Манифест высоких наценок: 11 принципов достижения рентабельности или удвоения прибыли за три месяца

Манифест высоких наценок: 11 принципов достижения рентабельности или удвоения прибыли за три месяца

Для прибыльности проекта зачастую бывают нужны более продуманные правила и скорость, а не дополнительное время. Финансовая цель новой компании должна быть проста: прибыль за наименьшее время с наименьшими усилиями. Не больше клиентов, не больше доходов, не больше офисов или сотрудников – больше прибыли.

Проводя интервью с высокоэффективными (по такому показателю, как прибыль в пересчете на одного сотрудника) директорами компаний в более чем десяти странах, я составил список из 11 принципов и назвал его «Манифестом надбавок»… По сути дела, это призыв вернуться к основам, дающий разрешение совершать нетривиальные поступки для достижения нетривиальных целей – получения постоянной прибыли или ее удвоения меньше чем за три месяца.

К этим принципам я обращаюсь всякий раз, когда рабочая ситуация ставит меня в тупик или ошеломляет или же когда прибыль держится на одном уровне или начинает снижаться. Надеюсь, они пригодятся и вам.

1. Ниша – это новый клондайк: правило шикарных вечеринок с лилипутами.

Несколько лет назад один инвестиционный банкир угодил в тюрьму за нарушение правил биржевой торговли. Он попался отчасти потому, что устраивал шикарные вечеринки на яхтах, в том числе и представления лилипутов. Владелец труппы лилипутов Денни Блэк, слова которого процитировали в Wall Street Journal, сказал: «Есть люди, которые прямо-таки помешаны на представлениях лилипутов». Узкие рыночные ниши – это новый клондайк. Но вот вам один секрет: свою нишу на рынке можно найти и благодаря ей добиться массовых продаж. В рекламных роликах iPod не показывали танцующих 50-летних – только стильных и подтянутых 20– или 30-летних, но все вплоть до бабушек захотели почувствовать себя молодыми и модными, поэтому нацепили плееры Nano и объявили себя фанатами Apple. Типажи, фигурирующие в вашей рекламе, – не единственная демографическая группа, которая купит ваш товар: чаще всего это группа, отождествление или принадлежность к которой – цель большинства покупателей. Целевая аудитория – это не рынок. Никто не хочет быть пресным и среднестатистическим, так что не обращайтесь ко всем сразу – скорее всего, ваше обращение не заденет никого.

2. Вспомним Друкера: управляешь только тем, что можно измерить.

Обязательно проводите количественную оценку, ибо, как утверждал Питер Друкер, управлять можно тем, что поддается измерению. Пользуйтесь количественными показателями, чтобы отслеживать, помимо обычных рабочих характеристик, СЗ (стоимость заказа, в которую входит реклама, исполнение и ожидаемые возвраты, отзывы платежей, безнадежные долги), допустимые расходы на рекламу (максимум, который вы можете потратить на рекламу и продолжать безубыточную работу), эффективность средств рекламы, прогнозируемую пожизненную ценность с учетом процента возвратов и повторных заказов. Подумайте о том, как применить в бизнесе количественные показатели по рекламе, предполагающей прямой ответ адресата.

3. Сначала цены, потом товар: планирование продаж – прежде всего.

Заложена ли в ваши цены возможность варьировать их? Многие компании, в силу необходимости продающие товар напрямую покупателю, понимают, что их надбавки не рассчитаны на посредников и оптовиков. Если ваша норма прибыли 40 %, а оптовику требуется 70 % скидки, вы обречены всю жизнь продавать товар непосредственно покупателю… конечно, если не повысите цены и надбавки. Лучше всего сделать это по возможности заранее, иначе вам придется выпускать новые товары или товары премиум-класса, так что планируйте продажи, прежде чем назначите цены. Проверьте свои предположения и выявите скрытые затраты, побеседовав с теми, кто уже прошел этот этап: надо ли платить за совместную рекламу, предлагать скидки при массовых закупках, оплачивать размещение на полках или особую выкладку? Я знаю одного бывшего директора крупнейшей национальной компании, которому пришлось продать свою компанию одному из крупнейших в мире производителей безалкогольных напитков, лишь бы получить доступ к передним полкам в розничных торговых точках. Проверьте правильность своих предположений и заранее подготовьтесь, прежде чем назначать цены.

4. «Меньше» значит «больше»: ограничьте распространение, чтобы повысить прибыль.

Означает ли рост распространения автоматическое повышение прибыли? Нет. Неконтролируемая дистрибуция может обеспечить еще тот геморрой и утечку прибыли, чаще всего связанную с мошенничеством со скидками. Посредник А снижает цены, чтобы конкурировать с интернет-магазином Б, и это снижение цен продолжается до тех пор, пока оба не перестают получать достаточную прибыль от товара и не прекращают заказывать его. В этом случае вам потребуется пускать в продажу новый товар, поскольку ценовая эрозия почти всегда необратима. Избегайте подобного развития событий, вместо этого задумайтесь о партнерских отношениях с одним-двумя распространителями и компенсируйте эту эксклюзивность, добившись для себя более выгодных условий: меньших скидок, предоплаты, предпочтительного размещения, маркетинговой поддержки и проч. Устойчивые и высокоприбыльные брэнды от iPod до Rolex и Estee Lauder обычно начинают с контролируемой дистрибуции. Помните: цель – это не увеличение численности клиентов, а рост прибыли.

5. Полный расчет: создать спрос или предложить условия.

Сосредоточьте усилия на создании спроса в среде конечных потребителей, чтобы иметь возможность диктовать им свои условия. Зачастую одной рекламы в профессиональном издании, приобретенной со скидкой, хватает, чтобы обеспечить этот рычаг давления. Вне науки и закона большинство «правил» представляют собой просто общепринятую практику. Если все в вашей отрасли предлагают определенные условия, это еще не значит, что и вы обязаны, тем более что предложение «типовых» отраслевых условий чаще всего встречается среди ингредиентов фиаско компании. Ссылайтесь на экономические условия начинающих компаний, на извечную и такую полезную «политику компании», как причины для предоплаты, приносите извинения, но не делайте исключений. Отсрочка оплаты товара на 30 дней превратится в отсрочку на 60, а та – на 120 дней. Время – самый дорогой актив, какой только есть у начинающей компании; гоняясь за недобросовестным клиентом, вы не сможете организовывать новые сделки. Если покупатели хотят приобрести ваш товар, посредникам и оптовикам понадобится покупать его. Вот и все. Вкладывайте средства и время в стратегический маркетинг или пиар, чтобы склонить чаши весов в свою пользу.

6. Повторы обычно излишни: хорошая реклама работает с первого раза.

Пользуйтесь рекламой, предполагающей прямую реакцию клиента (акции «позвоните прямо сейчас» с указанием телефонных номеров или сайтов), которую легко отследить, полностью подконтрольной, а не образной, за исключением случаев, когда часть затрат покрывает предоплата (например, «если вы купите с предоплатой 288 единиц, мы укажем адрес вашего магазина (электронный адрес, телефон) как эксклюзивный в полосном рекламном модуле в…»). Не слушайте рекламистов, которые уверяют, что реклама должна появиться 3, 7 или 27 раз, прежде чем кто-нибудь откликнется на нее. Реклама с хорошим дизайном, ориентированная на определенную аудиторию, срабатывает с первого раза. Если какой-либо показатель особенно хорош (например, высокая степень реакции при низком проценте сделок, низкая степень реакции при высоком проценте сделок и т. п.) и свидетельствует о том, что при небольших изменениях возможна устойчивая прибыль на инвестиции, измените один из контролируемых параметров и снова проведите микротестирование. Отказывайтесь от всех вариантов, эффективность которых нельзя подтвердить путем отслеживания зависимости прибыли.

7. Ограничивайте отрицательные моменты, чтобы гарантировать положительные: пожертвуйте наценкой ради безопасности.

Чтобы повысить наценку, не производите товар в больших количествах – за исключением случаев, когда товар и маркетинг уже опробованы и готовы к раскручиванию без изменений. Если ограниченное количество прототипов, производство которых обходится в 10 долларов за штуку, продаются по 11 долларов каждый, этого достаточно на первоначальный период тестирования и необходимо для ограничения отрицательных моментов. Временно пожертвуйте наценкой на период тестирования, если это необходимо, старайтесь не брать на себя потенциально опасных предварительных обязательств.

8. Вступайте в переговоры с опозданием: пусть другая сторона ведет их себе во вред.

При покупке ни в коем случае не делайте предложение первым. Отклоните его («3000 долларов!», потом пауза, которую торговцы, ощутившие неловкость, постараются заполнить, сразу снизив цену), дайте собеседнику предложить невыгодные ему самому условия (вопрос «Это действительно лучшее, что вы можете предложить?» наверняка вызовет по крайней мере одно снижение цены), а затем возьмите цель на вооружение. Если окончательная цена собеседника 2000 долларов, а вы хотите заплатить полторы, предложите 1250 долларов.

В ответ вам предложат 1750, на что вы ответите: «Вот что я вам скажу: давайте просто поделим разницу. Уже завтра я пришлю вам экспресс-почтой чек, и конец делу». Что в итоге? Вы платите именно столько, сколько хотели, – полторы тысячи долларов.

9. Гиперактивность или продуктивность: принцип 80/20 и закон Парето.

Быть занятым и быть продуктивным – не одно и то же. Забудьте о том, что люди считают перегрузку обязательной на начальном этапе создания компании и кичатся тем, что работают чрезмерно много, – обратитесь к аналитике. Принцип Парето 80/20 гласит, что 80 % желательного результата – следствие 20 % вашей деятельности или вложений. Раз в неделю перестаньте разрываться между делами, подбейте итоги и убедитесь, что тратите достаточно усилий на высокодоходные сферы: какие 20 % клиентов, товаров или регионов приносят вам 80 % прибыли? Какие факторы могут этому способствовать? Вложите средство в удвоение прибыльности своих сильных сторон вместо того, чтобы подтягивать слабые.

10. Клиент не всегда прав: подхлестните клиентов, требующих избыточного внимания.

Не все клиенты одинаковы. Примените принцип 80/20 к затратам времени: какие 20 % клиентов потребляют 80 % вашего времени? Переведите клиентов, требующих пристального внимания и приносящих мало прибыли, на автопилот – обрабатывайте заказы, но не настаивайте на них и не следите за ними. И подхлестните клиентов, требующих пристального внимания и приносящих большую прибыль. Для этого отправьте последним памятную записку, в которой подробно объясните, что изменение бизнес-модели сопровождается введением новой политики компании: укажите, как часто и каким образом можно будет поддерживать связь с вами, объясните процесс ценообразования и обработки заказов и т. п. Добавьте, что клиентам, которые сочтут эту новую политику неприемлемой, вы готовы порекомендовать других поставщиков. «А если мой самый крупный клиент отнимает у меня все время?» Признайте, что: 1) не имея времени, вы не сможете развивать свою компанию (и, следовательно, строить жизнь) – у вас не останется ничего, кроме этого единственного клиента, и 2) люди, даже если они движимы благими намерениями, невольно злоупотребляют вашим временем лишь настолько, насколько вы им позволяете. Введите обоснованные правила для всех участвующих сторон, чтобы свести к минимуму утомительную переписку и бессмысленные переговоры.

11. Сроки превыше деталей: проверяйте сначала надежность, а затем способности.

Нам свойственно переоценивать навыки. Идеальные товары, доставленные по прошествии установленного срока, приводят к гибели компаний быстрее, чем товары приемлемого качества, доставленные вовремя. Сначала убеждайтесь, что сотрудник способен осуществлять поставки в конкретные и сжатые сроки, прежде чем нанимать его на основании блестящего резюме. При наличии притока денег товары можно совершенствовать, им нередко прощают недостатки, но несоблюдение сроков доставки зачастую оказывается фатальным. Калвин Кулидж однажды сказал, что нет более распространенного явления, чем талантливые, но так и не добившиеся успеха люди; а я добавил бы, что второе по распространенности явление – люди, которые считают, что их IQ или резюме оправдывают срыв графика поставок.

24 июня 2008 года

Данный текст является ознакомительным фрагментом.