Конкретный пример: мистер К.

Конкретный пример: мистер К.

Человек, который был, наверное, одним из лучших специалистов по продажам в винной индустрии США, недавно завершил свою выдающуюся карьеру, уйдя в отставку с должности президента одной из лучших в стране компаний – поставщиков коллекционных вин. В течение тридцати лет он лично продал вин на миллионы долларов, причем делал это успешно до того, как вино вошло в моду. Давайте назовем его мистер К.

Мистер К. утверждает, что это была его самая лучшая сделка. В 50-х годах он пытался продать вина с вино-градников на севере штата Нью-Йорк одному из самых известных и роскошных ресторанов города Нью-Йорка. Этот легендарный ресторан в те времена (да и сейчас) посещали самые взыскательные и утонченные клиенты из разных стран мира, и в нем подавались только лучшие европейские вина. Это был роскошный ресторан, который во всем следовал вкусам своей требовательной клиентуры.

Мистеру К. долго не удавалось добиться встречи с владельцем, который сам принимал решения об ассортименте вин в ресторане. Целых шесть месяцев этот человек отказывался встретиться с мистером К. Наконец, мистер К. узнал, что владелец ресторана каждый день обедает в баре в три часа дня. Через несколько дней мистер К. просто пришел в ресторан и подошел к ресторатору, когда тот обедал. И вот как он сделал свое предложение:

«Мистер К.: Простите мою назойливость, господин Владелец. Меня зовут мистер К., и я хочу объяснить, почему вам стоит подумать о том, чтобы включить марки АВС в вашу карту вин. Можно мне продолжать?

Владелец: Вы видите, я обедаю.

Мистер К.: Господин Владелец, но ведь вы каждый день встречаетесь с ваши клиентами именно тогда, когда они обедают. Уверяю, я бы не стал вас беспокоить, но встречаться с клиентами – это тоже моя работа. Это займет всего две минуты. Могу я…

Владелец: У вас две минуты.

Мистер К.: Не могли бы включить марки вин АВС в вашу карту вин?

Владелец: Нет.

Мистер К.: Скажите, пожалуйста, почему?

Владелец: У этих вин ужасный вкус, они мне не нравятся.

Мистер К.: Господин Владелец, я с вами согласен. Эти вина нравятся не каждому. Но, если я вам сумею объяснить, что это не важно, вы подумаете об этих винах?

Владелец: Я вас слушаю.

Мистер К.: Спасибо. Причина, по которой стоит включить эти марки в карту вин, вовсе не в том, что вам или мне нравится или не нравится их вкус, а в том, что 35–40 вашим постоянным клиентам вкус этих вин нравится. Мистеру Джонсу и мистеру Смиту нравятся марки вин АВС. Они несколько раз спрашивали официантов, есть ли у вас в ресторане эти марки. Это ведь бизнес, который может вам приносить 200 долл. в неделю.

Господин Владелец, вам стоит иметь эти вина, потому что ваши клиенты закажут их и будут их пить. Разве это не резонно?

Владелец: Я подумаю и приму решение.

Мистер К.: Это все, на что я рассчитывал. Спасибо».

На следующий день мистер К. получил заказ на десять ящиков вина марок ABC. Это не был просто символический заказ, и с тех пор марки АВС всегда были в карте вин этого ресторана. А вскоре любой крупный нью-йоркский ресторан стал предлагать клиентам вина, поставляемые мистером К.

Анализ примера: Уроки от мистера К.

1. Мистер К. сделал свое «домашнее задание» и определил, когда и где он может найти своего клиента.

2. Мистер К. четко и ясно сформулировал цель своего предложения и сделал это в форме вопроса.

3. Мистер К. был вежлив, каждый раз спрашивая разрешения продолжать. Он говорил «спасибо», «пожалуйста», «могу я продолжить».

4. Мистер К. каждое свое утверждение сопровождал вопросом, спрашивая, согласен ли с ним владелец.

5. Когда владелец возразил ему («Я обедаю»), мистер К. сумел исправить положение. Он сумел убедить владельца посмотреть на ситуацию с другой точки зрения, «поменялся с ним местами», сказав: «Но ведь вы каждый день встречаетесь с вашими клиентами именно тогда, когда они обедают». Он имел в виду: «Если для вас допустимо прервать обед ваших клиентов, почему я не могу сделать то же самое с вами».

6. Мистер К. четко сообщил, сколько времени потратит владелец ресторана (две минуты), и получил согласие на эту краткую беседу, сделав, таким образом, самый важный первый шаг на пути к сделке.

7. Готовясь к встрече, мистер К. собрал информацию о постоянных клиентах ресторана. Данные своего исследования он сообщил владельцу ресторана. Если клиенту сообщается новая информация, это дает ему возможность изменить свое мнение, «не теряя лица».

8. Мистер К. использовал вызывающие доверия свидетельства незаинтересованных лиц – официантов. Это была действенная и убедительная информация, потому что владелец ресторана мог ее легко проверить.

9. Мистер К. делает свое предложение о покупке: «Включите, пожалуйста, марки вин АВС в вашу карту вин». Он сделал то, что, как показывают исследования, 90 % торговых представителей не делают. Мистер К. прямо предложил заключить с ним сделку о покупке.

10. Мистер К. остроумно парировал отказ владельца, спросив его: «А почему Вы не можете это сделать?» Мистер К. использовал именно «не можете», а не «не сделаете» или «не будете». Это важно, потому что в словах «не можете» содержится скрытый вызов авторитету и власти ресторатора. «Не можете» подразумевает, что кто-то еще может влиять на это решение. Эта мысль неприемлема для многих клиентов. Если бы мистер К. спросил владельца: «Почему вы этого не сделаете?» – владелец ресторана мог совершенно спокойно привести целый ряд убедительных доводов, таких, например, как: «Мы подаем только французские вина». На вопрос: «Почему вы не будете это делать?» – владелец ресторана мог ответить, что его винный погреб уже заполнен. Если вы отвечаете утвердительно на вопрос о том, почему вы не можете что-то сделать, и приводите какие-то резоны, это равнозначно признанию «Я бессилен». Мистер К. потратил не один день, планируя свои вопросы и продумывая формулировки.

11. Когда ресторатор сослался на плохой вкус вин, мистер К. согласился, что этот вкус может не нравиться. Он не стал спорить. Напротив, согласившись, он сбил «наступательный настрой» владельца ресторана.

12. Мистер К. использовал конструкцию «Если я…, то вы» («…если я докажу вам, то вы подумаете о том, чтобы…?»). Это хороший прием, потому что клиент считает, что бремя доказательств принимает на себя продавец, а не он, покупатель. Но если клиент согласится и продавец выполнит свое обещание, то клиент тоже должен будет выполнить обязательство, данное продавцу.

13. Мистер К. использовал неопровержимый довод для того, чтобы клиент заключил сделку: тридцать пять, а то и сорок постоянных посетителей ресторана закажут это вино. Это значит, что ресторатор, продавая эти вина, и удовлетворит клиентов, и получит 200 долл. дополнительной прибыли в неделю. Мистер К. сказал: «Попробуйте эти вина». Мистер К. представляет сделку как временную, как решение, которое не является рискованным, потому что его в любой момент можно изменить.

14. Мистер К. спросил: «Вы подумаете об этом?» Это вариация «убийственного» вопроса для успешной продажи «Почему бы вам это не попробовать?».

15. Мистеру К. удалось избежать типичного и трудного торга между покупателем и продавцом, когда каждый настаивает на своем, так как он перевел внимание клиента на его взаимоотношения с посетителями ресторана и на официантов. Этот прием называют «треугольник». Его углы – продавец, покупатель и какая-то третья сторона. Мистер К. и ресторатор могут использовать третью сторону для того, чтобы избежать прямых препирательств друг с другом.

16. Мистер К. использовал такие дружелюбные слова, как «обдумайте» (дважды!), «резонный» и «справедливый». Эти слова снимают напряжение и способствуют спокойному и рациональному обсуждению проблемы. Термин «справедливый» – это очень хороший инструмент для продаж, потому что он прямо взывает к чувству справедливости клиента. Если клиент справедлив, то он принимает объективные и менее подверженные эмоциям решения.

17. Мистер К. сумел убедить ресторатора взять на себя три обязательства. Первым было согласие владельца ресторана на двухминутный разговор. Мистер К. умело этим воспользовался, сразу предложив заключить сделку. Мистер К. отметил и использовал также и второе обязательство ресторатора («я вас слушаю»), поблагодарив за это владельца ресторана. То же произошло и с третьим обязательством («я подумаю о вашем предложении»), за которое мистер К. еще раз поблагодарил владельца ресторана. Отмечать и тем самым «закреплять» обязательства клиента – очень эффективный прием продаж. Клиент понимает, что он уже дал на что-то согласие, и, если он продолжает деловую встречу, это сигнал о том, что он склоняется к заключению сделки.

18. Цель любого предложения о покупке – заключить сделку или побудить клиента к таким действиям, которые в конце концов также приведут к заключению сделки. Согласие владельца ресторана «обдумать это предложение» было обязательством предпринять действия, которые привели к заключению сделки и, следовательно, успешной продаже.

19. Что на самом деле продавал мистер К.? Если он продавал вина, ему, наверное, следовало захватить образцы и попросить их попробовать (правда, сделка в этом случае была бы сорвана). Суть в том, что мистер К. вина не продавал. Он продавал «долларизированную» прибыль (200 долл. в неделю), которую может получить владелец ресторана, предлагая данные вина. Мистер К. продавал деньги.

20. Не нарушил ли он правила «не делать предложения о покупке, если вы не получили предварительного согласия на деловую встречу»? Решайте сами. Владелец ресторана знал мистера К. – во всяком случае, он избегал встречи с ним целых полгода. Мистер К. также знал и другое правило, что «удар по воротам – это всегда неплохой шанс». Мистеру К. нечего было терять.

Как и любой великий «волшебник продаж», мистер К. был смел и энергичен, отважен и спокоен. Как и любой великий «волшебник продаж»… вы должны знать правила, чтобы нарушать их, если нужно.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.