Внимание к сообщению

Внимание к сообщению

Социолог Харольд Лассвелл определил акт коммуникации фразой «Кто, что говорит, по какому каналу, кому, с каким эффектом?»

Хотя в связях с общественностью основной упор делается на формирование и распространение сообщений, все усилия тратятся даром, если аудитория не проявляет интереса. Поэтому важно помнить аксиому Уолта Сайферта, почетного профессора в области связей с общественностью Университета Огайо (Ohio State University). Он говорит: «Распространение не равнозначно опубликованию, а опубликование не равнозначно восприятию и действию». Иными словами: «Не каждый, кто получит его, опубликует его, и не каждый, кто прочитает или услышит его, поймет его или будет действовать в соответствии с ним».

Сайферт и социопсихологи признают, что большинство аудитории в любое данное время особенно не заинтересовано в сообщении или в восприятии идеи.

Поведенческая модель коммуникации

Данная выше поведенческая модель коммуникации, как полагает «PR Reporter», лучше, чем традиционные модели коммуникации, потому что она заставляет специалистов по связям с общественностью думать в терминах видов поведения, которые они пытаются мотивировать у целевой публики, а не того, какая информация сообщается. Процесс описывается следующим образом:

1. Осведомленность. Характерная особенность или уместность – ключ к достижению осведомленности. Цель коммуникации здесь – создать осведомленность, которая является стартом любого поведенческого процесса.

2. Латентная готовность. Позитивная или негативная готовность вести себя определенным образом начинает формироваться часто бессознательно (латентно). Люди подготавливаются действовать, накапливая и развивая опыт, информацию, устную молву, убеждения, мнения и эмоции.

3. «Запускающее» событие. Стадия «запускающего» события дает людям шанс действовать в соответствии со своей латентной готовностью. «Запускающими» событиями могут быть день выборов, распродажа в магазине, распространение ежегодного отчета компании или даже крупное мероприятие, объявляющее о новом продукте или услуге. Специалистам по связям с общественностью нужно встроить «запускающие» события в свое планирование: это переносит упор с коммуникации на мотивацию поведения.

4. Поведение. Хотя конечной целью является мотивировать людей купить что-нибудь или произвести какое-либо действие, они могут произвести промежуточные виды поведения, например такие, как запрос дополнительной литературы, посещение выставочного зала или испытание продукта или идеи в виде эксперимента.

Это, однако, не означает, что аудитории являются просто пассивными получателями информации. Вернер Северин и Джеймс Танкард в своей работе «Теории коммуникации» («Communication Theories») цитируют слова одного исследователя:

«Аудитория коммуникатора – не пассивный реципиент: ее нельзя рассматривать как комок глины, который будет, формовать мастер-пропагандист. Напротив, аудитория состоит, из индивидуумов, которые требуют, чего-то от. коммуникации, которой они. подвергаются, и. которые отбирают, тех, кто, вероятно, будет, для. них полезен».

Это называется коммуникационной теорией использования СМИ и удовлетворения. Ее основная предпосылка в том, что процесс коммуникации интерактивен. Коммуникатор хочет проинформировать и даже убедить; реципиент хочет, чтобы его развлекли, проинформировали или привели в готовность к возможностям, которые могут исполнить индивидуальные потребности.

Иными словами, аудитории обращаются к сообщениям по очень различным причинам. Люди используют СМИ с такими целями, как: (1) наблюдение за окружающей средой, чтобы обнаружить, что из происходящего в местном или даже глобальном масштабе может иметь какое-либо влияние на них; (2) развлечение и отвлечение; (3) подкрепление своих мнений и предрасположенностей; (4) принятие решений по поводу покупки продукта или услуги.

Теория использования и удовлетворения предполагает, что люди делают высокоинтеллектуальный выбор о том, какие сообщения требуют их внимания и удовлетворяют их потребности. Если это верно, как показывают исследования, то коммуникатор в области связей с общественностью должен специально формулировать сообщения так, чтобы они фокусировались на удовлетворении потребностей аудитории.

Один из подходов – понять ментальное состояние (умонастроение) предполагаемой аудитории. Груниг и Хант в «Управлении связями с общественностью» («Managing Public Relations») предлагают проектировать стратегии коммуникации так, чтобы привлекать внимание двух видов аудитории: тех, кто активно ищет информацию, и тех, кто пассивно перерабатывает информацию.

Пассивные аудитории могут первоначально обратить внимание на сообщение только потому, что оно забавляет их и предлагает нечто отвлекающее. Они могут быть ознакомлены с сообщением путем кратких столкновений с ним – взгляд на уличный стенд по пути на работу; объявление по радио, услышанное в машине; телевизионная реклама перед началом передачи или информация, доступная ожидающим в холле перед кабинетом врача. Другими словами, представители пассивной аудитории используют каналы коммуникации, которые работают, когда сами они практически ничего не делают.

По этой причине пассивным аудиториям требуются сообщения, сделанные стильно и творчески. Человек должен быть привлечен фотографиями, иллюстрациями и броскими лозунгами для обработки информации. Фактор влияния прессы, яркая драматическая картинка, приглашение знаменитостей, объявления по радио и телевидению и развлекательные мероприятия могут дать пассивным аудиториям знание о сообщении. Задачи коммуникатора – простая демонстрация и аккуратное распространение сообщения. В большинстве PR-кампаний коммуникации построены так, чтобы главным образом достигать внимания пассивных аудиторий.

Подход коммуникатора к аудиториям, которые активно ищут информацию, другой. Эти люди уже находятся на стадии интереса в процессе принятия (он будет рассмотрен позже) и ищут более сложной дополнительной информации. Инструментами информирования могут являться брошюры, глубоко рассматривающие вопрос статьи в газетах и журналах, слайд-презентации, видеопрезентации, симпозиумы и конференции, большие речи перед ключевыми группами и демонстрации на промышленных выставках.

В любое данное время, конечно, в предполагаемой аудитории есть и пассивные, и активные искатели информации. Поэтому важно, чтобы в законченной информационной кампании использовались многочисленные сообщения и разнообразные инструменты коммуникации.

У сотрудников по связям с общественностью есть два пути для определения стратегий. Во-первых, исследование установок аудитории может дать глубокое представление о размере интереса – или апатии – группы в отношении нового продукта или идеи. Во-вторых, может быть достигнута более продуктивная коммуникация, если предполагаемую аудиторию разделить на как можно большее число сегментов. После деления аудитории на сегменты специалист по связям с общественностью может выбрать подходящие инструменты коммуникации.

Другие концепции привлечения внимания

Коммуникаторам следует думать в терминах пяти чувств – зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса. Телевидение и кинофильм или видеофильм являются эффективными методами коммуникации, потому что они занимают зрение и слух аудитории. Кроме того, они привлекают цветом и движением. С другой стороны, радио полагается только на слух. Печатные СМИ, хотя и способны передавать большой объем информации со множеством деталей, полагаются только на зрение.

Люди узнают информацию с помощью всех пяти чувств, но, по оценкам психологов, 83% знания получается через зрение. Слух отвечает за 11%. Половина удерживаемой в памяти людей информации состоит из того, что они видят и слышат. По этой причине ораторы часто используют вспомогательные визуальные средства.

Эти цифры могут принести значительную пользу для специалиста-практика в сфере связей с общественностью. Любая коммуникационная стратегия должна, если возможно, включать средства коммуникации, разработанные так, чтобы затрагивать зрение и слух или комбинацию этих двух чувств. Иными словами, требуется целый набор инструментов коммуникации, включая пресс-релизы, рекламные фотографии, слайд-презентации, видеозаписи, стенды, бюллетени, объявления по радио, видеопресс-релизы, интервью в СМИ и пресс-конференции. Этот множественный подход не только помогает узнаванию и удержанию в памяти информации, что будет обсуждаться ниже, но и обеспечивает повторение сообщения в разнообразных формах, приспосабливая его к потребностям аудитории.

Другое исследование полагает, что внимание аудитории можно получить, если коммуникатор первым делом возбуждает уровень «нужды». Идея состоит в том, чтобы «зацепить» внимание аудитории, начав сообщение с чего-то, что сделает жизнь ее членов легче или принесет им какую-либо выгоду. Пример – сообщение Налоговой службы США (Internal Revenue Service). Оно может начинаться с напоминания о необходимости своевременной подачи налоговых деклараций, но могло бы привлечь гораздо больше внимания аудитории, если бы открывалось настоятельным советом к людям пользоваться всеми льготами, на которые они имеют право. Перспектива платить меньше налогов явилась бы соблазнительной для большинства людей.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.