Что мы имеем в виду под прозрачностью?

Что мы имеем в виду под прозрачностью?

Слово «прозрачность» в наши дни используется достаточно часто. По данным ежегодного глобального опроса, проведенного Global Language Monitor в 2009 году, это слово оказалось на десятом месте в списке наиболее популярных английских слов. Стремление к прозрачности можно назвать глобальной тенденцией в поведении потребителей практически во всех отраслях. Судя по данным Edelman Trust Barometer за 2011 год, «прозрачная и честная деятельность» представляет собой чуть ли не единственный важный фактор корпоративной репутации. Потребители все чаще хотят знать больше о компаниях, с которыми имеют дело, и об особенностях покупаемых продуктов и услуг. Они интересуются и структурой собственности в компании, и цифрами вознаграждения ее руководителей, и корпоративной политикой, и условиями труда, и производственными процессами, и качеством ингредиентов. Они также требуют полной прозрачности в вопросах ценообразования и свойств продуктов – за что именно я плачу и чего не получаю при покупке, – стремясь найти наилучшее, самое дешевое или этически адекватное предложение. Благодаря растущему количеству информационных источников потребители с лихвой обеспечены информацией о различных поставщиках на рынке, о деятельности корпораций, о стандартах качества и услуг. У них есть возможность узнать о впечатлениях от общения других клиентов с той или иной компанией.

На сайте fatburgr.com размещена информация о пищевой ценности (количество калорий, жиров, углеводов и клетчатки) для каждой позиции из меню 25 ресторанов быстрого обслуживания вроде McDonald’s или Subway. Данные fatburgr.com можно также увидеть с помощью iPhone (и это очень удобно, если вы ждете очереди в кассу в таком ресторане).

Тенденция к прозрачности напрямую связана с перемещением влияния от производителей к потребителям. Прозрачность позволяет потребителям проводить исследования, сравнивать и оценивать различные варианты предложений, а за счет этого оказываться в более выгодном положении, основанном на эмпирическом знании.

Очевидно, что многие компании осведомлены об этой тенденции и реагируют на нее. К примеру, несколько лет назад крупные пищевые гиганты, такие как Unilever и Nestl?, решили сделать свои компании, прежде стоявшие в тени известных брендов, более заметными в глазах потребителей. Теперь фирменный знак Unilever можно увидеть на каждом товаре, производимом компанией, хотя раньше на упаковке чаще использовалось название продуктового суббренда. Так как цепочки поставщиков в пищевой отрасли стали более сложными, многоуровневыми и международными, прозрачность производства и продукции становится все важнее. Речь может идти и о простых решениях, таких как указание страны-производителя и перечисление ингредиентов, и о более сложных, например размещение на упаковке информации о том, какие ингредиенты отсутствуют в продукте, или о том, стоит ли пользоваться продуктом людям с определенными типами аллергии или непереносимости. Иными словами, прозрачность оказывает важное влияние на процессы выбора продукта, установления на него цены, оценки премиальных свойств и лояльности к бренду.

Примечательно, что в разговорах с руководителями компаний, оказывающих финансовые услуги, мы часто замечаем одну и ту же семантическую проблему. Финансовые руководители обычно думают о прозрачности баланса и другой финансовой отчетности. Включены ли все обязательства в баланс и существуют ли так называемые внебалансовые позиции? Разумеется, эта точка зрения сильно отличается от точки зрения потребителей.

Для потребителя «прозрачный» означает «легко заметный», «понятный» и «свободный от обмана». Прозрачность напрямую связана с открытостью, с предоставлением информации, которая проясняет для них ситуацию. Прозрачность должна позволять потребителям оценивать компанию с любой уместной в той или иной ситуации точки зрения. Она означает предоставление потребителям информации о философии компании, о том, что она делает с депозитами своих клиентов, и (в свете вопроса о восстановлении или поддержании доверия) информации о финансовой стабильности компании.

Компаниям нужно понять, какая информация наиболее важна для потребителей, а затем сделать ее доступной, заметной и понятной.