Мыслите нестандартно

Мыслите нестандартно

Автор одной из презентаций в «Логове драконов» продемонстрировал запирающийся на замок ящик, в котором компании вроде Ocado или Tesco Direct, предоставляющие услуги по доставке продукции из магазинов, могут безопасно оставлять заказы, если никого нет дома. Разработчик потратил уже один миллион фунтов. Да. Один миллион.

Если бы мне в голову пришла такая идея, я бы не только разработал трехмерное изображение ящика, но и сделал анимированную версию, которая произвела бы гораздо более сильное впечатление на потенциальных заказчиков. При помощи общедоступных программ на вашем компьютере можно создать графические изображения, которые виртуально (в данном случае это слово подходит как нельзя лучше) так же хороши, как и сам продукт. И не нужно изготавливать прототип «в натуре». Идея понятна: нужно иметь запирающуюся и охлаждаемую емкость, и поэтому суть концепции легко объяснить. Дизайнерские тонкости – скажем, цвет этого ящика – не главное.

Затем я изучил бы основной рынок этого продукта: компании, занимающиеся доставкой товаров из супермаркетов. Я бы побеседовал со специалистом в этой области, например из Ocado. Я взял бы с собой изображение высокого качества и показал ему: смотрите, у меня есть такой ящик, вот его фотография. Вот так он выглядит. Затем перешел бы к более детальной презентации. «Мы думаем, это решит вашу проблему: вы можете доставлять вашу продукцию и тогда, когда заказчиков нет дома. Ваш рынок расширится».

Если мой собеседник заинтересуется, то скажет: «Это фантастика. Мне это нравится. Иногда мы ездим к клиентам безрезультатно. Или пытаемся согласовать с заказчиками время доставки – а в итоге сроки меняются, вдобавок получаем жалобы, что мы прибыли не вовремя или что ждать курьера они не могут. А если у нас будет такое устройство, мы сможем гарантированно доставлять все заказы вовремя. Мы могли бы продать это устройство нашим покупателям, чтобы они поставили его рядом со своим домом. Идея кажется заманчивой…» Закупщик, потенциальный покупатель продукции, уже готов войти в наш бизнес.

Но затем этот специалист, естественно, переходит к убийственному вопросу: сколько это будет стоить?

«Эта штука обойдется вам в 50 фунтов». – «Нет, Джеймс, такая цена нас не устраивает». Получив такой ответ, я сэкономил миллион фунтов на исследования и разработки. Я могу услышать и другой ответ: «Знаете, Джеймс, что я вам скажу: 50 фунтов – не пойдет. Но если бы вы продавали ящик за 35 фунтов, я бы его купил». Великолепно. Теперь я могу спокойно закончить этот разговор и подумать, удастся ли мне производить этот ящик по 35 фунтов за штуку – ведь это тот ценовой ориентир, на который мне надо выйти, чтобы моя идея была востребована.

Однако многие ли, по вашему мнению, поступают так? Вам придется поверить мне на слово: вы вряд ли найдете хотя бы одного такого человека. Как бы глупо это ни звучало, почти все сначала создают «готовые к употреблению» продукт или услугу и только потом начинают их продавать.

Реалии здесь таковы: пока вы не начнете продавать свой продукт, вы не получите настоящей обратной связи от потребителей и не узнаете, захотят ли они его купить. Иногда решение о покупке определяет всего один небольшой элемент, который на этапе концептуальной разработки и планирования может быть неочевидным.

Очень наглядным примером является компания Addison Lee[14]. Я впервые воспользовался ее услугами несколько лет назад по совету отца одной из подруг моих дочерей, когда нам нужно было вызвать такси. «Лучше позвонить в Addison Lee», – предложил он. «Почему?» – «Потому что, когда вы заказываете у них машину, они автоматически посылают вам сообщение на мобильный, подтверждающее, что водитель уже выехал, что его зовут Боб Смит, что его регистрационный номер такой-то, а цена будет такой-то». Через какое-то время он добавил: «Такая информация греет душу, потому что, если я заказываю такси для моей дочери и знаю фамилию водителя, регистрационный номер его машины и все остальное, мне гораздо спокойнее». У меня самого две дочери, и я подумал: «Да, ты, приятель, абсолютно прав». Через несколько дней мне нужно было заказать такси для моей дочери Джеммы. Кого, как вы думаете, я выбрал? Разумеется, Addison Lee. И я действительно получил сообщение со всеми подробностями, на что Джемма тоже отреагировала очень положительно: «Это здорово, папа, правда?» К тому же цена была сопоставима с конкурентами.

Всего одно дополнение, которое стоило компании очень мало. В лучшем случае несколько пенсов за текст, который оператор мог легко отправлять при помощи компьютерной системы заказов и навигатора GPS, установленного в каждом такси, – требовалось всего лишь несколько раз кликнуть мышью. Но благодаря этому появилось привлекательное предложение, выделившее компанию из ряда прочих на этом рынке. Теперь Addison Lee, которая была основана Джоном Гриффином, имевшим вначале всего один автомобиль, располагает 2500 современных такси с фирменной раскраской и вышла на общий оборот, превышающий 180 миллионов фунтов в год. Мне нравятся такие примеры предпринимательства, в которых определяющий фактор одновременно красив и прост.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.