Мать-природу можно обмануть

Мать-природу можно обмануть

Вот эти шесть склонностей: к взаимному обмену, последовательности, социальному доказательству, авторитету, благорасположению, дефициту. Хотя Чалдини не делает на этом акцента, я считаю, что эти склонности глубоко укоренились в человеческом сознании в ходе эволюции, поскольку следование им способствовало успешному продолжению рода.

• Взаимный обмен. Исследования показывают, что нет ни одного человеческого общества, где бы не действовало правило взаимного обмена². Эта человеческая склонность широко используется – начиная с благотворительных организаций, рассылающих бесплатные наклейки с адресами, до риелторских фирм, предлагающих бесплатную оценку недвижимости.

• Обязательность и последовательность. После того как мы приняли решение и особенно если заявили о нем публично, свою позицию мы меняем неохотно. Чалдини предлагает две глубинные причины такого поведения. Во-первых, подобная последовательность позволяет нам больше не думать над вопросом, что дает умственную передышку. Во-вторых, позволяет избежать последствий размышления, а именно вывода о том, что нужно изменить принятое решение. Первое позволяет нам не думать, второе – не действовать.

• Социальное доказательство. Один из основных приемов, которым мы пользуемся при принятии решений, – наблюдение за решениями других людей³. Психолог Соломон Эш провел замечательный эксперимент: восемь человек приглашались в аудиторию, где им показывались картинки с изображением вертикальных линий разной длины. Затем участников просили сказать, какой отрезок на картинке справа соответствует отрезку на картинке слева (см. приложение 11.1). Ответ был очевиден, однако Эш проинструктировал всех членов группы, кроме одного, чтобы они дали одинаковый, но неверный ответ.

Испытуемые – одаренные студенты колледжа – были сбиты с толку, и треть из них согласилась с мнением большинства, хотя оно было очевидно ошибочным. Эксперимент Эша показывает, что все мы в какой-то мере полагаемся на действия других⁴.

• Благорасположение. Мы охотнее всего соглашаемся выполнять требования тех, кого знаем и кто нам нравится. Мы более расположены к людям, которые похожи на нас, хвалят нас и внешне привлекательны.

• Авторитет. В одном из наиболее ошеломляющих и вызывающих тревогу экспериментов, которые когда-либо проводились на людях, психолог Стэнли Милграм (знаменитый своей теорией «шести степеней удаленности») делил группу испытуемых на «учителей» и «учащихся». Затем строгий человек в униформе приказывал «учителю» задавать «учащемуся» вопрос и в случае неверного ответа бить его электрическим током, постепенно увеличивая напряжение. «Учащийся» начинал кричать от боли и молить о пощаде, чтобы избежать все более болезненных разрядов. Несмотря на то что их не принуждали к этому насильно и не грозили никаким наказанием, многие «учителя» в конце концов доходили до смертельных разрядов.

«Учащиеся» в эксперименте были актерами, и никаких разрядов на самом деле не применялось, но открытие Милграма было реальным и леденящим кровь: люди готовы подчиняться авторитетам даже вопреки своему лучшему суждению. Такое поведение в целом имеет смысл: авторитеты часто знают больше других в определенной области, но иногда подобная склонность к повиновению может привести к ненадлежащим реакциям⁵.

• Дефицит. Люди считают вещи и информацию более ценными, когда те находятся в дефиците или могут стать недоступными. Компании широко эксплуатируют этот стереотип, предлагая продукты и услуги с ограничением количества или времени.

Все эти склонности сильны сами по себе. Но, когда они используются в различных комбинациях, их действие многократно усиливается и порождает, по Чарли Мангеру, «эффект Лоллапалуза»[2].