Типы деловой рекламы

Типы деловой рекламы

Североамериканская система промышленной классификации (NAICS) была разработана правительством США для классификации организаций в зависимости от их основных видов деятельности или производимых товаров и услуг. Система NAICS, охватывающая свыше 4 млн компаний, позволяет производителям находить NAICS-коды своих деловых клиентов и затем получать списки изданий, которыми пользуется каждая группа деловых покупателей, классифицированная с помощью этой системы. Эта информация об используемых изданиях позволяет рекламодателю выбрать СМИ, которые соответствуют предприятиям с определенным классификационным кодом. Вся сфера бизнеса разбивается на пять секторов рынка, каждый из которых имеет тенденцию закупать специфические товары и услуги: промышленность, правительство, торговля, специалисты и сельское хозяйство (рис. 18.2).

Рис. 18.2. Типы деловых рынков

• Промышленная реклама. Производители оборудования, такие как IBM и General Motors, покупают промышленные товары или услуги, которые впоследствии или становятся частью конечного продукта, или способствуют ведению их бизнеса. Таким предприятиям и адресована промышленная реклама. Например, если General Motors покупает шины у Goodyear, то GM будет нужна информация о том, позволит ли в результате эта покупка создать качественную конечную продукцию. Когда же Goodyear приобретает упаковочные материалы для отгрузки своих шин, его информационные потребности концентрируются на быстрой и надежной поставке.

• Реклама для государственных учреждений. Крупнейшими покупателями промышленных товаров в США являются правительства федерального, местного уровней и правительства штатов. Эти государственные структуры приобретают практически все виды товаров от 15-долларовых молотков до ракет «Polaris» стоимостью не один миллион долларов. Такие товары можно рекламировать в «Federal Computer Week», «Commerce Business Daily» или «Defense News». Однако вы редко встретите рекламные объявления, адресованные непосредственно государственным структурам, так как эти закупки обычно осуществляются на основе тендеров и контрактов, а решения о выборе поставщика принимаются с учетом запрашиваемой им цены.

• Реклама для торговли. Эта реклама убеждает посредников, оптовых продавцов и розничных продавцов создавать запас товаров какого-либо производителя. Примерами публикаций для торговли являются «Chain Store Age», «Florist?s Review» и «Pizza and Pasta». Поскольку посредники приобретают товары для того, чтобы перепродать их конечным потребителям, они хотят получить информацию о предположительном уровне прибыли, основных местах продажи этого товара, а также данные о том, что делает производитель в сфере потребительской рекламы и другой деятельности по продвижению сбыта.

• Реклама для специалистов. Реклама, направленная на группу так называемых «белых воротничков», т. е. юристов, бухгалтеров, консультантов по менеджменту, врачей, учителей и специалистов по маркетинговым исследованиям, называется рекламой для специалистов. Рекламодатели, заинтересованные в привлечении специалистов, размещают свои рекламные объявления в таких изданиях, как «Music Educator Journal» или «Advertising Age».

• Сельскохозяйственная реклама. Сельскохозяйственная реклама продвигает разнообразные товары и услуги, такие как лекарства для животных, семена, сельскохозяйственные машины и оборудование, средства защиты урожая, удобрения. Как крупные, так и мелкие фермеры хотят знать, как промышленные товары могут им помочь в выращивании, сборе или производстве сельскохозяйственной продукции. За помощью они обращаются к таким изданиям, как «California Farmer» или «Trees and Turf».

Практический вопрос

Фред превращает IT-менеджера в главного героя

Хотя рекламная кампания для рынка В2В призвана оказывать влияние на сбыт товаров производственного назначения, это не значит, что она должна быть скучной.

Например, CDW напрямую продает компьютерные системы и периферийное оборудование своим деловым клиентам через Интернет или по телефону. При этом расходы CDW на рекламу оказываются в 10 раз меньше, чем у ее главного конкурента, компании Dell.

В начале 2000-х гг. рынок высокотехнологичных продуктов в результате банкротства многих доткомов пережил максимальное сокращение продаж. В условиях этого экономического спада CDW обратилась с просьбой к агентству JWT Technology помочь ей увеличить объем сбыта.

Целевой аудиторией этой кампании стали менеджеры по информационным технологиям – так называемые IT-менеджеры. Эта группа специалистов состоит главным образом из мужчин в возрасте 35–44 лет. Исследования показали, что обычно они считают себя не понятыми и недооцененными своими коллегами, которые изводят их нереалистичными требованиями, проистекающими из слабого знания новых технологий.

С учетом больших объемов средств, направляемых на эту аудиторию конкурентами, агентство решило не только создать действенное сбытовое послание, но и затронуть нужные душевные струны IT-менеджеров, которые часто считают себя самыми квалифицированными техническими специалистами в своих компаниях.

Стратегия послания предусматривала создание персонажа по имени Фред – целеустремленного IT-менеджера, с которым могла идентифицировать себя целевая аудитория. Фред проявлял раздражение, свойственное многим IT-менеджерам, жизнь которых осложняется необходимостью иметь дело со своими технически некомпетентными коллегами по работе. В этой кампании Фреду постоянно надоедают тупоголовые сотрудники его компании, и он обращается за утешением к CDW. При этом предполагалось продемонстрировать, что CDW знает, что значит заниматься IT, и что CDW может предложить продукты и услуги, способные облегчить жизнь IT-менеджера. Кампания также использовала девиз, настойчиво сообщавший цель продаж: «Правильная технология. Немедленно».

Кампания предусматривала также использование торговых изданий, онлайновую рекламу и телевизионные передачи, имевшие высокие рейтинги у этой целевой аудитории, например научно-фантастические фильмы и комедии. Основная часть бюджета кампании досталась телевидению, потому что оно обеспечивало наилучшие возможности для доставки аудитории сочувственных юмористических посланий, предусмотренных выбранной стратегией.

Одним из индикаторов успеха кампании стал показатель отклика. Фред, безусловно, установил связь с целевой аудиторией, о чем свидетельствовал поток писем и e-mail, приходящих в офисы CDW. Очевидно, что IT-менеджеры идентифицировали себя с Фредом и хотели поделиться своим опытом попыток закупки оборудования с организацией, способной их понять, т. е. с CDW. Агентство догадалось, что этот поток посланий является золотой жилой, и решило, не теряя времени, воспользоваться присланными историями. Они были собраны в книгу и разосланы лучшим клиентам CDW. Книга продавалась также через веб-сайт CDW на странице под названием «Уголок Фреда», где покупатели могли познакомиться с рекламными материалами и куда они могли направить собственные истории для их включения в последующие издания книги.

Кампания «Фред», разработанная JWT Technology для CDW, не только получила многочисленные отклики от IT-менеджеров, сообщавших истории о своих незадачливых коллегах, но и перевыполнила поставленные перед ней цели. В течение следующего квартала после начала кампании объем продаж был на 16 % выше, чем в предыдущем году, что стало рекордом квартальных продаж за всю историю CDW. Эффективность в достижении поставленных целей стало причиной награждения кампании «Фред» премией EFFIE.

Источник: краткий отчет для EFFIE, подготовленный JWT Technology и CDW Corp.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.