Продвинутый: таргетинг по процентам

Продвинутый: таргетинг по процентам

Если ваш трафик достаточно велик, вы можете детализировать ремаркетинг. На нашем обучающем сайте есть несколько типов посетителей. Поэтому перед созданием файла cookie я составляю простую таблицу, где описываю, какими должны быть наши списки кодов и как долго будет действовать каждый файл cookie (табл. 10.1).

Табл. 10.1. Коды ремаркетинга сайта CertifiedKnowledge

Для начала я изложил стратегию работы в простом документе так, что вся компания могла видеть, как работал сайт, и просматривать нашу стратегию привлечения клиентов с помощью ремаркетинга. Первоначальная стратегия с комментариями приведена ниже.

Группа объявлений 1: невовлеченные пользователи.

Объявления этой группы предназначены для тех, кто посетил сайт, но заходил в конкретные разделы. Это наименее опытные пользователи. Именно поэтому срок действия файла cookie для них только 30 дней (самый короткий).

• Плюс-список: все посетители.

• Минус-списки: все прочие. Если пользователь указан в любом другом списке, нам не нужно, чтобы он видел наше общее объявление; ему мы покажем более конкретное.

• Объявление: демонстрация всех преимуществ.

• Ставка: самая низкая. Эти посетители были по меньшей мере на главной странице и, возможно, еще на какой-то, но не зашли на те, где мы могли бы показать им конкретные объявления.

Группа объявлений 2: покупатели, интересующиеся ценой.

Объявления этой группы предназначены для пользователей, которые посетили раздел цен.

• Плюс-список: цены.

• Минус-списки: все, кроме списка невовлеченных пользователей.

• Объявление: показать понимание того, что время пользователя стоит денег, и объяснить, как CertifiedKnowledge поможет его сэкономить.

• Ставка: вторая по величине. Экономных пользователей иногда нелегко убедить. Кроме того, лучше показать им более конкретное объявление (группы, описанные ниже). Если посетитель окажется одновременно и в списке невовлеченных, и в списке интересующихся ценой, он должен увидеть объявление, потому что для него ставка будет выше.

Группа объявлений 3: PPC-сообщество.

Предназначена для тех, кто посетил страницу PPC-сообщества. Ожидается, что большинство из них зайдут и на другие страницы сайта. Поэтому, хотя мы и показываем объявление, но уделяем меньше внимания главным преимуществам: инструментам и обучению. Однако если пользователь посетит страницу, он увидит это объявление (в дополнение к другим, более конкретным).

• Плюс-список: PPC-сообщество.

• Минус-список: все остальные, кроме списков «Невовлеченные пользователи» и «Покупатели, интересующиеся ценой».

• Объявление: демонстрация преимуществ доступа к форуму, электронной почте и ленте новостей.

• Ставка: третья по величине, если считать по нарастающей. Выше, чем для интересующихся ценой, но ниже, чем для инструментов PPC и учебников AdWords.

Группа объявлений 4: учебники AdWords.

Ориентирована на пользователей, читавших наши учебники. Поскольку им посвящено много страниц, мы можем со временем поделить этот список на два: «Главная страница учебников» и «Все обучающие страницы». Это поможет нам выявить тех, кто просто посмотрел материалы, и тех, кто изучил наши видеоролики и читал дополнительную информацию об учебниках по AdWords.

• Плюс-список: учебники AdWords.

• Минус-список: «Подписка для совершивших конверсию», «Бесплатный курс обучения по электронной почте для совершивших конверсию», «Ушедшие покупатели». Если посетитель совершил конверсию или был близок к этому, а не просто просмотрел основные страницы, нужно показать ему более конкретные объявления.

• Объявление: объяснить, что CertifiedKnowledge может рассказать пользователям об AdWords более чем в 50 уроках; еще 100 уроков выйдут к концу года.

• Ставка: выше, чем для РРС-сообщества, и ниже, чем для указанных в качестве минус-списков.

Группа объявлений 5: инструменты PPC.

Ориентирована на потребителей, которые изучали наш набор инструментов. Поскольку мы планируем рассказывать о них на нескольких страницах, мы можем со временем поделить список на два: «Главная страница инструментов» и «Все вложенные страницы инструментов». Это поможет выявить тех, кто просто изучил инструменты, и тех, кто смотрел наши видеоролики и читал дополнительную информацию.

• Плюс-список: инструменты PPC.

• Минус-список: «Подписка для совершивших конверсию», «Бесплатный курс обучения по электронной почте для совершивших конверсию», «Ушедшие покупатели». Если посетитель совершил конверсию или был близок к этому, а не просто просмотрел основные страницы, нужно показать ему более конкретные объявления.

• Объявление: продемонстрировать преимущества разработанных нами инструментов PPC, которые сэкономят время, затрачиваемое на создание копий объявлений, геотаргетинга и ключевых слов. Они помогут пользователям назначить ставку, выявить проблемы с качеством, найти неработающие ссылки и проанализировать сайт. Хотя большинство групп поначалу будут содержать 2–3 графических объявления (по темам, для каждой используется свой размер), в этой группе будет больше тестовых объявлений, чтобы проверить, какие приносят лучшие результаты.

• Ставка: та же, что в группе учебников AdWords. Со временем она, скорее всего, станет несколько выше, потому что учебники просматриваются большинством покупателей 1–3 раза, а повторные просмотры освежают память. Инструменты будут использоваться ежедневно, еженедельно или ежемесячно в зависимости от того, чего пользователи пытаются добиться в своем аккаунте, и со временем станут более ценными.

Группа объявлений 6: бесплатный курс обучения по электронной почте для совершивших конверсию.

Нацелены на тех, кто подписался на рассылку бесплатных уроков по электронной почте. Многие такие пользователи не планируют ничего покупать; они просто хотят получить бесплатные материалы. Другие хотят проверить, что вы предлагаете, и вероятность того, что они купят продукт, высока. Однако процент открытий электронных писем с бесплатными уроками может непредсказуемо меняться. Таким образом, эти объявления одновременно будут напоминать пользователям о курсе и о письмах.

• Плюс-список: бесплатный курс обучения по электронной почте для совершивших конверсию.

• Минус-списки: «Подписка для совершивших конверсию», «Ушедшие покупатели».

• Объявления: показать учебники курса CertifiedKnowledge и напомнить пользователям об электронных письмах. Не уверен, что они будут такими: «Вам понравилась бесплатная рассылка уроков курса CertifiedKnowledge? Узнайте, как получить его целиком». Кроме того, владельцам электронных почтовых ящиков покажутся странными сообщения с изображениями, отражающими содержание курса.

• Ставка: для начала она должна быть немного выше, чем для списков учебников AdWords и инструментов, поскольку пользователи сообщили нам свое имя и адрес электронной почты, чтобы получить информацию. Со временем ставка для данного списка может существенно измениться.

Группа объявлений 7: ушедшие покупатели.

Нацелена на тех, кто вошел на страницу корзины, но не совершил покупку.

• Плюс-список: ушедшие покупатели.

• Минус-списки: «Подписка для совершивших конверсию», «Бесплатный курс обучения по электронной почте для совершивших конверсию».

• Я считаю этих пользователей более ценными, чем пользователей из списка «Бесплатный курс обучения по электронной почте для совершивших конверсию». Хотя со временем мое мнение может измениться. Эти люди почти ввели данные своей кредитной карты и чуть не стали покупателями. Но я могу и ошибаться, поэтому проверяю эту группу объявлений, указав «Бесплатный курс обучения по электронной почте для совершивших конверсию» в качестве минус-списка.

• Объявление: одно объявление продемонстрирует преимущества курса CertifiedKnowledge. В другом будут указаны номер телефона службы поддержки, которая помогает решить любые проблемы. Начав планировать цели подписки, мы структурируем объявления с учетом наиболее распространенных.

• Ставка: самая высокая.

Здесь необходимо находить баланс времени и возможностей. Изучив сайт, например Lands’ End (рис. 10.21), можно придумать несколько способов организации ремаркетинговой кампании. Простой подход – установить файл cookie в каждом большом разделе (женщины, мужчины, девочки, мальчики и т. д.) с объявлением, посвященным данному типу одежды. Кроме того, нужно составить списки совершивших покупку и ушедших посетителей.

Каждый подраздел можно сегментировать: женская верхняя одежда, женские шорты, женские брюки, женские пижамы и т. д. Количество списков быстро перевалит за сотню.

Решая, как поделить списки ремаркетинга на основе интересов, необходимо найти баланс между вашим временем и количеством уникальных посетителей (минимум 500 файлов cookie для активации).

Рис. 10.21. Сайт Lands’ End

Данный текст является ознакомительным фрагментом.