Цена и прибыль

Цена и прибыль

На протяжении трех десятилетий, вплоть до 1975 г., две вечерние газеты, Sun и Daily Mirror, обслуживавшие регион Сиднея (Австралия), последовательно и синхронно поднимали цены. Инициатором повышения всегда выступала Sun, а Daily Mirror неизменно повторяла ход конкурента. Но в 1975 г. ситуация вышла из наезженной колеи. Sun подняла цену с 10 до 12 центов, но Daily Mirror, на тот момент принадлежавшая Руперту Мердоку, не предприняла в ответ никаких шагов. Благодаря более низкой цене Daily Mirror увеличила свой тираж, что позволило ей повысить расценки на рекламу – и обеспечить увеличение прибыли. А у Sun прибыли, наоборот, упали. Наконец в 1979 г. Sun снизила цену обратно до 10 центов.

Это один из примеров ситуации, где теоретико-игровой анализ мог бы оказаться весьма полезным. Если бы Sun прибегла к стратегии «око за око», она бы немедленно снизила цену до прежних 10 центов, таким образом лишив Daily Mirror преимущества, которое давал ей отказ от сотрудничества.

Руководители и инвесторы могут использовать стратегию «око за око» для анализа конкурентного динамического ценообразования¹¹. Среди областей, где этот инструмент может найти полезное применение, – киноиндустрия, производство готовых сухих завтраков и рынок коста-риканских сигар в США. Несмотря на то что теоретико-игровой анализ на основе «дилеммы заключенного» больше подходит для отраслей, где имеется два основных конкурента, он может дать хорошие результаты и для отраслей с высокой концентрацией.

Теория игр также полезна при принятии решений о расширении мощностей. Во многих цикличных видах бизнеса, включая автомобилестроение, химическую и целлюлозно-бумажную промышленность, самолетостроение и энергетику, компании часто начинают задумываться о наращивании мощностей на пиках цикла. Их подталкивает к этому высокий интенсивный спрос и наличие необходимых средств, чтобы финансировать расширение.

Но, как отмечалось в вышеприведенном примере, расширение мощностей всеми компаниями приводит к снижению суммарного выигрыша на пике и увеличению избыточных мощностей в период спада. В своей книге «Конкурентное сотрудничество», посвященной теории игр, Бранденбургер и Нейлбафф утверждают, что выгоды от ограниченного предложения превосходят издержки¹².

Таким образом, главная идея этого эссе состоит в том, что конкурентные рынки не обязательно должны быть игрой с нулевой суммой. При определенных условиях руководители могут рассматривать ситуации с точки зрения повторяющейся «дилеммы заключенного» и принимать такие решения о ценообразовании и расширении мощностей, чтобы максимизировать долгосрочную стоимость. Поскольку стратегия «око за око» предполагает быструю и эффективную реакцию на негативные действия конкурентов (например, демпинговое ценообразование или расширение мощностей), то включает в себя и контрольную функцию. Инвесторы могут использовать эту модель для оценки стратегических решений руководства компании и способностей корпоративной памяти.