4.1. Как нас разводят: лишние расходы

4.1. Как нас разводят: лишние расходы

Мы встретились с врагом лицом к лицу, и оказалось, что враг – это мы сами.

Опоссум Пого (У. Келли)

Стоимость жизни равна вашему заработку плюс 10 %.

Лесной фольклор

Проблема рационализации расходов. Наша жизнь постепенно нормализуется. Большинство россиян, особенно жителей крупных городов, научились более или менее разумным образом зарабатывать деньги в условиях современной рыночной экономики. «Доходная часть» отечественной жизни постепенно становится похожей на таковую в других странах нашего уровня развития. Граждане и государство более или менее научились получать доходы. По логике расходы должны постепенно рационализироваться. Отчасти это так.[39] Однако, по результатам опросов, треть россиян вообще не планирует семейный бюджет, еще 37 % если и планируют, то на месяц и менее. То есть более двух третей населения вообще не занимается планированием личного бюджета! Лишь 20 % мыслят на пару-тройку месяцев вперед. Число же задумывающихся о личных деньгах в рамках полугода (8 %), года (4 %) и более года (3 %) близко к статистической погрешности.[40]

Россияне не только не планируют будущие расходы – они даже не знают, куда делась прошлая зарплата! По результатам опросов, среднестатистический москвич понятия не имеет, на что израсходовал примерно 25 % своей зарплаты. То есть из 1000 долларов зарплаты 250 долларов уходит неизвестно куда. А семья москвичей с доходом 4000 долларов ничего не знает о ежемесячно растрачиваемой тысяче долларов. Все расходы могли быть вполне осмысленными: например, на бензин, автосервис, походы по ресторанам и воскресные вылазки с детьми. Но объем трат неизвестен. Неудивительно, что даже москвичам, зарабатывающим больше всех в стране, зачастую не хватает денег до зарплаты. Россияне, оказавшись в обществе изобилия, еще не успели освоить культуру потребления и рационального расходования средств.

На Западе при изобилии товаров и услуг культура рационализации расходов складывалась многими десятилетиями. Даже японцы «внезапно» появившиеся деньги учились тратить пару десятилетий. В Японии в 1970-е годы открывались супердорогие рестораны, был огромный спрос на престижные машины и т. д. В памятках для путешествующих по Азии писали: «Если на рынке вы хотите сбить цену, скажите, что вы не японец». Постепенно все утихло. Сейчас мы наблюдаем похожие процессы у себя. Говорят, что тот, кто был нищим и разбогател, еще 30 лет чувствует себя нищим.

Новому российскому рыночному укладу уже около 20 лет. Вот россияне и начинают задумываться над проблемой рационализации расходов. Постепенно начинают укореняться различные способы анализа информации при совершении крупных расходов. Но исследования свидетельствуют, что у нас еще очень высок показатель спонтанности покупок. Покупатель, думавший над вопросом, надо ли покупать конфеты, незаметно для себя переформулировал вопрос: купить килограмм «Белочки» или «Мишек». Мы только начинаем задумываться о рационализации своих расходов. Каждые 5—10 лет спонтанность будет заметно снижаться. Это общемировая тенденция. Лет через 20 мы сравняемся с восточноевропейскими странами, а лет через 30 выйдем на современный среднеевропейский уровень. В принципе каждый сам может решить, как снизить личный уровень спонтанности. Очевидно, что в целом покупки, решение о которых принимается в последний момент, менее рациональны.

Покупка как форма поощрения самого себя. Людям не хватает радости и праздника. Они работают часами, месяцами и годами. По утрам они заставляют себя вставать с постели, и так день за днем. Они покорно плетутся на службу, изнывают в «пробках» или берут штурмом общественный транспорт. Они прилежно трудятся. Им во многом приходится себе отказывать. Но что они получают взамен всех усилий? К сожалению, обычно никто их не хвалит, и им приходится самим поощрять себя.

Как? Они делают покупки. Стремление наградить себя – один из важных аспектов психологии покупателей. Зачастую это главная причина покупки. В нас сидит потребность награждать себя. Люди не получают ни награды, ни удовольствия от того, чем вынуждены заниматься. Им самим приходится искать награду. Видимо, существует потребность время от времени поощрять себя. Сумма на подарок самому себе зависит не только от уровня доходов, но и от того, насколько сильна потребность в этом. Большинство людей идут на это неосознанно. Баловать себя, конечно, нужно, но от маленьких подарочков радость, как правило, не долгая. Если вы способны не свихнуться в ожидании большого счастья, то можете завести небольшой конверт с надписью «На радости». Каждый раз, когда тянет купить какую-нибудь ерунду, откладывайте деньги в эту копилку. Главное – не нужно крайностей. Если вы чувствуете себя несчастными, оттого что не можете доставить себе маленькую радость, порадуйте себя и будьте счастливы.

Стадное чувство. В результате исследований феномена «стадного чувства» сделан вывод: этот инстинкт является одним из факторов процветания крупных производителей. Психологи анализировали, как покупатели реагируют на низкое качество известного «брендового» продукта. «Продуктом» были еда, бытовые приборы и предметы одежды, а также шоу, фильмы и разные услуги. Оказалось: потребитель не склонен обвинять известного производителя. Прежде всего покупатель думает, что он сам в чем-то не прав. Очень редко люди обвиняли «бренд» в заведомо некачественном продукте. Если же проблема связана с продукцией компании второго-третьего эшелона, то тут же обвиняют производителя. Такая реакция связана со стадным чувством, особенно обостряющимся под воздействием рекламы.

В основе лежит механизм подражания. Он развивается с первых дней жизни ребенка и играет важнейшую роль в развитии. Однако чрезмерная склонность к подражанию в зрелом возрасте может привести к неспособности самостоятельно принимать решения и подверженности влиянию большинства. Потребитель неосознанно доверяет чужому мнению. Его как раз имитирует массированная реклама. Она призвана внушить: некая торговая марка является лучшей. Один из основных мотивов следования общественному мнению – подсознательное желание походить на окружающих, не отстать от других, быть не хуже. У людей есть потребность быть со всеми, «в стаде». Человек боится: если не обладать вещами, признанными атрибутами успешности и нормальности «в стаде», то можно стать чужим. На этом очень часто играют крупные компании, которые с помощью рекламы создают впечатление, что их продукция необходима каждому. Чем более человек эмоционально незрелый, не самодостаточный, тем больше он боится показаться не таким, как все.

Шопоманы и шопоголики. Шопомания – атрибут благополучного общества и развитой экономики, когда у людей есть деньги не только на еду, а в магазинах товары на любой вкус. Возникает определенная психосоциальная проблема: люди «подсаживаются» на процесс покупки, как на легкий наркотик. Действительно, шопинг снимает напряжение, дает заряд бодрости и удовлетворение жизнью. Но нужно различать шопинг-терапию и шопоманию. Часто в магазины стремятся в двух крайних эмоциональных состояниях: когда в жизни все хорошо и когда все плохо. Если в обоих случаях это происходит по формуле «сходил, купил, порадовался», то все в порядке, терапевтический эффект достигнут. Однако в отличие от шопинг-терапии шопомания не дает положительных результатов.

В основе зависимости от покупок лежит нехватка общения, эмоций, непонимание со стороны близких или слишком сильное переутомление. Покупая очередную вещь, человек сам себя утешает: он в магазине желанный гость, его обхаживают, он делает себе подарок. В нем просыпается обиженный ребенок, он говорит: «Я хочу и буду». Новая игрушка – лучшее лекарство! Больше всего, по словам психологов, шопомании подвержены женщины, поскольку они более эмоциональны, особенно состоятельные и неработающие. У мужчин шопомания встречается реже и протекает не так ярко, они снимают свои стрессы другими способами: алкоголь, казино и прочие мужские радости.

Не следует думать, что шопомания и шопоголизм – болезни исключительно богатых. Они могут проявляться у всех, просто истраченные суммы будут разные. В России эти явления имеют национальные предпосылки. Страна долго была закрыта, экономика деформирована, люди не знали изобилия товаров. Затем Россия быстро трансформировалась из тоталитарного государства в современное рыночное, благосостояние людей стало расти, но одновременно увеличивалось напряжение, связанное с необходимостью зарабатывать деньги. А напряжение нужно снимать.