Управленческий аудит внутренних сильных и слабых сторон организации
Управленческий аудит внутренних сильных и слабых сторон организации
Следующая важная задача менеджмента заключается в определении, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, а также в выявлении внутренних слабых сторон, способных усугубить проблемы, связанные с внешними угрозами. Этот процесс называется управленческим аудитом.
Управленческий аудит – методическая оценка функциональных областей организации с целью выявления ее стратегически сильных и слабых сторон.
Для упрощения процесса аудит рекомендуется проводить в отношении пяти функций: маркетинг, финансы/бухгалтерский учет, операции, человеческие ресурсы и корпоративная культура и имидж.
Маркетинг
При аудите маркетинговой функции следует провести анализ семи общих областей.
1. Доля рынка и конкурентная позиция. Желаемая процентная доля рынка – важнейшая цель, намечаемая и контролируемая высшим руководством. Вопреки распространенному мнению, чтобы работать прибыльно, необязательно контролировать рынок или даже занимать на нем доминирующую позицию. Вот пример из области автомобилестроения. На марку Jeep American Motors Corporation приходится всего 2 % автомобильного рынка США, однако этот продукт долгое время остается прибыльным и растущим направлением корпорации.
2. Разнообразие и качество продуктового комплекса. Одни фирмы довольствуются одной (или небольшим числом) продуктовой линией, а другие активно выводят на рынок десятки и сотни видов продуктов. Так, Cross Pen ограничивается выпуском высококачественных письменных принадлежностей, а ITT одно время управляла 260 разными подразделениями. Принимая решения относительно краткосрочных и долгосрочных целей, менеджеры обязательно должны постоянно оценивать свой продуктовый комплекс.
3. Рыночная демографическая статистика. Трудной задачей высшего руководства является наблюдение за изменениями демографических рынков и запросов потребителей. Например, «старение» народонаселения США стало проблемой для производителей безалкогольных напитков, процветающих на молодежном рынке, но для производителей витаминов, нацеленных на более пожилых потребителей, это стало настоящей «золотой жилой».
4. Рыночные исследования и разработки. Еще одной сложной задачей для менеджмента являются исследования и разработка новых продуктов и рынков. В конкурентной бизнес-среде эта деятельность просто необходима.
5. Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов. Одним из самых серьезных проблем современного бизнеса является функция сервиса. Эффективное и результативное обслуживание повышает объемы продаж и формирует базу лояльных потребителей. Многие фирмы могут назначать более высокие цены на свои продукты именно благодаря отличному сервису.
6. Эффективный сбыт, реклама и стимулирование. Агрессивный, компетентный торговый персонал часто становится самым ценным активом фирмы, креативная реклама и мероприятия по стимулированию сбыта служат отличным дополнением к продуктовому комплексу. Например, непревзойденным по уровню компетентности и по показателям считается торговый персонал IBM, а рекламная деятельность Coca-Cola подняла ее продукты на высочайший мировой уровень.
7. Прибыль. Наилучшие продукты или мероприятия по стимулированию сбыта бесполезны, если в результате фирма не получит прибыли. Постоянное наблюдение за вкладом в прибыль разных продуктов – важнейшее средство контроля при анализе маркетинговой функции. Для некоммерческих организаций главной целью является эффективность операций, а также эффективное представление товаров или услуг потребителю.
Финансы/бухгалтерский учет
Анализ финансового состояния может быть весьма полезен, поскольку способствует повышению эффективности процесса стратегического планирования. Проведение финансовых проверок фирмы имеет ряд «за» и «против» (табл. 9.5), но в целом преимущества постоянного наблюдения за финансовым положением, силами и возможностями фирмы значительно перевешивают недостатки и затруднения, связанные с этой деятельностью.
Подробный финансовый анализ позволяет выявить текущие и потенциальные внутренние слабости в организации и ее относительную конкурентную позицию. Изучение финансовых показателей помогает менеджерам выявить долговременные области внутренних сильных и слабых сторон. Например, Texas Instruments в 1983 году столкнулась с серьезными финансовыми проблемами, но всесторонний анализ показал, что в действительности ее финансовое положение вполне надежно. Проблемной финансовой областью была группа потребительских товаров, но она составляла всего 6 % от общего бизнеса компании. В результате было принято решение перераспределить активы, направив больше средств в это подразделение с целью улучшения его финансовых показателей.
Таблица 9.5. «За» и «против» анализа финансовой деятельности.
Операции
Для продолжительного выживания фирмы чрезвычайно важен постоянный анализ операционного менеджмента. Вот ряд вопросов, на которые надо ответить для проверки сильных и слабых сторон этой функции.
1. Можем ли мы производить наши продукты по более низкой цене, чем наши конкуренты? Если нет, то почему?
2. Какой доступ мы имеем к новым материалам? Зависим ли мы от единственного поставщика или от их ограниченного числа?
3. Современно ли наше оборудование (производственные мощности) и хорошо ли оно обслуживается?
4. Способствует ли наша процедура закупок сокращению запасов и сроков выполнения заказа? Существуют ли адекватные механизмы контроля над входящими материалами и выходящими продуктами?
5. Подвержены ли мы сезонным колебаниям спроса, что вынуждает нас временно отправлять в отпуск за свой счет сотрудников? Если да, то как можно улучшить ситуацию?
6. Можем ли мы обслуживать рынки, которые не могут обслуживать наши конкуренты?
7. Имеем ли мы эффективную и результативную систему контроля качества?
8. Насколько эффективно спланирован и спроектирован наш производственный процесс? Можно ли его усовершенствовать?
В последние годы организации используют новый подход к оценке производительности, сфокусированный именно на операционной функции. Считается, что успех Chrysler в последнее время в значительной мере обусловлен именно реорганизацией производственной деятельности ее заводов. Более эффективное расположение предприятий и лучшее оборудование в комбинации с традиционной маркетинговой агрессивностью превратили эту компанию в прибыльный концерн.
Человеческие ресурсы
Причиной большинства проблем в организациях в конечном итоге являются люди. При аудите сильных и слабых сторон функции человеческих ресурсов необходимо учесть ряд вопросов. Основные из них перечислены в табл. 9.6.
Таблица 9.6. Основные вопросы, связанные с аудитом функции человеческих ресурсов.
1. Как бы вы охарактеризовали тип сотрудников, работающих в компании в настоящее время, и тех, которые потребуются в будущем?
2. Насколько компетентно и подготовлено высшее руководство?
3. Есть ли у нас эффективная и конкурентоспособная система оплаты труда?
4. Спланировали ли мы порядок преемственности управленческого персонала?
5. Эффективны ли наши тренинги и программы развития менеджеров?
6. Увольнялись ли в последнее время лучшие специалисты? Если да, то почему?
7. Когда мы в последний раз проводили тщательный анализ нашей системы оценки работы персонала?
8. Можем ли мы повысить качество продуктов и эффективность труда сотрудников путем использования кружков качества или участия работников в управлении?
Тщательно обсудив все эти вопросы, менеджмент может выявить потенциально слабые зоны и предпринять меры по их укреплению. А что же случается, если руководство игнорирует их? Рассмотрим, например, компанию Wometco. Wometco, базирующийся в Майами конгломерат, владеющий предприятиями по разливу напитков в бутылки, кинотеатрами и туристическим достопримечательностями. В конце 1983 года компания была приобретена одной инвестиционной фирмой за 1 млрд. долл., что стало самым крупным приобретением в корпоративной истории Флориды. По поводу причин продажи высказывались разные мнения, но главным фактором стала смерть М. Вольфсона, основателя и председателя правления Wometco на протяжении более пятидесяти лет. Он просто никогда не готовил себе преемника, и ни один из сотрудников не был готов взять на себя бразды правления созданной им «империи».
Если сотрудники организации хорошо подготовлены и мотивированы, она может воспользоваться множеством стратегических возможностей. В противном случае ей необходимо предпринять соответствующие меры по исправлению ситуации, поскольку эта ситуация непременно поставит под удар деятельность организации в будущем.
Культура и имидж корпорации
И наконец, есть два фактора, за которые отвечает непосредственно высший менеджмент фирмы. Это важнейшие вопросы, которые необходимо решить руководству, чтобы поддерживать нужное внутреннее и внешнее состояние фирмы. Эти области нетрадиционны по природе, но их огромное влияние на долгосрочный успех организаций сегодня никто не оспаривает. Это культура корпорации и ее имидж. Корпоративной культурой называют атмосферу, или климат, в организации. Она отображает преобладающие традиции, моральные нормы и ожидания в организации и используется менеджментом для привлечения работников определенных типов и для стимулирования определенных типов поведения. Имидж корпорации, как внутренний, так и внешний, – это впечатление, которое она производит на своих сотрудников, потребителей и на общество в целом. Именно это впечатление поощряет покупателей приобретать товары у одних фирм, и не приобретать у других.
Корпоративную культуру и имидж усиливает либо ослабляет репутация фирмы. Насколько успешно она достигала своих целей в прошлом? Насколько последовательной она была в своих действиях? Каковы ее показатели по сравнению с другими компаниям в ее отрасли? Насколько профессионально подготовлены ее сотрудники? Ответы на эти вопросы покажут, насколько хороши культура и имидж компании.
После проведения внутреннего аудита, выявления сильных и слабых сторон и определения степени важности разных факторов менеджмент может выявить области, требующие первостепенного внимания, области, которые могут подождать, и области, в которых можно воспользоваться преимуществами, имеющимися во внешней среде.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.