Паблисити
Паблисити
После знакомства с контролируемыми посланиями мы перейдем к рассмотрению различных методов и инструментов, используемых специалистами по отношениям со СМИ для создания паблисити в новостных каналах в интересах компании или ее бренда. Например, Apple обеспечил широкое освещение в прессе своих новых продуктов «iPod», «iTunes» и «Mini iPod». В частности, «Newsweek» поместил на обложке фотографию президента Apple Стива Джобса и «iPod» и напечатал на восьми страницах рассказ о последних достижениях компании. Эксперт по PR Том Харрис называет это «поддержкой, которую нельзя купить за деньги».[290] Умение налаживать отношения со СМИ часто рассматривается как главное профессиональное качество специалиста по PR.[291] Специалисты по отношениям со СМИ знают те массмедиа, которым будут интересны истории об их компаниях. Они налаживают личные контакты с репортерами и редакторами, регулярно пишущими о положении дел в той отрасли, в которой работает их организация.[292] Как объясняет Кэрол Ховард, автор книги об отношениях со СМИ: «Хорошие контакты со СМИ, будучи установленными однажды, быстро множатся и развиваются».[293] Помимо личных контактов важным инструментом, используемым в отношениях со СМИ, являются сообщения для печати, пресс-конференции и медиатуры.
Пресс-релизы. Сообщения для печати, или пресс-релизы, являются главным средством доставки PR-посланий различным СМИ. Хотя компания, распространяющая сообщения для печати, контролирует их исходную форму и содержание, то, как эти сообщения будут представлены публике, решают сами массмедиа. Поэтому то, что публика видит в конечном счете, не обязательно совпадает с тем, что собиралась представить компания, поэтому сообщения для печати относятся к неконтролируемым инструментам PR. Решение об использовании пресс-релиза принимается на основе оценки редактором значимости содержащихся в нем новостей. Оценка значимости новостей делается с учетом таких факторов, как своевременность, релевантность, предполагаемое воздействие и интерес для населения. На рис. 17.3 показано, как могут ранжированы категории товаров с точки зрения ценности новостей.
Рис. 17.3. Оценка средствами массовой информации ценности новостей некоторых видов товаров
Пресс-релизы должны писаться отдельно для каждого СМИ. При этом следует соблюдать традиционный стандарт 5W – другими словами, пресс-релиз должен давать ответы на пять вопросов, начинающихся со слов кто, что, почему, когда, где и как. Чем тщательнее разработан и написан пресс-релиз, тем больше шансов на то, что он будет принят и опубликован в первоначальном виде.
Пресс-релизы могут доставляться различными способами: курьером компании, с помощью местной службы доставки, по почте, по факсу или по e-mail. Иногда для этой цели привлекается компания, которая специализируется на распространении подобных документов, например, такая как U. S. Newswire. Пресс-релизы, которые раньше доставлялись по почте или с помощью фирм доставки, теперь все чаще распространяются по электронным каналам связи с помощью спутников и компьютерных сетей. PR Newswire, U. S. Newswire и Business Wire являются примерами компаний, которые осуществляют целенаправленную доставку специализированным массмедиа пресс-релизов, фотографий, диаграмм, видео-, аудио– и прочих материалов. Если ваша организация решает использовать для распространения пресс-релизов e-mail, то ей рекомендуется придерживаться следующих правил:[294]
• Используйте в строчке «кому» только одно имя и один адрес корреспондента.
• Передавайте суть послания простыми словами.
• Напечатайте указание «Для немедленного распространения» на первой строчке над датой.
• Привлекайте внимание с помощью броского заголовка.
• Ограничьте длину послания – оно не должно содержать более 500 слов.
• Используйте формат 5W.
• Никаких приложений!
• Указывайте URL там, где направляются другие базовые сведения и фотографии.
• Не забывайте об удобочитаемости и используйте краткие параграфы, сводки и числовые данные, допускающие их быстрый просмотр.
• Укажите контактную информацию под текстом.
• Завершайте послание традиционными символами, например такими как «30» или ######.
Видеорелизы (VNR) содержат видеоматериалы, которые могут быть использованы во время телевизионных новостей. Видеорелизы особенно полезны, потому что они позволяют целевой аудитории рассматривать послание и как рекламу, и как часть репортажа. Конечно, нет гарантий, что эти видеоматериалы будут использованы. Одно исследование показало, что видеорелизы, использованные станцией в Майями, включали видеоматериалы высокого качества и простые истории.[295]
Мотивирующие письма. Идеи для сенсационных материалов, которые скорее являются историями, вызывающими человеческий интерес, а не просто информационными сообщениями, должны «продаваться» редакторам. Для этой цели используются мотивирующие письма, в которых в увлекательной манере излагается суть предмета обращения и содержится предложение о продаже идеи истории. Компании используют это средство для представления интересных результатов исследований, описания своих работников или корпоративных мероприятий. В онлайновом режиме могут распространяться не только пресс-релизы, но и письма, предлагающие редакторам идеи будущих историй и репортажей.
Пресс-конференции. Пресс-конференция, т. е. встреча с приглашенными журналистами, на которой представитель компании делает для них официальное заявление – является одним из самых рискованных PR-мероприятий, потому что СМИ могут отнестись к этому заявлению как к новости, не соответствующей действительности. Некоторые компании успешно выводят на рынок свои новые продукты, как это было в случае с такими изделиями компании Gillette, как бритвенные лезвия «Sensor», «Sensor for Women» и «Mach III», с помощью пресс-конференций и других инструментов создания паблисити, а затем завершают свои усилия рекламной кампанией. Однако фирмы часто беспокоятся по поводу того, как поведут себя на пресс-конференции журналисты. Будут ли они задавать «правильные» вопросы или же, напротив, спрашивать о том, о чем компания не сможет или не захочет говорить открыто?
Чтобы подготовиться к возникновению подобных проблем, компания может заранее выпустить справочную подборку материалов, в которой содержится вся необходимая для журналистов базовая информация. Однако благодаря предоставлению таких справочных материалов журналисты могут получить всю необходимую им информацию, в результате чего сама по себе пресс-конференция окажется ненужной.
Практические советы
Как подготовить мотивирующее письмо для отправки по e-mail:
1. Никогда не указывайте в строчке «кому» сразу всех адресатов. Никто не хочет видеть себя в списке всех корреспондентов, получивших письмо, поскольку идеи историй, как предполагается, должны предоставляться СМИ на эксклюзивной основе – другими словами, история не должна предлагаться ни одному другому СМИ.
2. Не используйте приложений. На их открытие и прочтение требуется время, и поэтому они часто игнорируются загруженными работой корреспондентами. Кроме того, приложения могут являться переносчиками компьютерных вирусов.
3. Следите за тем, чтобы объем вашего обращения был не больше одной страницы. В первом же абзаце необходимо пояснить, о ком и о чем эта история и почему ее следует рассказать.
4. Помогите корреспондентам выполнить часть их работы. Некоторые журналисты не желают просто переписывать пресс-релиз, потому что они хотят изложить историю на свой лад. Предоставьте этим людям главную идею, а также изобразительные материалы и контактную информацию для того, чтобы они сами могли завершить написание истории.
5. Сделайте послание персональным. Обращайтесь к адресату по имени и не забудьте упомянуть название его газеты или журнала.
6. Используйте в первой строке не более четырех-пяти слов. Ее содержание должно быть ясным и понятным; не занимайте напрасно место одним лишь термином «пресс-релиз».
7. Никогда не направляйте вслед за мотивирующим письмом e-mail с вопросом: «Вы получили мое послание?». Вместо этого позвоните корреспонденту по телефону и спросите, не требуется ли ему дополнительная информация. Сделайте этот звонок в течение часа после отправке e-mail (в онлайновом мире многие вопросы решаются очень быстро).
Источник: «Seven Tips for Getting Your E-mail Pitches Read», получено по почте от Ragan Communication, September 2000.
Медиатуры. Медиатур – это пресс-конференция на колесах. Разъезжающий по стране представитель организации делает заявления и проводит пресс-конференции по определенному графику для того, чтобы всем были понятны предпринимаемые усилия по продвижению товара.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.