Закон о торговых знаках
Закон о торговых знаках
Что общего у имен Coca-Cola, Marlboro, IBM, олимпийских колец и эмблемы «Далласских Ковбоев»? Все они – торговые знаки, защищенные законом.
Торговый знак (бренд) – это слово, символ или рекламная формула, используемые отдельно или в сочетании, которые устанавливают происхождение продукта. Согласно Сьюзен Л. Коэн, одному из авторов ежегодного приложения к «Editor & Publisher» по торговым знакам, «торговый знак также служит индикатором качества, своего рода стенографией для потребителей, которую они могут использовать для распознавания продуктов в сложной обстановке рынка». Исследования показывают, например, что, по мнению 53% американцев, качество бренда стоит впереди соображений цены.
В концепции торгового знака нет ничего нового. Древние египтяне вырезали знаки на камнях пирамид, а ремесленники в Средние века использовали гильдейские марки для установления источника и качества товаров.
Защита торговых знаков
Торговые знаки всегда пишутся с большой буквы и никогда не используются как просто существительные. Они всегда служат для определения существительных. Например, правильными терминами будут салфетки «клинекс», ксерокопии и коньки «Роллерблейд». Лицо, пользующееся клинексом, делающее ксерокс и занимающееся «роллерблейдингом», нарушает закон о торговых знаках.
Кроме того, организации предпринимают шаги к тому, чтобы обозначить имена брендов и рекламные формулы различными знаками. Символ зарегистрированного торгового знака – это специальный индекс, маленькая заглавная «R» в кружке – ®. Могут также использоваться фразы «Зарегистрировано в Бюро патентов и торговых знаков США» и «Reg. U.S. Pat. Off.». Значок ™ мелкими заглавными буквами означает торговый знак, который не зарегистрирован. Он представляет собой претензию компании на право торгового знака согласно обычному праву или на торговый знак, регистрация которого находится в процессе рассмотрения.
Сервисный знак аналогичен торговому, но обозначает не продукт, а услугу, или это фирменный знак или эмблема. Символ зарегистрированного сервисного знака – «SM» мелкими заглавными буквами в кружке –
Эти символы используются в рекламе, на этикетках продуктов, в пресс-релизах, брошюрах компаний и т. д. для того, чтобы дать знать публике и конкурентам, что имя, рекламная формула или символ защищен законом. Объявление на приводимой фотографии может служить примером того, как организации делают известными свои торговые и сервисные знаки.
Специалисты по связям с общественностью играют важную роль в защите торговых знаков своих нанимателей. Они охраняют торговые знаки и соблюдают законы в отношении неорганизационных торговых знаков следующими способами:
1. Гарантируйте, что торговые знаки компании пишутся с большой буквы и правильно используются во всех текстах и графике организации. Небрежность в наблюдении может привести к потере защиты торгового знака.
2. Распространите брошюры, касающиеся торгового знака, среди редакторов и журналистов и поместите в профессиональной прессе объявления, устанавливающие, какие названия следует употреблять как имена собственные.
3. Обучите сотрудников тому, что такое торговый знак организации и как правильно его применять.
4. Отслеживайте СМИ, чтобы быть уверенными, что торговые знаки используются правильно. Если это не так, пошлите мягкое напоминание.
5. Проверяйте публикации, чтобы гарантировать, что другие организации не нарушают закон в отношении зарегистрированного торгового знака. Если закон нарушается, юридический отдел компании должен выразить протест, послав письма и пригрозив возможностью судебных исков.
6. Проверьте, действительно ли используется торговый знак. Пересмотренный в 1988 г. «Закон о торговых знаках» больше не разрешает организации «держать имя в резерве».
7. Удостоверьтесь, что торговые знаки других организаций используются корректно и упоминаются правильно.
8. Избегайте использования в материалах промоушна символов, употребляемых в качестве торговых знаков, или персонажей рисунков, без недвусмысленного разрешения владельца. В некоторых случаях, которые будут рассмотрены далее, требуется оплата лицензии.
Организации непреклонно настаивают на правильном использовании торговых знаков, чтобы избежать проблемы превращения имени или рекламной формулы в родовое название. Или, говоря иными словами, превращения имени бренда в имя нарицательное путем общераспространенного использования. В перечень торговых имен, превратившихся в родовые наименования, входят аспирин, термос, кукурузные хлопья, нейлон, целлофан и йо-йо (игрушка). Это означает, что любая компания может применять эти наименования для описания своего продукта.
Пользуетесь эмблемой – платите
• Спортивные эмблемы являются зарегистрированными торговыми знаками, и, прежде чем использовать их для коммерческих продуктов или продвижения продукта, необходимо заплатить за лицензию.
• Команды Национальной футбольной лиги и Национальной баскетбольной ассоциации зарабатывают больше $3 млрд ежегодно, просто продавая лицензированные товары, а продажи товаров с торговыми знаками колледжей и университетов быстро приближаются к этой отметке. Такие учебные заведения, как Notre Dame, Michigan и Ohio State, гребут в год больше $3 млн на отчислениях за разрешения использовать свои эмблемы, которые размещаются на чем угодно, от пивных кружек до футболок.
• Наказание за неуплату за лицензию сурово. НФЛ в течение недели Суперкубка, как правило, конфискует фальшивых товаров на сумму около $1 млн и возбуждает уголовные дела против торговцев-нарушителей.
Проблема посягательства на торговые знаки
Сегодня, когда существуют тысячи предприятий и организаций, чрезвычайно трудно найти неиспользуемый торговый знак. Задача еще менее выполнима, если компания хочет использовать торговый знак на международном уровне.
Ярким примером может служить то, что случилось с компанией Nike на Олимпийских играх 1992 г. в Барселоне. Этот изготовитель спортивной обуви заплатил миллионы за то, чтобы стать официальным спонсором игр, и планировал представить на этом мероприятии новую линию одежды. Однако возникло неожиданное препятствие. Испанский верховный суд постановил, что торговый знак фирмы из Бивертона, штат Орегон, посягает на торговый знак барселонского производителя носков, зарегистрировавшего название «Nike» более 60 лет назад. Суд запретил Nike продавать или рекламировать свои спортивные принадлежности в Испании, что обошлось компании, по расчетам маркетологов, в сумму около $20 млн.
Сложность нахождения нового имени в сочетании с попытками многих извлечь выгоду из уже известных торговых имен расплодила множество судебных дел о посягательстве на торговый знак. Вот несколько примеров:
• Axiom, Inc. приказали изменить название после того, как суд нашел, что оно посягает на зарегистрированный торговый знак конкурирующей компании Aсxiom Corp.
• Почетное научное общество Phi Beta Kappa подало в суд иск на $5 млн против Compaq Computer Corp. за посягательство на торговый знак, после того как компания начала промоушновую программу «Phi Beta Compaq», рассчитанную на студентов колледжей.
• Фирма Anheuser-Busch подала в суд на студента Университета Северной Каролины ( University of North Carolina) после того, как он разработал и продал футболки с надписью «Нэг Хед, Северная Каролина – Король пляжей» на передней стороне и «Этот пляж – для тебя» на задней.
Во всех этих случаях организации заявили, что их зарегистрированные торговые знаки неподобающим образом эксплуатировались для коммерческих или организационных целей. Вот некоторые ориентиры, применяемые судами для установления, было ли нарушено законодательство о торговых знаках:
1. Использовал ли ответчик название в качестве средства получить выгоду от репутации торгового знака другой организации – и получил ли ответчик пользу от инвестиций оригинальной организации в популяризацию ее торгового знака?
2. Существует ли намерение (действительное или иное) внести путаницу в сознание публики? Существует ли намерение установить подразумеваемую связь между продуктом ответчика и предметом, идентифицируемым с помощью торгового знака?
3. Насколько идентичны две организации? Производят ли они одни и те же продукты или услуги?
4. Вела ли оригинальная организация активную защиту своего торгового знака, публикуя его и действительно продолжая использовать его в связи со своими продуктами или услугами?
5. Уникален ли данный торговый знак? Компания с торговым знаком, просто описывающим общеизвестный продукт, может попасть в неприятности.
Незаконное присвоение личности
Формой посягательства на торговый знак может также быть незаконное использование хорошо известных деятелей шоу-бизнеса, профессиональных спортсменов и других публичных фигур в рекламных материалах организации. Фото Тома Круза может сделать рекламную кампанию фирмы более интересной, однако, если не было договоренностей о разрешении и плате за него, суды называют это «незаконным вторжением в частную жизнь».
Например, Airbus Industrie попала в неприятности, использовав фото сэра Роджера Баннистера, знаменитого своим четырехминутным рекордом на дистанции в милю, в одном из своих рекламных объявлений, не получив предварительно разрешения. В рамках урегулирования вопроса компании пришлось поместить извинение на целую страницу в «Fortune» и других журналах, которые ранее разместили это объявление, а также сделать существенные пожертвования в благотворительную организацию, одобренную сэром Роджером.
Умершие знаменитости также находятся под защитой. Чтобы использовать портрет личности вроде Элвиса Пресли, Мэрилин Монро или даже Альберта Эйнштейна, использующий должен заплатить за лицензию агенту, представляющему семью, студию или наследство умершего. Распорядители наследством принцессы Дианы также владеют исключительными правами одобрять и лицензировать использование ее образа для любой коммерческой цели.
Защита закона также распространяется на использование «похожести» звуков или образов. Бетт Мидлер выиграла судебный иск на $400 тыс. против компании Young & Rubicam (позже решение было одобрено Верховным судом): это рекламное агентство использовало другую певицу, чтобы записать в копирующем ее стиле пения песню «Do You Wanna Dance?», переделанную для рекламы Ford.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.