Стратегии краудфандинга от консультанта Пэтти Леннон

Стратегии краудфандинга от консультанта Пэтти Леннон

Проработав 15 лет в области коммерческого кредита, Пэтти Леннон (Patty Lennon) основала собственную тренинговую компанию. Ее специализацией было оказание помощи молодым матерям, желающим выполнять свой родительский долг и одновременно быть успешными в бизнесе. Однажды Пэтти Леннон задумала провести конференцию матерей-предпринимательниц, и для этого ей требовалось 45 тысяч долларов.

Вместо того чтобы тратить собственные деньги, она решила для финансирования конференции прибегнуть к краудфандингу. Изучив все о краудфандинге, она воспользовалась своими навыками в области управления проектами и маркетинга и запустила кампанию на платформе Indiegogo.

На основе результатов своего исследования она пришла к выводу о том, что для достижения успеха ей придется заниматься делами компании от 12 до 15 часов в сутки. Однако, будучи матерью, она не могла взять на себя такого рода обязательство. Поэтому она потратила большее количество времени на подготовительный период кампании. Это позволило ей уже после запуска кампании уделять ее управлению меньше времени.

В итоге ее проект получил полное финансирование за 14 дней. По ходу дела Пэтти Леннон разработала пять стратегий управления успешной кампанией основанного на вознаграждении краудфандинга. Она убедилась в том, что краудфандинг является конкурентоспособной стратегией ведения бизнеса, преимуществами которого могут воспользоваться многие ее клиенты.

Благодаря и вследствие собственного успеха, она стала обучать основанному на вознаграждении краудфандингу других посредством индивидуальных консультаций и занятий в группах. В итоге Пэтти Леннон (www.momgetsabiz.com/www.crowdfundwithease.com/tag/patty-lennon) стала одной из ведущих консультантов по основанному на вознаграждении краудфандингу.

Вопрос: Почему в самом начале вы отдали Indiegogo предпочтение перед другими конкурентами?

Пэтти Леннон: Я хотела использовать узнаваемый для прессы сервис; это мне пригодилось бы при выпуске пресс-релизов. В то время лидирующими краудфандинговыми платформами были Kickstarter и Indiegogo. Внимательно рассмотрев типы кампаний, проводившихся на этих платформах, я пришла к выводу, что Kickstarter не очень подходит моему конкретному проекту.

Вопрос: Каким был процесс запуска кампании на Indiegogo?

Пэтти Леннон: В отличие от Kickstarter на этой платформе не требуется предварительного одобрения. На Indiegogo надо просто пройти процесс бесплатной регистрации учетной записи и затем приступить к организации своей кампании, используя для этого руководство, работающее в режиме онлайн. В процессе создания кампании на платформе Indiegogo ее соединяют ссылками со всеми платформами социальных сетей, на которых вы присутствуете.

Вопрос: Каким было ваше главное заблуждение относительно краудфандинга, до того как вы с ним ознакомились?

Пэтти Леннон: До того как приступить к исследованию, я больше всего заблуждалась относительно времени, которое требуется для организации и ведения успешной краудфандинговой кампании. Люди не осознают, каких огромных трудовых затрат стоит планирование и ведение кампании. Вместе с тем на одну единицу затраченной энергии вы получите в десятки раз больше в плане окончательного результата, причем дело не ограничивается просто получением финансирования.

Пока я не начала заниматься краудфандингом, я не имела представления о съемках и производстве видеороликов. Я уверена, что успешной краудфандинговой кампании не обойтись без профессионально сделанного рекламного видеоролика. Здесь новички-краудфандеры чаще всего допускают ошибку. При старте краудфандинговой кампании они загружают видео в интернет, не осознавая при этом всей важности видеоролика.

Вопрос: Что должен включать в себя хороший рекламный видеоролик?

Пэтти Леннон: Во-первых, видео должно завладеть вниманием зрителя уже в первые 15 секунд просмотра. Убедительно рассказывая историю краудфандингового проекта, рекламный видеоролик не должен проигрывать в зрелищности. В любой момент времени на краудфандинговых платформах проходят тысячи разных кампаний, а рекламный видеоролик является мощным инструментом, с помощью которого вы имеете шанс выделиться.

В течение первых 15 секунд надо создать убедительный образ, сделать важное заявление и обратиться к зрителям с ясным призывом к действиям. Вы просите людей поддержать проект финансовыми средствами и помочь распространению информации о нем. Кроме этого, я советую использовать в качестве звукового фона подходящую музыку.

Звездой видеоролика должен быть инициатор проекта, будь то основатель компании или изобретатель нового продукта. Впрочем, не надо, чтобы он слишком долго бубнил про себя. Ему следует четко высказаться о ключевых моментах истории, объясняющей причины, по которым он решил заняться проектом.

Появляющимся в кадре людям следует подобрать соответствующий тон разговора, мимику и язык тела, дабы произвести на аудиторию хорошее впечатление и завладеть ее вниманием. Рекламный видеоролик должен акцентировать все преимущества проекта. Люди решаются на спонсорство проектов, чувствуя, что тем самым меняют мир к лучшему.

Спонсоры перечислят вам большие суммы денег, если видеоролик будет возбуждать в них эмоции ласки и заботы. Вы заставляете людей, смотрящих ваш видеоролик, думать, возможно, смеяться, а также ощущать сопричастность. Если ваш проект имеет отношение к общественно значимому делу, то, заставив людей плакать, вы добьетесь успеха.

Из трех минут экранного времени отведите по крайней мере 30 секунд на объяснение причин, по которым вы делаете это, и позитивное влияние проекта на окружающий мир. Потратьте 30 секунд на представление тех, кто был или будет затронут изменениями, которые вы провоцируете. Если вы добиваетесь финансирования нового продукта, расскажите о том, как он повлияет на жизни тех, кто станет им пользоваться.

Не тратьте слишком много времени на объяснения своих действий. Лучше акцентировать причины, по которым вы этим занимаетесь. Что касается техники реализации, для ее объяснения воспользуйтесь текстовым изложением.

Вопрос: Поскольку фоновая музыка считается важным компонентом рекламного видеоролика, что вы можете посоветовать в плане выбора наиболее удачного музыкального произведения?

Пэтти Леннон: Музыка должна соответствовать характеру содержащегося в видеоролике послания и адресоваться вашей целевой аудитории. Музыка дополняет послание, не отвлекая внимания зрителя от смысла послания. Кроме этого, настроение музыки должно соответствовать чувствам, которые вы рассчитываете пробудить в зрителях.

Дешевле всего использовать предварительно сочиненную музыку, которую можно лицензировать; за нее не придется делать лицензионных отчислений. Лично я использую музыкальный сервис Audio Jungle (http://audiojungle.net).

Вопрос: Вы упоминали о том, что вам пришлось совершить громадную подготовительную работу еще до начала краудфандинговой кампании, благодаря чему в ее продолжение могли больше времени уделять общению с детьми. В чем именно заключалась ваша подготовка?

Пэтти Леннон: Я начала с того, что отыскала людей с позитивным опытом занятия краудфандингом и побеседовала с ними. Из сказанного ими был сделан вывод об обязательности поддержания непрерывного контакта с потенциальными и уже состоявшимися спонсорами.

Реальная подготовка к моей краудфандинговой кампании началась с составления шаблонов всех информационных материалов и писем, посредством которых планировала общаться со спонсорами. Я исписала огромное количество страниц, создав варианты обновлений в социальных сетях и посланий, которые позже многократно использовала в продолжение всей кампании. Я также написала большинство своих электронных посланий и пресс-релизов; все они были составлены по-разному, поскольку должны были применяться на различных этапах кампании и адресоваться разным людям.

Я также тщательно дифференцировала тон посланий, ставя их настроение в зависимость от момента времени, в который они публиковались или отсылались. Скажем, моя рассылка с вестью о том, что удалось достичь 50-процентного финансирования, создавалась в нескольких вариантах, и тон каждого был специфичен. В конце концов я опубликовала вариант, в котором сообщалось о преодолении важного 50-процентного рубежа через несколько дней после начала кампании.

Еще одна стратегия действий, о которой я позаботилась заранее, заключалась в организации команды адвокатов, каждый из которых в ходе кампании выполнял определенную работу.

Зная о том, что прямая рассылка электронных сообщений является важным и мощным инструментом привлечения потенциальных спонсоров, я не только заранее написала тексты всех ключевых посланий, но и потратила много времени на составление и организацию моих списков электронных адресов. При их организации я учитывала тип взаимоотношений с каждым человеком в рамках проведения краудфандинговой кампании. К примеру, друзья и члены семьи находились в одном списке, а текущие и прошлые клиенты – в другом. Для всех самых важных сторонников кампании был создан особый список.

Вопрос: Какими качествами должен обладать человек, рассчитывающий на удачное проведение кампании краудфандинга, основанного на вознаграждении?

Пэтти Леннон: Важным качеством я считаю способность обращаться за помощью и понимать, какие задачи следует возлагать на тех или иных людей в тот или иной момент времени. Если будете стараться делать все сами, довольно скоро перегорите.

Еще один существенный навык – управление проектом. Вся информация касательно организации и хода кампании подлежит тщательной классификации и отслеживанию. Если вы не обладаете серьезными знаниями в области проектного управления, отыщите кого-нибудь с подобным опытом или еще до старта кампании хорошенько поработайте над развитием собственных навыков.

Третьим по счету важным навыком является способность эффективной коммуникации в целях маркетингового продвижения себя и проекта.

Вопрос: Следует ли при планировании и управлении кампании прибегать к помощи посторонних сервисов?

Пэтти Леннон: Это зависит от двух факторов: вашей квалификации и опыта, а также величины бюджета, которым распоряжаетесь. Например, рассчитывая привлечь 25 тысяч долларов, вы вряд ли потратите 3 тысячи долларов на видеооператора или съемочную группу. Впрочем, если бюджет допускает, я советовала бы привлечь профессиональную команду для съемок рекламного видеоролика. Если не можете позволить себе такую роскошь, постарайтесь хотя бы арендовать хорошую видеокамеру и профессиональное оборудование для записи звука.

Если вы не являетесь плодовитым писателем, возможно, имеет смысл заручиться поддержкой рекламиста (copywriter). Он поможет изложить вашу историю в текстовом формате, написать сценарий видеоролика, составить рекламно-информационные электронные послания, обновления статусов и блоговых записей, которые вы используете во время маркетинговой кампании в социальных сетях. Кроме этого, вам потребуются пресс-релизы и другие маркетинговые материалы, написанные точным и понятным языком.

Помимо всего прочего, если вы или ваша организация не особенно активны в социальных сетях, надо будет еще задолго до начала краудфандинговой кампании зарегистрироваться на различных сайтах и постараться заручиться поддержкой интернет-друзей и подписчиков. Для этого можно воспользоваться услугами специально созданной для работы с социальными сетями медиа-команды.

Наконец, я рекомендую нанять консультанта, хорошо разбирающегося в особенностях краудфандинга. Такой человек окажет содействие в составлении эффективного предварительного плана краудфандинговой кампании, будет осуществлять контроль над управлением и поможет в достижении заявленной финансовой цели. Если вы не можете позволить себе нанять консультанта для управления всей кампанией, постарайтесь найти эксперта, который даст оценку плана кампании до ее запуска.

Вопрос: Какого рода связь со спонсорами поможет выстраиванию и поддержанию ажиотажа вокруг проекта после выхода в интернет кампании основанного на вознаграждении краудфандинга?

Пэтти Леннон: Если кто-то уже поддержал ваш проект, следовательно, он уже захвачен его идеей, и от вас требуется только регулярная публикация обновлений. Одна из стратегий подразумевает использование возможностей существующих спонсоров в плане установления контактов внутри их собственных социальных сетей и рекламно-информационной поддержки кампании с целью привлечения новых спонсоров и сторонников. Каждый раз после преодоления очередного важного рубежа вашей кампании обязательно делитесь информацией об этом, публикуя обновления.

После того как человек изъявляет готовность стать спонсором вашего проекта, его надо немедленно поблагодарить за поддержку. Лучше сделать это в тот же день. В зависимости от размера помощи можно воспользоваться автоматической рассылкой электронных сообщений. Более щедрым спонсорам следует отправлять персонализированные послания со словами признательности.

Вопрос: Исходя из вашего опыта, какие сетевые сервисы лучше всего подходят для информационно-рекламного продвижения краудфандинговой кампании?

Пэтти Леннон: По моему опыту, если проект отличается целеустремленностью и способен тронуть сердца людей, Facebook может быть подходящим инструментом для рассказа вашей истории и обращения сочувствующих в спонсоров. Для зрелищных и внешне привлекательных проектов больше подходят сервисы типа Pinterest. Если сфера вашей деятельности относится к технологии, то для общения с потенциальными спонсорами очень подойдет Twitter.

Вопрос: Какие самые серьезные ошибки совершают люди и организации уже после запуска кампаний основанного на вознаграждении краудфандинга?

Пэтти Леннон: Думаю, многие люди совершенно уверены в том, что краудфандинговая платформа привлечет к их проектам потенциальных спонсоров. На самом деле все обстоит иначе. Платформа, на которой вы остановили выбор, будет демонстрировать ваш проект, способствуя при этом общению со спонсорами, но никто кроме вас самих не несет ответственности за привлечение спонсоров к кампании основанного на вознаграждении краудфандинга.

Полезно и понимание того, что отнюдь не всем краудфандинговым кампаниям суждено добиться популярности. Лучше не пытаться выделиться на фоне других краудфандинговых кампаний, проводящихся на различных платформах, а сосредоточить усилия на удержании посетивших вашу страничку потенциальных спонсоров и их обращении в реальных спонсоров вашего проекта. Легче всего добиться этого, начав кампанию с сильного и убедительного послания.

На протяжении всей кампании ясно давайте понять, что в случае получения финансирования проект действительно будет реализован.

Вопрос: Помимо проблем, связанных с производством видеоклипа низкого качества, какие еще ловушки подстерегают человека при планировании кампании основанного на вознаграждении краудфандинга?

Пэтти Леннон: Не стоит обещать слишком много льгот и вознаграждений. Разработка системы вознаграждений и льгот, предназначающихся для спонсоров и сторонников, требует определенного умения. Предлагая людям слишком богатый выбор, вы рискуете сбить их с толку. Я советую, чтобы кампания в каждый конкретный момент времени имела не более 5–7 различных вознаграждений, причем каждому должен соответствовать определенный уровень требующейся финансовой помощи.

Лучшими вознаграждениями являются материальные предметы или опыт, впечатления, тесно связанные с тематикой финансируемого проекта. Главным призом должен быть материальный продукт или связанный с проектом опыт. Однако самые дорогостоящие вознаграждения должны включать возможность личного общения с создателем проекта. Спонсоры желают получить возможность оказаться за кулисами и/или напрямую пообщаться с создателями. Эти вознаграждения должны апеллировать к чувству исключительности.

Если в обмен на перечисление 1000 или 5000 тысяч спонсорских денег вы предлагаете некий приз, который можно приобрести в другом месте, то такой подход не сработает. Вы должны убедить потенциального спонсора в том, что для него единственным способом заполучить желанный приз или льготу является перечисление на поддержку проекта большой суммы. Помимо всего прочего, эти спонсоры должны рассчитывать на существенное публичное признание их поддержки.

Что касается более скромных спонсорских вкладов, за них следует выражать личную признательность. В зависимости от характера вашей краудфандинговой кампании установление вознаграждения за поддержку размером 1 доллар может быть выгодным, а может оказаться совершенно пустой тратой денег. Я полагаю, что если кто-то готов ради вашего проекта расстаться с долларом, то он может заплатить и десять. Думаю, что минимальный уровень вознаграждения следует устанавливать с учетом вашей финансовой цели.

Когда спонсор поддерживает вашу кампанию, перечисляя 10 долларов или меньше, его надо поблагодарить с помощью автоматической электронной рассылки. Не стоит тратить время и усилия на разработку системы вознаграждений для малых сумм пожертвований. Связанные с дистрибуцией расходы надо держать на минимально возможном уровне. Избегайте почтовых посылок таким спонсорам. Постарайтесь сделать так, чтобы вознаграждение подлежало отсылке по электронной почте или его можно было скачать из интернета.

Вопрос: Насколько важно создание бизнес-плана при использовании краудфандинга для запуска новой компании или разработки продукта?

Пэтти Леннон: При работе с основанным на передаче доли капитала краудфандингом важно иметь традиционный бизнес-план. В варианте основанного на вознаграждении краудфандинга бизнес-план просто помогает вам как предпринимателю сохранять концентрацию и придерживаться дисциплины. Я рекомендую иметь под рукой простой бизнес-план, вкратце излагающий суть проекта, рассказывающий о вас, о том, что вы продаете, кто ваши покупатели, какое количество продукта вам требуется продать, чтобы оправдать расходы и получить прибыль. Из этого сжатого бизнес-плана должно быть ясно, каким образом вы собираетесь реализовать свои цели.

При использовании основанного на вознаграждении краудфандинга не обязательно делиться бизнес-планом с другими, но этот документ поможет вам стать организованным бизнесменом.

Вопрос: Имеются ли у вас какие-либо практические советы для людей, желающих установить реалистичные финансовые цели кампании основанного на вознаграждении краудфандинга?

Пэтти Леннон: Удостоверьтесь в том, что суммы денег, которую вы собираетесь привлечь, вам хватит для осуществления проекта и вы сумеете воспользоваться всеми имеющимися ресурсами для установления контакта с нужным числом потенциальных спонсоров кампании. Например, если в ходе кампании надо будет привлечь 10000 спонсоров, тогда как ваша существующая социальная сеть состоит всего лишь из нескольких сотен людей, да к тому же вы ограничены в финансовых возможностях, – придется свыкнуться с мыслью о том, что вы не обладаете адекватным потенциалом для привлечения требуемого числа спонсоров.

Начинайте с анализа существующей социальной сети. Разберитесь с тем, сколько людей реально сможете привлечь в качестве спонсоров и сколько каждый из них в среднем может перечислить на ваш проект. Исходите из того, что каждый спонсор даст вам от 25 до 35 долларов.

Итак, если у вас в социальных сетях обитает 1000 потенциальных спонсоров и каждый из них готов предложить вашему проекту 25 долларов, теоретически у вас есть возможность привлечь 25000 долларов. Эта цифра должна равняться 40 процентам вашей общей финансовой цели.

На основании наработанного опыта я могу сделать вывод, согласно которому 40 процентов от целевой суммы привлекается посредством вашей основной социальной сети, в которую включены друзья и родственники. Следующие 40 процентов придут уже из их социальных сетей, в которых они поделятся информацией о проекте, а также от промо-мероприятий. Последние 20 процентов придут от комбинации остальных источников.

Если действительно желаете, чтобы ваши основные спонсоры делились информацией о проекте и помогали вам в поиске новых потенциальных спонсоров, следует максимально упростить процедуру, посредством которой они могут сделать это. Например, можно предложить им заранее написанное электронное послание, которое они перешлют своим друзьям и родственникам, или обеспечить установление ссылки на веб-страничку вашей кампании, через которую их друзья и подписчики на Facebook, Twitter или LinkedIn будут заходить к вам.

Вопрос: Одна из распространенных ошибок краудфандеров заключается в установлении слишком низкой финансовой цели, не позволяющей в полной мере реализовать проект. Что вы посоветуете людям, стремящимся избежать этой ловушки?

Пэтти Леннон: Я рекомендую воспользоваться содействием кого-то со знаниями в области финансов, кто смог бы помочь определить реалистичные финансовые цели и разработать перспективную оценку. К полученной сумме стоит прибавить 20–30 процентов в качестве «подушки безопасности». Возможно, вы обнаружите, что для привлечения требуемой суммы денег в вашей существующей социальной сети находится недостаточное количество людей. В такой ситуации было бы разумно разделить кампанию на более мелкие составляющие и провести две или три отдельные краудфандинговые кампании. Другой вариант действий подразумевает привлечение начального капитала из других источников и использование краудфандинга в качестве вспомогательного инструмента финансирования.

Если удалось эффективно воспользоваться краудфандингом для финансирования отдельных фаз проекта, возможно, удастся уговорить инвесторов или спонсоров помочь в финансировании последующих фаз, так как вам уже удалось продемонстрировать свою решимость и способность довести дело до конца. Люди подчас обращаются к краудфандингу вследствие того, что им не удалось убедить традиционных инвесторов в жизнеспособности своего проекта. После того как будут предъявлены доказательства конкурентоспособности, отношение инвесторов к проекту может стать более позитивным.

Вопрос: Что делать человеку, если его краудфандинговая кампания заканчивается неудачей?

Пэтти Леннон: Во-первых, дайте оценку сделанному. Убедитесь в том, что для рекламно-информационной поддержки кампании вы сделали все возможное. Затем внимательно просмотрите рекламный видеоролик и убедитесь, что в нем содержится правильное маркетинговое послание. Определите, какие именно аспекты кампании потерпели неудачу и в чем причины фиаско?

Затем на основании результатов анализа определите степень интереса, проявленного потенциальными спонсорами к вашему проекту. Возможно, ваше послание прошло мимо цели. Все это можно выяснить с помощью традиционных методов маркетингового исследования.

В-третьих, неплохо было бы поговорить с экспертом по краудфандингу и выслушать его мнение касательно того, стоит ли после внесения необходимых изменений еще раз попробовать провести кампанию, на этот раз уже на другой краудфандинговой платформе, переработать проектную идею, внести коррективы в рекламно-информационную кампанию или вообще отказаться от попыток реализации проекта.

Вопрос: Как вам видится развитие краудфандинга и краудфандинговых платформ в течение следующих нескольких лет?

Пэтти Леннон: Платформы для основанного на вознаграждении краудфандинга будут продолжать развиваться. Возможно, мы станем свидетелями слияния типов краудфандинга, основанных на вознаграждении и на передаче доли капитала. Мне кажется, основанный на вознаграждении краудфандинг со временем все больше будет становиться орудием маркетинга, а не способом генерации денег. Спонсоры станут обращать повышенное внимание на профессионализм создателей краудфандинговых проектов и будут ожидать более высокого качества производства рекламных видеороликов.

Я также предполагаю появление в скором будущем подотрасли видеопроизводства, которая поставит на поток производство рекламных видеороликов для краудфандинговых кампаний. Это подразумевает написание сценариев, съемку и монтаж. Следовательно, физическим лицам и компаниям, решившим воспользоваться краудфандингом, придется вкладывать деньги в производство видео.

Думаю, краудфандинговые платформы станут ориентироваться на конкретные ниши. Например, будут платформы, специализирующиеся на проектах с финансовой целью не более 5000 долларов, или другие, обслуживающие специфические сферы интересов или отрасли.

Кроме этого, появятся сервисы основанного на вознаграждения краудфандинга, которые будут работать по принципу «сделай сам». С помощью этих сервисов станет возможно запустить краудфандинговую кампанию на собственном веб-сайте, не прибегая к услугам краудфандинговой платформы. Это позволит компаниям начать практиковать предпродажи идей, к примеру, и в процессе получать важную маркетинговую информацию о спросе на новый продукт или услугу; на основании такой информации можно принять решение о целесообразности инвестирования денег в реализацию этой идеи.

Вопрос: Что вы посоветуете по части найма консультанта по краудфандингу?

Пэтти Леннон: Ищите человека с опытом проведения краудфандинговой кампании того типа, который вы задумали провести сами. Если собираетесь привлечь более 25 тысяч долларов, наладьте сотрудничество с консультантом, который поможет вам с паблик рилейшнз и маркетингом, а также с планированием кампании и управлением ею.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.