) обеспечивает триумф той философии бизнеса, которая окажется наилучшей.

Когда уходит основатель, компании всегда возвращаются к традиционному существованию

Регресс после утраты сильного лидера – реальная опасность, и примеров того, как легко он может произойти, множество. Посмотрите, например, что произошло с Hewlett-Packard после того, как основатели отошли от дел и компания пригласила в качестве руководителя Карли Фиорину, со Starbucks после ухода Говарда Шульца, с The Home Depot после того, как Берни Маркус и Артур Бланк передали роль CEO пришедшему из General Electric Бобу Нарделли. Когда у руководства оказывается не тот человек, который просто не понимает цели, ценности и культуру компании, он может быстро подорвать и даже разрушить все, что строилось десятилетиями. Чтобы этого не произошло, компания должна стараться сделать так, чтобы сознательный подход был в крови у всех ее сотрудников, пронизывал всю ее культуру. Культуру эту должны разделять все заинтересованные лица, особенно сотрудники. Советам директоров следует с осторожностью подходить к выбору нового руководителя. В идеале он должен быть воспитан в своем коллективе. Из сознательных компаний, где этот процесс поставлен особенно хорошо, можно назвать Tata, UPS и Southwest Airlines. Их культура и ценности выдержали уже не одну смену руководства.

Стать сознательным бизнесом – значит все полностью изменить, а это невозможно

Прежде всего надо напомнить, что сознательный бизнес – это все равно бизнес. Переход традиционного, ориентированного на доходы бизнеса к бизнесу сознательному, мотивированному целью, требует изменения перспективы – трудного, но не невозможного. Огромное преимущество такого изменения в том, что направление его выглядит естественным и осмысленным, особенно если удастся преодолеть укоренившийся циничный подход к бизнесу и любым изменениям.

Процесс перемен тогда начинается сам собой. Помните, что речь идет об освобождении героического духа бизнеса, который всегда присутствует, но по большей части спит во многих компаниях. Однако он никогда не умирает; искра заботы и творчества нам всегда присуща, и ее нельзя уничтожить.

Управляемо лишь то, что измеряемо, а здесь слишком много неосязаемых величин

Возможность измерения очень важна, однако одна из главных ошибок современного менеджмента – убеждение, что все важные вещи подлежат измерению, а если что-то нельзя измерить, то это и не имеет значения. Это пример того, как аналитический интеллект можно довести до абсурда. Мы должны пытаться измерить все, что подлежит разумному измерению: это позволит тем, кто дает результаты, с уверенностью ответить, как им это удается. Но некоторые важнейшие элементы культуры, например любовь и искренность, никак не подвластны измерениям.

Менеджеры не понимают, что такое оптимизация интересов ключевых сторон. Им нужна простая, ясная цель – например, максимизация акционерной стоимости

Так называемая бритва, или методологический принцип, Эйнштейна утверждает: «Все должно быть сделано как можно проще, но не проще необходимого». Да, некоторые с трудом понимают крупную систему бизнеса, состоящую из многих взаимозависимых заинтересованных лиц. Как мы уже говорили, менеджеры должны обладать высоким уровнем системного интеллекта, чего, к сожалению, пока нельзя сказать о многих из них. Однако люди с синтетическим складом ума, которые способны видеть взаимосвязи в системе бизнеса, понимают, что бизнес не математическая задачка, которую нужно решить. Концентрация на каком-то одном аспекте обязательно приводит к тому, что другие важные элементы системы оказываются забытыми; возможно, им наносится фатальный урон. Бизнес – это сложный живой организм, и те, кому доверено руководить и управлять им, должны обладать соответствующими умениями и навыками, складом ума и сердца. Их целью должно быть здоровое развитие предприятия, приносящее как можно больше пользы для всех заинтересованных лиц, в том числе инвесторов. Лидеры бизнеса никогда не должны сознательно идти на то, чтобы навредить всему предприятию для краткосрочной выгоды одного заинтересованного лица. Этот путь грозит организации тяжелым заболеванием, которое, если вовремя не обратить на него внимания, приведет к смерти.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.