Потрясающая сила телевидения

Потрясающая сила телевидения

По утрам, когда только начинает всходить солнце, невероятное число людей отбрасывают в сторону пульт телевизора, хватаются за телефон и начинают звонить в компанию «Victoria Principal», чтобы заказать средство для ухода за кожей (с доставкой на дом), или учебную программу «Стань сам себе боссом» (о которой прочитали в журнале «Entrepreneur» и в создании которой я принимал самое непосредственное участие), или отбеливатель для зубов «Vanna», или «Большую зеленую чистящую машину», всякие диковинки, полироль для автомобилей, диетическое питание, курсы по самосовершенствованию, спрей для закрашивания лысины и мудреные восточные безделушки. И заказывают все это в таком количестве, что делают миллионерами огромное число все новых и новых предпринимателей.

Один мой давний клиент из компании «Guthy-Renker» интересовался проводимыми мною исследованиями по трем причинам: 1) его бизнес в значительной степени держался на телевизионной рекламе; 2) он в процессе разработки получил достаточно сложную конструкцию – что-то вроде русской матрешки: бизнес в бизнесе; 3) его очень интересовала философия менеджмента применительно к этому случаю.

В 1978 году Билл Гати основал компанию, производящую и записывающую аудиокассеты, которая первоначально специализировалась на записях всевозможных съездов, собраний и конференций, выступлений и другой продукции для профессиональных лекторов. Сначала компания размещалась в его собственной квартире и работала, используя разнообразное оборудование: новое, подержанное, купленное по случаю, взятое взаем или напрокат, выклянченное у друзей. Единственный ценный актив, который был у Билла, – это твердое убеждение, что рынок аудиопродукции с записью выступлений, лекций и т. п. в самое ближайшее время сильно вырастет. А еще у него была цель – построить крупнейшую компанию в аудиоиндустрии. Сейчас «Cassette Productions Unlimited» (CPU) имеет оборудованные по последнему слову техники заводы как на восточном, так и на западном побережье и является крупнейшим в своей отрасли производителем аудиопродукции для всей рекламной индустрии. Эта компания владеет также дочерней компанией «Audio Renaissance», занимающейся изданием аудиокниг: она быстро развивается на волне невероятного расширения отделов книжных магазинов, торгующих этой продукцией.

Уделяя пристальное внимание тому, как его клиенты продают свою продукцию, Билл Гати открыл для себя новые замечательные возможности

В начале 1980-х годов, когда CPU уже выпустила миллионы кассет в целях рекламы, у Билла появился интерес к высокодоходному «концу» находившегося в его руках канала между производством и продажами, где производство обеспечивает лишь весьма низкую наценку, а в сфере продаж все как раз наоборот. Кассета, которую его компания производила по цене 20 центов, могла быть продана потребителям за 9 и даже 15 долларов, в то время как на самом деле стоила не более доллара.

В 1986 году Билл приобрел права на аудиоиздание классической книги Наполеона Хилла «Думай и богатей» и других произведений этого автора. Проводя эту сделку, он познакомился с Грегом Ренкером, в то время директором по маркетингу теннисного клуба «Racquet Club» в городке Индиан-Уэллс, штат Калифорния. Грег выразил Биллу свое восхищение рекламными роликами и свою приверженность идеям Наполеона Хилла, описанным в книге «Думай и богатей». Как оказалось, он обладал тонким инстинктивным чутьем в области маркетинга, обширными связями, а также солидным капиталом – и все это мог вложить в качестве доли в дело. Итак, они решили объединиться и вместе создали первый рекламный ролик на тему «Думай и богатей», который и заполнил собой эфир в 1987 году. А в 1988-м вышел его второй, улучшенный, вариант. Оба стали финансовыми «хитами» и принесли свыше 10 миллионов долларов дохода, что в то время для рекламных роликов было великолепным результатом.

Ни у Билла, ни у Грега не было ни малейшего опыта в деле создания телешоу или телевизионной рекламы, но были желание и возможность учиться этому. Они выяснили, в чем заключаются принципы успеха, и добавили к этому собственные идеи относительно того, как сделать рекламный ролик еще более привлекательным и вызвать доверие к нему со стороны зрителя. С самого начала они делали ставку на то, чтобы создавать яркую и изысканную рекламу. Реклама «Думай и богатей» была первым случаем, когда они привлекли в качестве «звезды» такую знаменитость, как Фрэн Таркентон, а также использовали (в качестве тех, кто подтверждал эффективность их аудиокниги) таких известнейших людей, заслуживших всеобщее доверие, как Том Монаган, глава компании «Domino Pizza», Мэри Кей Эш из «Mary Kay Cosmetics», Уолли Эмос, известный своими шоколадными чипсами, и сенатор Дженнингс Рэндольф.

Как это частенько бывало со мной, счастливый случай затянул меня в сферу производства рекламных роликов. Я встретил Билла и Грега, когда что-то продавал компании «Cassette Productiоns Unlimited». Потом Билл обратился ко мне за советом, когда появилась мысль переделать «Думай и богатей» и создать «Думай и богатей 2». Нужно было организовать «раскрутку» его продаж, что я и сделал. С тех пор мы сотрудничаем и я постоянно советуюсь с ними. (В том случае с «Думай и богатей» я реструктурировал предложение, добавил специальные бонусы стоимостью около 2 долларов, а цену за одну кассету довел до 50 долларов. И с этим мы вышли на уровень продаж в десятки тысяч единиц. Мне кажется, моя скромная работа принесла компании «GuthyRenker» прибыли не меньше чем полмиллиона долларов – за счет одной только разницы на том, что они затратили на бонусы и что получили от повышения цены. Так они «заарканили» меня, а я – телевидение.) Всего за несколько лет доход компании «Guthy-Renker» стремительно поднялся с 10 до 100 миллионов долларов. Позже их доходы удвоились.

Чтобы показать вам несколько разных способов, как заработать миллионы долларов на телерекламе, мне хотелось бы привести здесь прошлое и нынешнее состояние этого союза, успешно работающего в данной сфере, раскрыть еще больше секретов успеха «Guthy-Renker» и хотя бы мимоходом заглянуть в мои многочисленные работы, относящиеся к данному вопросу.

Как проблема с падением посещаемости семинаров и нововведения администрации Рональда Рейгана соединились, чтобы дать начало успешному рекламному бизнесу

В 1984 году президент Рональд Рейган выдвинул новую идею: заставить Федеральную комиссию по связи (FCC) отказаться от принятых ограничений на продолжительность рекламы, предоставив как эфирным, так и кабельным станциям полную свободу продавать рекламное время практически в любом объеме и составлять блоки рекламы любого размера. В том же году Рэй Линдстром, базирующийся в Финиксе продюсер семинаров по теме «Как разбогатеть в сфере недвижимости», которые проводил один известный гуру Пол Саймон, обратил внимание на явное снижение посещаемости семинаров при росте затрат на их организацию. Этот факт показался ему тревожным, и он начал искать решение этой проблемы.

Миллион долларов за два дня

По какому-то наитию Рэй решил пригласить команду для видеосъемки одного из семинаров, чтобы потом продать его в виде отдельных блоков продолжительностью один час двум кабельным сетям, и был прямо-таки ошарашен результатом, когда узнал, что люди, просмотрев эти передачи у себя дома по телевизору, сделали после этого 800 звонков, чтобы заказать кассеты с курсом Саймона по инвестированию в недвижимость. По сегодняшним меркам тот рекламный ролик был довольно-таки примитивным: оратор выступал перед своей маленькой аудиторией, собравшейся в плохо освещенном номере дешевого отеля, в качестве иллюстрации показывая самодельные слайды по обычному проектору. В первые же выходные после выхода в эфир эта уродливая пленка, которая стоила менее 80 тысяч долларов, была продана за миллион долларов.

В следующем 1985 году Рэй и его партнерша по бизнесу Нэнси Лэнгстон купили почти 3 тысячи часов кабельного телевещания на общую сумму около 8 миллионов долларов и заработали более 21 миллиона, продавая записи курсов Саймона. Рассказывая об этом феноменальном успехе, «Hollywood Reporter» глумливо отметил, что, «хотя популяция миллионеров, разбогатевших в сфере недвижимости, в целом заметно не увеличилась, зато Линдстром и Лэнгстон превратились в главных знатоков рекламы по курсам обучения этому делу на дому. И их успех быстро привлек массу подражателей». Имитаторы действительно размножались буквально как кролики.

От быстро развивающегося бизнеса, торгующего «змеиным маслом», до изощренных видов рекламы, которые наверняка будут еще долго в ходу

В свои ранние годы рекламная индустрия была в основном захвачена продюсерами, развивавшими тему «как быстро разбогатеть» и привлекавшими к этому делу людей вроде Пола Саймона, которые продвигали весьма сомнительные (и часто подвергавшиеся нападкам со стороны официальных лиц) новоизобретенные тренажеры и другую «оздоровительную» продукцию типа биодобавок и пр. Все это усиленно навязывалось изобретателями и авторами, никому не известными ведущими программ или какой-нибудь знаменитостью, которую приглашали от случая к случаю. Казалось бы, примитивнейший подход, но он работал, несмотря ни на что. Суть в том, что эфирное время стоило невероятно дешево, телестанции и кабельные сети проявляли удивительную непонятливость относительно тех огромных прибылей, которые могли получать эти «странные» рекламодатели, и были рады, что им хоть что-то платят за «бесполезное» ночное время, вместо того чтобы самим платить, пытаясь его хоть чем-нибудь заполнить (чаще всего повторами телевизионных шоу десятилетней давности, которые никто не хотел смотреть). Страдающие бессонницей зрители были в восторге, но, как считали некоторые критики, их ловко надували, предлагая эту новую разновидность телешоу. В основном именно из-за того, что время в эфире стоило очень дешево, многим удавалось делать удачные ролики буквально из ничего и чуть ли не за одну ночь зарабатывать миллионы долларов. Их бизнес напоминал что-то вроде электронной версии старого цыганского фургона, в котором разъезжали цыгане-шарлатаны, торговавшие змеиным маслом.

Однако все это продолжалось недолго. Причиной тому было вмешательство трех основных сил. Во-первых, примерно с 1989 года серьезные критики, государственные органы, ответственные за контроль в этой сфере (такие как FDA и FTC[3]), и некоторые конгрессмены начали более внимательно и с большей серьезностью смотреть рекламные ролики. И то, что они увидели, им очень не понравилось. Во-вторых, в руководстве нескольких солидных компаний нашлись люди, обладающие достаточным здравым смыслом, чтобы понять, что будущее за теми, кто ведет дела честно. К таким, например, относится компания «Guthy-Renker», которая обеспечивает высочайшее качество как рекламной продукции, так и тех товаров, которые рекламирует. В-третьих, впервые за все время начали быстро расти цены на эфирное время.

В 1990 году Грег Ренкер во главе группы менеджеров и продюсеров создал Национальную ассоциацию по рекламе и маркетингу, которая взяла на себя задачу выступать и как орган для саморегулирования в данной отрасли, и как лоббирующая организация, работающая с правительственными органами и с представителями СМИ. И в обеих ролях добилась значительных успехов.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.