Глава 5 Давать больше, чем берешь

Глава 5

Давать больше, чем берешь

Я знаю, что дал тебе. Но не знаю, что ты получил.

Антонио Поркиа

Вот уже более 20 лет каждый декабрь Том Тэйлор и Джером Голдстейн из Сан-Франциско превращают пряничный викторианский домик в квартале Ной-Вэлли в фантасмагорическую картинку, даря праздничное веселье местным жителям, которые называют его «Домом Тома и Джерри». Он стоит наверху самой крутой улицы в городе. Его украшает гигантская 20?метровая рождественская елка (норфолкская сосна, приобретенная в 1973 году как комнатное растение) с кучей разноцветных украшений и мишек. Над дверью гаража, оформленного «под камин», висят два восьмифутовых носка, заполненные надувными зверями. Гигантский игрушечный поезд с белым медведем бегает вокруг колеса обозрения, построенного из конструктора. Каждый вечер появляется Санта-Клаус, зачастую в сопровождении хозяев, Тома и Джерри, раздающих буклеты и сувениры. За эти годы дом превратился в популярную достопримечательность для детей и взрослых, место, где происходят чудеса. История дома даже вдохновила создателей документального фильма «Устроить Рождество: взгляд с рождественской елки у Тома и Джерри»{127}. Том и Джерри не принимают пожертвований, поскольку дерево и дом служат «воплощением духа праздников, общего для богатых и бедных, молодых и пожилых, детей всех возрастов, а также это – сосредоточие красоты и разнообразия, которые дарит нам Сан-Франциско»{128}. Дом Тома и Джерри – это дар.

В своей богатой идеями книге «Дар» («The Gift: Creativity and the Artist in the Modern World») об искусстве и экономике поэт и художественный критик Льюис Хайд постулирует, что дар, в отличие от предметов потребления, создает отношения{129}. Вручая кому-то подарок, мы признаем его или ее, и это является самой высшей формой дара. Дарение включает в себя элемент неожиданности: действительно, кто бы когда-нибудь мог попросить о создании дома Тома и Джерри? Хороший дар раскрывает наши потайные желания. А подарочные карты являются «антидаром»: они возвращают право выбора получателю. Деньги в подарок сводят обмен дарами к сделке.

Волшебство дара вызывает в памяти историю, которую я слышал о съемках фильма «Охотник на оленей». Когда на площадке снимали знаменитую сцену свадьбы, режиссер Майкл Чимино постоянно напоминал статистам, что относиться к происходящему надо как к настоящей свадьбе. Чимино попросил статистов принести из дома пустые коробки, завернув их в упаковочную бумагу так, будто это настоящие свадебные подарки. На следующий день эти фальшивые подарки использовали во время съемок как реквизит. Взяв пару коробочек и обнаружив, что они тяжелые, режиссер сорвал подарочную упаковку и увидал, что статисты принесли на площадку настоящие подарки.

Когда сегодня смотришь этот фильм, трудно не заметить удовольствие и радость в глазах актеров, принимающих участие в сцене. Они получают наслаждение, держа в руках настоящие подарки, выбранные реальными людьми. Разве вы не испытываете легкое разочарование на Рождество каждый раз, когда крупные магазины кладут коробки с фальшивыми подарками под деревья?

Бизнес начинает включать идею подарков и пожертвований в шаблоны деловых сделок. Технологический консультант и интернет-издатель Тим О’Рэйлли, занимающийся продуктами и услугами, создающими безопасные экосистемы, рекомендует{130}:

«Создавайте больше ценностей, чем получаете».

Профессор Уортонской школы бизнеса Адам Грант в своей книге «Брать или отдавать» («Give and take») излагает выгоды от щедрости на работе{131}. Грант постулирует, что альтруизм на рабочем месте – это недооцененный источник мотивации. Компании должны быть заинтересованы в поощрении такого поведения, потому что оно улучшает ключевые показатели деятельности, включая эффективное сотрудничество, инновации, качество сервиса и страховки. Одно из исследований Гранта, к примеру, доказывает, что прерывание рутинной работы сотрудника решением какой-либо альтруистичной задачи повышает у него ощущение общей продуктивности, а желание помогать другим лежит в основе успешной карьеры. Он цитирует совет Адама Рифкина, предпринимателя, обладателя самого большого количества контактов в социальной сети LinkedIn:

«Полезно желание уделить пять минут своей жизни кому-то другому».

Бескорыстный вклад может в бизнесе со временем стать самым щедрым даром. Более десяти лет компания Frog Design проводит открытие конференции «Юг через Юго-Запад», авторитетного ежегодного собрания IT-сообщества в Остине{132}. Каждый год Frog заявляет новую тему (от «Игра со временем света» до «Другой сингулярности»), прорабатывает дизайн и строит разного рода интерактивные стенды, инсталляции. То, что начиналось как небольшой праздник для друзей и локального сообщества, с годами превратилось в обязательное для конференции мероприятие, одно из крупнейших во всей IT-индустрии. В 2013 году на нем присутствовало три тысячи человек.

Работая во Frog, мне довелось наблюдать за тем, с каким увлечением год за годом готовился этот праздник. Возглавлял команду неутомимый Джаред Фиклин, гений дизайна и мастер проведения церемоний. Там были реальные версии компьютерных игр (от электротенниса до живого тетриса), гибридные устройства (например, мой любимый аттракцион «тамблер») – сервис микроблогов, включающий в себя множество картинок, оснащенный датчиком движения «ручной горшок» с видеоэкраном, который показывает, занят ли туалет. Любую дикую идею Джаред и его команда могли воплотить в жизнь.

Самым замечательным на этой вечеринке была ее внерабочая обстановка. Команда Frog работала в основном вечерами и в выходные, но тем не менее альтернативная стоимость оказалась высокой. Но эти инвестиции принесли значимый возврат средств. На вечеринку собрались СМИ со всей страны, что дало возможность произвести сильное впечатление на клиентов и пообщаться с ними, а иногда затеять новый проект. Но, говоря откровенно, это не шло в сравнение с теми часами, которые команда Frog потратила. Если бы средства были направлены напрямую на развитие бизнеса, эффективность оказалась бы значительно выше. Подготовка к вечеринке на три месяца заняла почти всех сотрудников. И каждый год мы задавали себе один и тот же вопрос: «Оно того стоит?» И ответ был: «Разумеется! Это не предмет для дискуссий».

Бизнес-романтики умеют видеть красоту в такой работе. То, что мы никак не могли подсчитать ROI (возврат-на-инвестиции) по затратам на производство и творчество, превращало вечеринку из продукта в ценный дар для организаторов и участников конференции. Она стала итогом исключительной вовлеченности и тяги к неизвестному.

Бизнес предлагает и другие, еще более неожиданные варианты дарения. 1 апреля 2013 года Google объявил о запуске бета-версии Google-запаха, признавая тем самым, что в течение десяти лет компания пренебрегала обонянием как важным инструментом поиска{133}. Быстро выяснилось, что это первоапрельская шутка, но сама идея моментально распространилась по интернету. Известно, что 1 апреля предоставляет уникальные возможности для брендов, с которыми связаны устойчивые ожидания, и можно ломать шаблоны{134}. Но с первоапрельскими шутками различных брендов есть еще один интересный момент: они являются причудливым примером бизнес-щедрости – в форме шутки дают больше, чем берут. Разумеется, умные маркетологи используют это для продвижения имиджа бренда и развития лояльности к нему. Но еще важнее то, что они разрешают нам «дурачиться».

Дарение открывает возможности использования валюты нового типа в повседневной жизни. Однажды утром в ближайшей к моему дому кофейне один мужчина угощал каждого пришедшего гостя (а их собралось около десятка) неограниченным количеством кофе. Бариста (специалист по приготовлению кофе) казался немного смущенным, когда человек объявил о своем подарке, но все в зале радостно согласились и принялись благодарить щедрого спонсора. Когда каждый получил свой кофе, человек начал небольшую речь, признавшись, что оплатил всем кофе, чтобы привлечь пару минут внимания. Таким образом он обратил свой подарок в некоммерческую выгоду, «купив» наше время.

Несколько недель спустя я обедал с одним приятелем в деловом центре Сан-Франциско. Мы были увлечены разговором, и я не заметил, что у меня украли бумажник. Обнаружил пропажу только тогда, когда собрался расплатиться с официантом кредитной карточкой. Мы сидели на открытой террасе, и вокруг было совсем немного посетителей. Украденный бумажник подобен выпавшей клавише в клавиатуре или внезапно появившейся дырке в зубе – это моментально нарушает ваше привычное равновесие.

Я немедленно позвонил в банк и заблокировал кредитные карты, а затем отправился в кровать, так как при мысли о том, сколько документов придется восстанавливать, у меня разболелась голова. На следующий день раздался звонок в дверь, и незнакомый голос произнес: «Тим?» В ожидании худшего и злясь на весь мир, я прорычал: «Да, что вам угодно?» – подразумевая, что там стоит какой-нибудь коммивояжер. А человек произнес: «У меня ваш бумажник». Я спустился на первый этаж и открыл дверь. Там стоял незнакомый человек с подростком. Он сказал, что нашел бумажник и узнал меня по водительскому удостоверению. Все кредитки и документы остались нетронутыми, только наличность забрали. Я испытал громадное облегчение и все-таки оставался в замешательстве. Как мне реагировать? Каков был мотив человека? Я искренне поблагодарил его и спросил: «Можно я дам вам денег?» – хотя и не был уверен в правильности такого вопроса. Его ответом стало решительное «Да». Он указал, что потратил бензин на то, чтобы доехать до моего дома. Я протянул ему 20?долларовую банкноту и поблагодарил еще раз, ошеломленный этой встречей-сделкой.

Обе ситуации – «кофе-подкуп» и «налог на бумажник» – сначала вывели меня из равновесия. За каждым актом доброты скрывалась потенциальная сделка. Сначала я чувствовал себя обманутым, одураченным, полагая, что, когда благодеяние становится валютой, оно перестает считаться добротой. Однако, поразмыслив, я изменил свое мнение. Человек в кофейне покупал мое внимание. А незнакомец, вернувший бумажник, сделал это, ожидая вознаграждения. Но благодаря им в моей жизни произошли значимые эпизоды благородства. Для романтика мотивация является побочным фактором. Дарение важнее вознаграждения.

Использование доброты в качестве валюты хорошо проявляется в таком движении, как «Подвешенный кофе»{135}. Идея очень проста. Человек заранее платит за кофе, который достанется кому-то другому. Например, вы заказываете четыре кофе и предупреждаете баристу, что три из них являются «подвешенными». Клиент выпивает одну чашку, а бариста раздает остальные. Этот обмен подразумевает тайный подарок внутри обычной сделки. Идея «подвешенного кофе» родилась в итальянском Неаполе, а потом распространилась вирусными роликами через фейсбук. С той поры она обрела популярность во всем мире, перекинувшись с кофе на сэндвичи и даже горячие блюда{136}.

Портал социальных новостей и развлечений Reddit придумал свою собственную гибридную форму подарка-сделки. «Случайные акции пиццы» позволяют пользователям Reddit покупать ее для друзей в Сети, в зависимости от того, насколько интересными окажутся запросы о пицце{137}. Разумеется, прежде чем отправить запрос, человек должен стать пользователем Reddit. Предполагается, что, получив пиццу, он «передаст ее дальше» для кого-то другого. Пользователи объединяются благодаря шуткам и игре слов. Система процветает потому, что сам процесс оказался очень веселым.

Шоколадный бренд Anthon Berg открыл магазин в Копенгагене, работающий по схожему принципу – «щедрая лавка» просит посетителей заплатить за шоколад не деньгами, а обещанием сделать что-то хорошее для своего любимого человека{138}. Как и «подвешенный кофе», и «дарение пиццы», это превращает сделку в акт дарения и конвертирует щедрость в «твердую» валюту.

Компания L. L. Bean, производящая верхнюю одежду, знаменита своей абсурдно щедрой политикой возврата вещей. Она часто становится жертвой готовности дарить. Ходит миллион историй о том, как в ящиках возврата оказывались 20?летние рюкзаки или грязные ботинки. Каждый раз фирма отвечает: «Нам было приятно иметь с вами дело».

Сегодня самой широкой ареной для щедрости стали социальные сети. Находясь в фейсбуке, твиттере, инстаграме, мы постоянно больше отдаем, чем берем, отправляем какой-то пост, на который нет ответа и немедленной реакции. Мы чрезмерно делимся. По данным исследования 2013 года, проведенного Pew Research Center, почти каждый пятый взрослый пользователь интернета выкладывал в Сеть личные видео. Многие думали, что их «творения станут вирусными»{139}. Моментальное распространение контента и информации о событиях может запустить волны, растущие по экспоненте.

Либа Рубенштейн, директор по стратегии и развитию сервиса микроблогов Tumbler, видит, как из культуры распространения информации в социальных медиа вырастает новый тип активности. К примеру, когда во время президентских дебатов 2012 года Митт Ромни произнес свою печально известную реплику про «папки, набитые женщинами», тамблер стал одной из площадок, которые мгновенно размножили эту фразу, сделав ее интернет-мемом. «В ней кристаллизовалось то, что волновало очень многих женщин на этих выборах. А затем люди перенесли эту идею и в офлайн, добавляя к этой фразе свои интерпретации. Я лично видела женщин, одетых как “папка, набитая женщинами”, на вечеринках в честь Хеллоуина», – рассказала мне Либа.

Для Рубенштейн этот случай стал знаковым примером перетекания явления из офлайна в онлайн и обратно.

«Это часто начинается как шутка, но задевает больной нерв. Люди предпринимают какие-то действия уже в реальном мире, что становится поводом для расширения диалога в онлайн-среде».

Политические и социальные движения, спровоцированные вирусными роликами, обычно первое время не имеют конкретного лидера. Подобно воспламеняющей жидкости, вирусные истории ярко горят и быстро утихают. На одном конце спектра – остаточный след поп-культуры, например реклама с Маленьким Дартом Вейдером{140}, смешные видео с котиками{141} или пародии на фильм «Бункер»{142}; на другом – важные события, привлекающие особое внимание социальных медиа.

С точки зрения прожженного циника эти коллективные «шеры»[11] можно рассматривать как рыночный взаимообмен эго, отчаявшихся добиться признания, но в худшем случае они могут привести к вспышкам онлайн-ярости, скандалов и бунтов. На каждую успешную кампанию по сбору средств на Kickstarter приходится «волна помоев» где-нибудь в другой точке Сети. Вспомните, к примеру, о кампании, связанной с хэштегом #HasJustineLanded, когда противоречивый твит пиар-менеджера Джастин Сакко на тему ВИЧ/СПИД в Африке привел к настоящей охоте на ведьм в твиттере{143}.

Но в лучших своих проявлениях волна распространения роликов в социальных медиа может привести к историям, выражающим самую суть нашей доброты и отзывчивости. Фонд Make-A-Wish произвел настоящую сенсацию своей кампанией «День Бэткида», когда исполнялись желания пятилетнего мальчика, страдающего лейкемией: он хотел на один день стать супергероем. Эту акцию поддержали тысячи добровольцев из Сан-Франциско и аудитория по всему миру{144}.

Ролик с «первым поцелуем» стал еще одним примером такой вирусной любви. Десять пар незнакомых друг с другом людей попросили поцеловаться. В начале 2014 года это стало настоящей сенсацией в интернете, и ролик собрал более 50 миллионов просмотров всего за неделю после размещения. В ролике показан неловкий разговор, когда незнакомые люди пытаются сломать лед и заставить себя совершить это интимное действие. Одни как-то неуклюже ходят вокруг своей пары, другие открыто флиртуют, и им зримо не терпится поскорее приступить к делу. Затем под мелодию песни «Завтра, может быть, мы умрем» пары целуются в первый раз так, словно это последний поцелуй в их жизни{145}. Большинство знакомств оказываются очень напряженными, и целующиеся поражены силой этого опыта. Удивительно наблюдать, как короткий момент сближения с незнакомцем перевешивает легковесность постановочной сцены.

После того как «первый поцелуй» стал набирать популярность в Сети, немедленно посыпались и негативные отклики. Комментаторы обвиняли авторов ролика в подделке, указывая на то, что кампания была заказана производителем одежды, а в ролике снимались профессиональные модели{146}. «Первый поцелуй» действительно оказался рекламой модного лейбла Wren, расположенного в Лос-Анджелесе, логотип которого появляется в начальных и финальных титрах. Весь бюджет ролика составил 1300 долларов (в основном потраченных на аренду студии), а участники работали бесплатно. Но каковы бы ни были мотивы авторов, «Первый поцелуй» доставил миллионам зрителей в Сети несколько мгновений подлинных эмоций. Подобно «кофе-подкупу» или «украденному бумажнику», этот ролик содержал прекрасное взаимодействие внутри сделки.

Рассмотрим историю ведущего радио NPR Скотта Саймона, который вел прямую трансляцию в твиттере от постели умирающей матери для более чем миллиона своих подписчиков. Это был цикл нежных, любящих твитов, в которых Саймон рассказывал, как они проводят последние часы ее жизни в отделении интенсивной терапии. Эти твиты вызвали волну соболезнования и поддержки. Многие совершенно незнакомые люди признавались, что Саймон заставил их разрыдаться и подумать о «хорошей смерти и хорошей жизни»{147}.

В такие мгновения вирусное распространение сплачивает людей в коллективном трауре. Когда из жизни уходят публичные фигуры, такие как Стив Джобс, Нельсон Мандела, актер Филип Сеймур Хоффман или писательница Майя Энджелоу, в обществе распространяется «распределенная печаль», как называют это писатели Пол Форд и Мэтт Бьюкенен:

«Отслеживание в режиме реального времени событий из жизни модных личностей и ленты новостей означают, что интернет со всей смесью черт индивидуального выражения и автоматической сортировки пишет первый набросок эпитафии»{148}.

5 октября 2011 года, в день смерти Стива Джобса, миллионы людей по всему миру оплакивали эту потерю, и всепоглощающая вселенская скорбь заслонила тот факт, что основатель и генеральный директор Apple был одним из последних настоящих бизнес-магнатов. И своей работой, и своей смертью Джобс затрагивал наши глубокие чувства, что сделало его предметом квазирелигиозного поклонения. Почти каждый считал, что без Джобса, без его взгляда на будущее, лидерских качеств и ауры Apple станет просто еще одной прекрасной IT-компанией. Романтика ушла.

В день смерти Стива Джобса я работал во Frog Design. Джобс плодотворно сотрудничал с нами еще в период работы над первыми компьютерами Apple в 1980?х годах, и это принесло студии громкую славу. В течение последующих десятилетий каждый выпуск нового продукта от компании Apple убеждал нас в том, что блоги, посвященные технологиям и новым гаджетам, помнят дни нашего славного сотрудничества. Нам никогда не надоедало вытаскивать из пыльных архивов какие-то древние образцы или прототипы, одерживая легкие пиар-победы. Наше сотрудничество с Джобсом оказалось даром, продолжающим отдавать.

Услышав о его смерти, мы моментально решили посвятить всю нашу стартовую страницу прощальному посланию с простым текстом: «Спасибо за все, Стив». Мы отрезали всю навигацию по сайту, и в течение 72 часов никто не мог пробраться дальше стартовой страницы. В течение трех дней наш сайт буквально вышел из деловой среды, чтобы отдать последние почести Джобсу. Изначально у нас были опасения, можно ли отрубать верхнее меню. В конце концов, даже сайт Apple, на котором стоял фотопортрет Джобса и ссылка на похороны, сохранил ссылки на другие якорные страницы – шоу должно продолжаться. Но один из младших членов нашей команды с безошибочным чутьем на настроение момента настоял на более радикальном варианте, и мы реализовали именно его.

Наше решение задевало нервы. Коллеги, партнеры, клиенты и даже конкуренты позднее говорили, что были потрясены нашим посвящением. Возможно, мы потеряли несколько бизнес-контактов, но взамен породили много волн доброй воли. А это – гораздо важнее. Мы смотрели на страницу, раз за разом. Это был наш момент дарения.

Бизнес-романтики предлагают щедрость в качестве базовой стратегии. Помощь другим людям питает наши эмоциональные контакты с миром и позволяет устанавливать связь с чем-то более значимым, чем мы сами. Самый простой путь разрушить систему рыночного обмена – давать больше, чем берешь. От дома Тома и Джерри и первоапрельских шуток до праздника Frog на конференции «Юг через Юго-Запад», от «щедрого магазина» до вирусных поцелуйных роликов и траура в режиме онлайн – все это говорит о том, что наши действия становятся романтическими, когда мы не ожидаем ничего взамен.

Проверяйте, что вы вкладываетесь в дело, к которому испытываете сильные чувства. Будьте чрезмерны в ваших намерениях, внимании, исполнении.

Сверхобещания, сверхобязательства, сверхисполнение.

Когда мы стремимся к красоте, удовольствие часто оказывается побочным эффектом. В конце концов, люди более склонны совершать случайные добрые поступки после того, как съедят плитку вкусного шоколада.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.