8.6. Инновационный маркетинг. Стратегический и тактический маркетинг
8.6. Инновационный маркетинг. Стратегический и тактический маркетинг
Новые продукты, технологии, услуги – результаты инновационной деятельности – главное орудие в современной конкурентной среде. Поэтому маркетинговое обеспечение реализации вновь разработанных нововведений становится одним из приоритетных направлений деятельности инновационных предприятий. Особенно важной становится эта деятельность на собственно инновационном рынке (рынке наукоемкой и научно-технической продукции).
Рынок инноваций – это сумма физических лиц, предприятий и организаций, приобретающих или имеющих намерение приобрести научно-техническую и наукоемкую продукцию.
В силу уникальности инновационной продукции и неопределенности спроса на нее на инновационном рынке предложение должно играть активную упреждающую роль. Выделяют следующие специфические черты такого рынка:
• очень часто это новый для предприятия-производителя рынок, на котором трудно предсказать реакцию потребителя на новшество;
• это малоэластичный рынок, на котором преобладает внеценовая конкуренция;
• это, как правило, достаточно узкий рынок, особенно по продукции производственно-технического назначения;
• это рынок, на котором фирмы-новаторы на первом этапе реализации новшеств часто не имеют прямых конкурентов.
Говоря о маркетинге на инновационном рынке, используют два понятия: инновационный маркетинг и маркетинг в научно-технической среде.
Инновационный маркетинг – это комплекс маркетинговых исследований и мероприятий, направленных на коммерчески успешную реализацию разрабатываемых фирмой изделий, технологий, услуг.
Маркетинг в научно-технической сфере – более широкое понятие. Это комплекс маркетинговых исследований и мероприятий не только в сфере коммерческих инноваций, но и в некоммерческих областях научно-технической деятельности. Выделение этого понятия связано с тем, что результаты теоретических работ, проводимых ИП, не всегда дают прямую коммерческую отдачу, часто имея значительный косвенный эффект для экономического положения на рынке.
Маркетинг в инновационной сфере обладает следующими особенностями.
1. Межотраслевой характер результата инновационной деятельности (т. е. проработка возможностей реализации инновации в различных областях).
2. Ориентация на опытного, искушенного, часто коллективного покупателя.
3. Обязательность рекламы: потребитель должен знать, в чем преимущество нового товара.
4. Обязательное послепродажное обслуживание (связано с технологической сложностью наукоемкой продукции).
5. Учет уровня инновационного потенциала потребителя. Многие инженерные инновации не находят сбыта из-за технологической отсталости возможных потребителей.
На первом этапе изучения инновационного рынка важно определить стоящие перед предприятием проблемы и поставить цели исследования.
Целями инновационного маркетинга могут быть:
• поисковые (направлены на сбор данных, позволяющих судить о причинах возможных проблем, которые могут возникнуть у предприятия в процессе реализации инноваций);
• экспериментальные (проверяются взаимосвязи между характером рынка и теми или иными параметрами новшества);
• описательные (сбор дополнительной информации о факторах, влияющих на экономическое положение предприятия);
• комплексные (всестороннее исследование рынка для разработки долгосрочной маркетинговой стратегии предприятия).
На втором этапе осуществляется отбор источников информации, необходимых для проводимого маркетингового исследования. В качестве источников первичных данных используют результаты опросов, экспериментов, наблюдений. Это может быть патентная информация, статьи в научно-технических журналах, отчеты о конференциях, семинарах, справочники, статистическая информация и т. п.
Собранная информация анализируется с целью принятия оптимального решения об организации маркетинговой стратегии.
Выделяют два вида инновационного маркетинга: стратегический и тактический.
Стратегический инновационный маркетинг – это деятельность, включающая в себя как изучение рынка, так и оценку возможностей самой фирмы. Стратегический инновационный маркетинг использует специфические приемы координированной работы на рынках продуктов, капитала, труда и технологий с целью максимизировать полезность для собственников ИП, улучшить или оздоровить финансовое положение предприятия.
Стратегический инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным.
Регулярный стратегический инновационный маркетинг направлен на поддержание конкурентоспособности ИП посредством постоянного формирования и по мере необходимости введения в действие технологического (научно-технического) и коммерческого заделов продуктовых и процессных инноваций, которые способны восстановить или повысить прибыльность ИП в случае ухудшения конъюнктуры сбыта ранее выпускавшегося продукта либо удорожания покупаемых ресурсов.
Санационный стратегический инновационный маркетинг выполняет те же функции, что и регулярный. Отличие заключается в том, что продуктовые и процессные инновации здесь сочетаются с так называемыми аллокационными инновациями, заключающимися в реорганизации ИП. При этом имеется в виду такая реорганизация, которая ведет к иному распределению реальных и финансовых активов и пассивов ИП.
Для санационного инновационного маркетинга также характерно преобладание не продуктовых, а процессных (технологических) инноваций, ведущих к экономии наиболее дорогостоящих покупных ресурсов, а также к снижению постоянных (условно-постоянных) издержек.
Тактический инновационный маркетинг – это деятельность ИП по подготовке к размещению на рынке нового продукта (либо дополнительного количества уже известного на рынке продукта на новых сегментах рынка, когда в результате освоения более производительных технологий становится возможным выпускать значительно больший его объем).
Система мер по продвижению продукта на рынок предполагает:
• маркетинговое исследование по новому продукту (включая позиционирование новшества);
• маркетинговое исследование по новым сегментам рынка для ранее выпускавшегося продукта;
• предварительное (пробное) размещение на рынке (на новых его сегментах) продукта – зондаж рынка;
• рекламу нового продукта;
• организацию адекватной системы сбыта (для наукоемких продуктов длительного пользования, а также системы технического обслуживания) нового продукта (с максимально возможным использованием имеющихся у ИП систем сбыта и технического обслуживания);
• обеспечение готовности поставлять продукт на любых наиболее для покупателей удобных и доступных по цене (наиболее конкурентных) условиях (базисах) поставки, оплаты, порядка прохождения платежей и т. п.;
• закрепление продукта на рынке путем формирования постоянной клиентуры (при максимизации вторичных продаж) или обеспечения воспроизводимых конкурентных преимуществ (при максимизации первичных продаж).
Маркетинговое исследование по новому продукту направлено на оценку существующего и прогноз динамики будущего спроса на продукт на конкретных сегментах рынка (среди групп потребителей с определенными сегментообразующими признаками).
Такому исследованию должно предшествовать позиционирование этого новшества, т. е. выявление тех сегментов рынка, где на подобный продукт может быть повышенный и хотя бы не полностью удовлетворенный платежеспособный спрос. При этом необходимо оценить емкость, ценовую эластичность этого спроса, а также зависимость между доходами потребителей на целевом для продукта сегменте рынка и объемом его покупок.
Выявление спроса на новый и еще не размещенный на рынке продукт следует осуществлять, ставя вопрос не о том, сколько и по какой цене потребители будут желать и готовы приобретать новшества, а о том, какими «остаточными» (условно свободными) средствами они готовы рискнуть, выделяя их на приобретение нового продукта по определенной планируемой для новшества цене.
«Зондаж рынка» необходим в целях ознакомления с новым продуктом потенциальных потребителей. Он осуществляется посредством выставления нового продукта на выставки, ярмарки, конкурсы, предоставления образцов его в пробную бесплатную или льготную эксплуатацию, в лизинг, через продажу продукта по льготным ценам, которые еще не покрывают повышенной в процессе его освоения себестоимости продукта.
Отчетливо проявившейся особенностью отечественного инновационного маркетинга является то, что реклама может предварять широкое предложение продукта к продаже.
Налаживание адекватной системы сбыта новшества предполагает, с учетом характера продукта, выбор одной (или нескольких сразу) из следующих альтернатив:
• сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними, если это ИП, или через собственную розничную торговлю производителя. Данная система сбыта характерна для наукоемких отраслей со специфическим и/или дорогостоящим товаром, который может быть приобретен ограниченным числом потребителей;
• продажи оптово-торговым ИП (крупным покупателям, но не потребителям). Такой метод сбыта адекватен продукту настолько массового спроса, что попытки продавать его непосредственно многочисленным конечным потребителям неминуемо приведут к лавинообразному росту трансакционных издержек поставщика. Эта схема сбыта еще более необходима для ИП в отраслях с непрерывным технологическим циклом;
• сбыт в независимую рознично-торговую сеть (более мелким покупателям, которые также являются потребителями). Эта система сбыта целесообразна, когда новый продукт ориентирован на массовый спрос, но не настолько широкий, чтобы сделать необходимой реализацию в оптовую сеть. Достаточно запродать его мелким оптом розничным торговцам, дистрибьюторам или дилерам;
• приобретение франшизной лицензии на сбыт под зарекомендовавшим себя товарным знаком с получением от франшизора освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж). Это специфический способ организации сбыта такого нового продукта, который ИП создало в порядке диверсификации или изменения своей специализации, когда рынки продукции подобного назначения уже основательно заняты конкурентами, планирующими уход с этого рынка по ряду причин;
• любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников, в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров и консигнаторов.
Интересы конкурентоспособности при выпуске на рынок нового продукта требуют оптимального набора предлагаемых (при разных ценах) условий оплаты товара или услуги – предоплаты, оплаты по факту поставки (с авансами или без них), оплаты в рассрочку. Не менее значимой выступает готовность, опять-таки при разных ценах, реализовывать товар на условиях, как можно более удобных для покупателя базисов поставки. В арсенале поставщика также должны быть разные виды платежа, которыми ему следует владеть. По вновь вводимым на рынок продуктам чаще всего применяются: оплата наличными платежными документами; оплата с банковским переводом по платежным поручениям и требованиям; различные виды аккредитивов; инкассо.
Инновационный маркетинг может иметь предметом не только продвижение на рынок новых продуктов или дополнительного количества прежнего продукта, которое может быть выпущено при использовании более производительных технологий, но и продвижение на рынок самих новых технологий, имея в виду, в первую очередь, продажу лицензий на изобретения и ноу-хау, заложенные в новый продукт или в технологический процесс, а также оборудование для его изготовления.
Помимо продажи указанных лицензий, на которую в мире приходится около 80 % всех передач технологий («технологических трансфертов»), новые технологии могут продаваться, например, в форме командирования на возмездной основе работников-носителей соответствующего ноу-хау; выполнения с использованием имеющегося научно-технического задела заказов на подрядные научные исследования и разработки; оказания инжинирингово-консультационных услуг; продажи образовательных услуг; допущения представителей покупателей новой технологии к стажировке на действующих производствах, реализующих эту новую технологию.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.