23. Оценка критериев совершения покупок заказчиками
23. Оценка критериев совершения покупок заказчиками
Инструмент
«Успех любого бизнеса определяется деятельностью, которую называют продажами, т. е. процессом, хотя бы на короткое время стыкующим компанию и заказчика друг с другом», – утверждал Том Питерс.
Однако возникает вопрос, а почему этот заказчик покупает именно у этой компании?
Выяснение, почему заказчики совершают покупки, является первым из трех инструментов, используемых для оценки конкурентной позиции вашей фирмы на каждом ее продуктовом/рыночном сегменте. Вот последовательность шагов, выполняемых при этом.
• Определите критерии совершения покупок заказчиками (далее в этом параграфе они будут называться для краткости просто критериями) и установите их значимость: что заказчикам нужно от своих поставщиков в каждом сегменте, т. е. от вас и ваших конкурентов (этот инструмент).
• Определите ключевые факторы успеха (далее в этом параграфе они будут называться для краткости просто факторами) и установите их значимость: что вы и ваши конкуренты должны сделать, чтобы удовлетворить запросы этих заказчиков и чтобы успешно вести свой бизнес (следующий инструмент).
• Оцените конкурентную позицию своей фирмы: каков рейтинг вашей фирмы по ключевым факторам успеха по сравнению с вашими конкурентами (инструмент 29 в следующем разделе).
Мы начнем, как это должно быть всегда, с заказчиков…
Как пользоваться этим инструментом
Для начала задайте себе следующие вопросы. Что заказчикам из основных сегментов вашего бизнеса требуется от вас и ваших конкурентов? Ищут ли они самую низкую из возможных цен для товаров или услуг этого качества? Или им нужен товар или услуга высочайшего качества независимо от цены? А может быть, какой-нибудь промежуточный вариант?
Имеются ли у заказчиков такие же запросы в других сегментах вашего бизнеса? Не уделяют ли какие-то потребительские группы повышенного внимания своим запросам?
Что именно они хотят, если говорить о параметрах товара или услуги? Самые лучшие характеристики? Самую быструю доставку? Самую высокую степень надежности? Лучшую техническую поддержку? Самое заботливое обслуживание?
Запросы заказчиков к поставщику в более строгой их формулировке называются критериями совершения покупок. Для компаний, участвующих в сделках категории «бизнес-бизнес» (В2В), к таким критериям обычно относятся качество продукта (включая его характеристики, показатели функционирования, надежность), продуктовый ассортимент, своевременность поставок, техническая поддержка, обслуживание, отношения, репутация, финансовая стабильность и др. Важную роль, разумеется, играет и цена.
Для компаний, занимающихся сделками категории «бизнеспотребитель» (В2С), критерии в целом похожи, хотя, как правило, меньше внимания уделяется продуктовому ассортименту и финансовой стабильности. Заказчик по-разному оценивает важность качества, обслуживания и цены: все зависит от предлагаемых товаров или услуг.
Критерии обычно можно сгруппировать в шесть категорий. Они отражают запросы заказчиков, относящиеся:
1) к полезности товара или услуги;
2) результативности использования продукта;
3) предоставляемому продуктовому ассортименту;
4) отношениям с производителем;
5) служебным зданиям и помещениям (применяется только в том случае, если заказчику приходится приезжать к поставщику);
6) цене.
Эти критерии можно запомнить, если воспользоваться немного похожей на магическую формулой, которая как будто позаимствована из художественного фильма, посвященного какому-нибудь культу, – E2-R2-P2 (см. рис. 23.1. Буквы относятся к названием критериев на английском языке).
Рис. 23.1. Представление критериев совершения покупок заказчиками в виде формулы E2-R2-P2
E1: полезность
Первое, чего хочет любой заказчик от любого товара и любой услуги, чтобы продукт соответствовал своему предназначению: чтобы он работал так, как надо. В то же время у заказчика могут быть особые требования к характеристикам, показателям работы или надежности продукта. Он хочет, чтобы работа с его применением была выполнена полностью: не наполовину и не больше, чем ему надо, а столько, сколько нужно.
Независимо от того, являетесь ли вы заказчиком, взаимодействующим с поставщиком категории В2В или В2С, вы требуете вариант, обеспечивающий нужную вам полезность. В зависимости от природы товара или услуги ваши критерии также могут включать:
• качество;
• дизайн;
• характеристики;
• спецификацию;
• функциональность;
• надежность.
Некоторые из этих критериев перекрывают друг друга. Поэтому вам следует выбрать от двух до четырех критериев полезности, которые в наибольшей степени востребованы заказчиками в вашей отрасли.
Е2: результативность
Вторым из основных критериев является результативность. Заказчик хочет, чтобы с помощью продукта работа была выполнена своевременно.
Для услуг любого вида каждый заказчик задает свой уровень важности для результативности. Конечно, у разных потребительских групп этот уровень, относящийся к одной и той же услуге, может быть разным.
В большинстве отраслей, относящихся к категории В2В, результативность в первую очередь относится к доставке или к обслуживанию заказчика в месте, где он забирает товар. В большинстве отраслей из категории В2С под результативностью понимают предоставление товара или услуги заказчику в соответствии с установленным графиком.
R1: ассортимент
Для заказчика ассортимент предоставляемых товаров и услуг может быть важным, иногда самым важным показателем, а порой вообще не иметь никакого значения.
R2: отношения
Ваш поставщик выполняет свою работу и делает ее быстро. Однако нравится ли он вам? Важно ли это чувство для вас? При предоставлении услуги составляющую «отношения» никогда не следует недооценивать.
P1: служебные здания и помещения
Этот критерий действует применительно только к тем видам бизнеса, обычно сервисного, где на решение о совершении покупки может повлиять атмосфера, в которой осуществляются продажи. Нужны ли для вашего бизнеса витрины? Что заказчики ожидают от ваших служебных зданий и помещений?
Р2: цена
Цена всегда является важным критерием. Установите ваши цены заоблачными, и заказчиков у вас будет очень немного. Установите их слишком низкими, и вы вряд ли продолжите заниматься этим бизнесом.
Вспомните о решениях совершить покупку, которые вы сами регулярно принимаете, и о том, как на них влияют цены. В отношении неосновных товаров и услуг мы обычно чувствительно относимся к цене. Этого не скажешь о важных для вас товарах и услугах. Если в середине зимы ломается ваша система центрального отопления, станете ли вы искать слесаря, чья цена на работы самая низкая? Или вы постараетесь разузнать, кто из специалистов в этой области является самым надежным, который придет в то время, которое он назовет, все починит без всяких отговорок и назовет цену, не самую низкую, но и не самую высокую?
Вам следует определить, какие составляющие критериальной формулы E2-R2-P2 прежде всего важны для заказчиков из каждого вашего ключевого продуктового/рыночного сегмента. Насколько для них важны другие составляющие и какова их значимость относительно друг друга? Как восприятие важности составляющих меняется от сегмента к сегменту? Почему это происходит?
Вам также следует выяснить, как запросы ваших заказчиков скорее всего изменятся в будущем. Если они полагают, что в настоящее время для них очень важным является всего один критерий, останется ли он таким же значимым и через несколько лет? Вам это нужно знать.
Определение критериев
Все это хорошо в теории, можете вы сказать, но как можно на практике узнать, чего на самом деле хотят заказчики? Все очень просто: их надо об этом спросить!
Это не займет у вас много времени. Вы будете удивлены, увидев, что всего после нескольких обсуждений даже с одной потребительской группой начнет вырисовываться картина, отражающая реальное положение дел. Некоторые такие группы могут считать какую-то потребность «очень важной», другие – просто «важной», но вряд ли по ее поводу вы услышите, что она неважна. Запросы заказчиков, как правило, существенно не отличаются.
Полезным способом, позволяющим выяснить запросы заказчиков, является «структурированное интервью», при котором вы просите отобранную группу заказчиков дать ответы на список тщательно подготовленных вопросов.
При разработке стратегии для своего бизнеса важным ресурсом является обзор заказчиков, проведенный с помощью структурированного интервью. Если вы такой обзор не проводили в последнее время, мы настойчиво рекомендуем вам это сделать. Для более детального знакомства с процедурой можете воспользоваться инструментом 35.
Когда следует пользоваться данным инструментом
Всегда.
Когда следует проявлять осторожность
У некоторых заказчиков могут быть неявные, скрытые желания. Они воспринимают встречу с вами как возможность, которая им в чем-то поможет. Например, вы снизите для них цены или улучшите ваше предложение по обслуживанию и понесете дополнительные затраты, не повышая при этом цены. Они могут считать цену самым важным критерием, хотя в первую очередь их интересует качество продукта.
Об этом следует все время помнить. С одной стороны, это бизнес, а с другой – в нем всегда проявляется природа людей. Такие скрытые аспекты не влияют негативно на качество обзоров заказчиков.
Однако никогда о них не забывайте.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.