Внедрение прозрачности и простоты требует обзора в 360 градусов

We use cookies. Read the Privacy and Cookie Policy

Внедрение прозрачности и простоты требует обзора в 360 градусов

Наш опыт во внедрении прозрачности и простоты в организациях по всему миру не ограничивается продуктами и услугами – мы размышляем и над вопросами маркетинга, ценообразования, брендов и торговых марок, дистрибуции, точками соприкосновения с клиентом, менеджмента, процессов и систем.

Потребители хотят, чтобы прозрачным стало и поведение компании, и ее отношение к ним. Они хотят знать о рисках, связанных с продуктом, и быть уверенными в том, что продукт и компания могут исполнить обещания, данные в маркетинговой коммуникации продукта.

Потребители также хотят получить возможность легко отследить конечный пункт, куда прибывают их деньги, во что инвестирует их собственный поставщик финансовых услуг, какие компенсационные схемы применяются в отношении его менеджмента, каким образом организована компания и с кем в ней нужно контактировать по тем или иным вопросам. То же самое применимо в отношении инвестиций в социально ответственные проекты, маркетинга и дистрибуции. Здесь речь может идти о том, кому принадлежат дистрибуционные компании, каковы условия перекрестного субсидирования или соглашений с посредниками.

Идеи прозрачности и упрощения должны находить выражение в повседневной работе – иными словами, потребителям должна быть предоставлена возможность покупать и использовать услуги по-настоящему простым способом.

Компании придется внедрить принципы прозрачности и простоты во всех точках соприкосновения, которые используют потребители, это поможет преодолеть имеющийся в отношениях с ними разрыв. Внутри самой компании речь может идти о преодолении разрыва между обещаниями и структурой организации, исполняющей эти обещания.

Внедрение прозрачности и простоты требует обзора на 360 градусов.

Simple Term Life: простота во всех элементах

Расположенная в Сиэтле компания Farmers Life снизила до минимума транзакционные издержки с помощью страховки Simple Term Life. Farmers Life смогла сэкономить время и повысить степень удобства как для клиентов, так и для своих 17 тысяч агентов. Ключом к этому успеху стало использование принципа простоты во всех элементах. Майк Келлер, вице-президент Farmers Life по маркетингу, рассказывает: «Покупка полиса страхования жизни не должна быть сложным и затратным по времени процессом. Потребители, после того как они тщательно обдумали предстоящую покупку, хотят, чтобы последующие этапы происходили быстро, без осложнений и напряжения. Все наши агенты единодушно согласились с тем, что заполнение полиса Simple Term Life оказывается для них ничуть не сложнее, чем заполнение полиса на страхование автомобиля или дома. Продукт прост сам по себе и доступен на трех разных уровнях с гарантированной величиной страховой премии. Кроме того, мы отказались от огромных форм заявлений, медицинского обследования и лабораторных анализов, что сократило срок получения полиса от недель и дней до минут и секунд. То, что могло бы занимать у других компаний до 20 дней, Simple Term Life может сделать меньше, чем за 6 минут. Эта сделка стала быстрой и простой за счет того, что мы применяем электронную форму подачи заявления, его подписания и анализа рисков. Этот анализ упрощается, так как заявление проходит ряд проверок по базам данных, точно так же, как при оценке рисков перед оформлением страховки на автомобиль. Это чуть более сложный процесс, чем просто заполнение форм в компьютере. Система показывает лишь те вопросы, на которые необходимо отвечать в связи с особенностями того или иного заявления. На каждый вопрос нужно ответить всего один раз, а затем вся информация автоматически направляется в наши электронные системы оценки рисков. Этот процесс оказывается значительно более простым и дружелюбным как для клиентов, так и для агентов. Теперь мы используем безбумажные формы заявлений для всех наших продуктов, в том числе нового страхового полиса под названием Simple Whole Life Policy. Успех этой инициативы транслируется в другие компании в составе нашей группы».

Тенденция к прозрачности и простоте имеет огромные последствия для финансовых компаний. Мы выделяем 11 важных вопросов, на которые следует обратить внимание.

1. Переопределение бизнес-модели

Прозрачность, демистификация продукта или совета, а также их влияние на величину прибыли потребуют значительного видоизменения бизнес-моделей, в особенности моделей извлечения дохода.

Необходима последовательная работа по повышению эффективности расходов. Этого можно достичь за счет «растрясывания лишнего жирка», как делают многие компании в ответ на экономический кризис. Однако возможен и другой, лучший вариант: прежде всего вы определяете, где система несовершенна (причем с клиентской точки зрения), а затем размышляете, какие более толковые процессы могли бы внедрить. Внедрение принципов простоты во всех элементах компании, вне всякого сомнения, приведет к снижению операционных расходов.

Вне зависимости от этого давление на маржу делает абсолютно необходимой экономию на масштабах. Таким образом, консолидация оказывается более важным вопросом, чем когда-либо ранее. Возможно, это противоречит убеждению в том, что «маленькое – это новое большое», но консолидация тем не менее крайне важна. Вне всякого сомнения, экономии на масштабах можно достичь даже в особенных нишевых областях.

Мы предсказываем, что бизнес-модели в целом станут более прозрачными и открытыми. Это повлияет на все элементы бизнеса: не только на продукты, прибыль, цену и структуру вознаграждения, но и на величину бонусов, резервов, принятые в компании методы работы и принципы организации дистрибуционных партнерств. Процесс будет ускоряться за счет «мудрости толпы», а попытки жить в соответствии со старым принципом «невежество есть блаженство» станут попросту невозможными.

Альфонсо Запата, управляющий директор компании ING Direct Spain, рассказал нам о модели своей компании, основанной на принципе простоты: «Наша бизнес-модель имеет два краеугольных камня: действия клиентов как наших адвокатов в комбинации с низкими расходами. Основное условие ее работы – это простота. Все другие банки хотят охватить 100 % рынка. Мы точно так же, как они, ориентируемся на массовый рынок, однако не на 100 %, а на 95 % и забываем о 5 %, работа с которыми сопровождается массой хлопот и требует значительной кастомизации. Для этих 95 % мы удовлетворяем 100 % финансовых нужд, причем это не обязательно связано с большим количеством продуктов. Возьмем, к примеру, инвестиционные фонды: у нас их только четыре, в то время как у конкурентов сотни или даже тысячи. Нам же кажется, что даже из четырех фондов уже сложно выбирать».

2. Ясность в отношении дистрибуционных партнеров

Страховым компаниям необходимо сделать максимально ясными имеющиеся связи со своими посредниками и по возможности придать им новое значение. Принадлежат ли те страховой компании на 100 %? Есть ли в них доли других участников рынка? Прозрачность означает способность легко уяснить смысл не только самого продукта, но и всех звеньев в цепи.

Посредникам на страховом рынке придется сделать выбор: «Кто я – ретейлер или финансовый консультант?»

В настоящее время эти две бизнес-модели переплетены между собой. С одной стороны, посредники говорят об объективности и хотят, чтобы их считали доверенными финансовыми консультантами. С другой стороны, их доход формируется в основном из полисов, которые они продают как ретейлеры.

У такой смешанной модели нет будущего. Невозможно быть «объективным и вызывающим доверие советником», когда ваша прибыль формируется за счет рекомендуемых вами продуктов. Поэтому посредники либо превратятся в по-настоящему объективных консультантов, будут воздерживаться от предубеждений в пользу определенной компании и выстроят бизнес, основанный на гонорарах за консультации, либо станут позиционировать себя как ретейлеров в области финансов, предлагающих продукты одной или нескольких страховых компаний. При этом им придется воздержаться от того, чтобы незаслуженно называть себя объективными. В данном случае они, в сущности, будут работать так же, как ретейлеры в области потребительских товаров или товаров длительного пользования.

3. Фокусировка на компании, стоящей за брендом

Потребители требуют прозрачности. Они хотят знать, с какой компанией имеют дело, и их решения станут в значительной степени основываться на репутации компании. Поэтому бренды самих компаний будут более эффективными, чем портфели брендов.

Только корпоративный бренд окончательно и однозначно характеризует компанию. Именно он олицетворяет собой настоящее «клеймо изготовителя». К тому же меньшее количество брендов повышает степень фокусировки организации, делает ее бюджеты более жесткими и позволяет развивать избранные бренды с большей глубиной. Не стоит забывать также о положительном влиянии экономии на масштабах. Компаниям придется реорганизовать портфели брендов, содержащие набор ярких и привлекательных торговых марок. Компания должна будет связывать известные на рынке бренды, которые она получает в результате консолидации бизнеса, с корпоративным, родительским брендом.

Несколько примеров

• Британская страховая компания Norwich Union теперь называется Aviva, а французская AFG теперь известна под именем Allianz.

• В прежние времена компания Barclaycard US предпочитала прятать свой бренд за именами близких партнеров, таких как US Airways, LL Bean и Barnes & Noble. Однако в октябре 2009 года компания решила изменить свою стратегию и превратить Barclaycard в своего рода знак доверия, сходный с концепцией Intel inside. Это решение было связано с тем, что времена менялись и потребители начали относиться к подобному использованию бренда как знаку качества.

• Банковский бренд Santander почти не пострадал по время кредитного кризиса, поэтому его можно было использовать для ребрендинга британских компаний Abbey National, Bradford & Bingley и Alliance & Leicester, а также Banco Real в Бразилии.

• Немецкие страховые бренды Karstadt Quelle, Victoria и Hamburg-Mannheimer теперь используют в своих названиях слово Ergo – название материнской компании. Однако это можно считать неполноценным решением, так как Ergo Versicherungsgruppe (страховая группа) является основным страховым подразделением Munich Re.

В течение последнего года многие компании обратились к нам с вопросом, стоит ли провести ребрендинг их банка или страховой компании, серьезно пострадавших в результате кризиса. Мы полностью согласны с бельгийским гуру в области рекламы Гийомом ван дер Стигеленом, сказавшим: «Это чем-то напоминает попытки решить глубокую семейную проблему с помощью фразы «Дорогая, раньше меня звали Джек, но теперь меня зовут Адам, так что отныне все будет в порядке». Очевидно, что это не сработает. Столь же очевидно, что вы не воспринимаете свою жену серьезно. Вы, как и прежде, Джек, и если вы хотите, чтобы ваши семейные отношения сохранились, то вам следует проводить больше времени дома и удивлять свою жену тем, чего она от вас не ожидает. Помогайте ей на кухне и не забывайте убирать грязные носки».

Мы также считаем, что подобное развитие событий приведет к смерти частных марок отрасли финансовых услуг. В сущности, они представляли собой лишь посредников, изображавших банки или страховые компании. По большому счету, все эти частные марки появились на рынке лишь из-за желания воспользоваться традиционно присущей банкам сильной позицией на переговорах с клиентами, а не из-за ценности для потребителей и не из-за того, что потребители были в них заинтересованы.

Движение в сторону прозрачной и простой, при этом конкурентоспособной архитектуры бренда

В нашем представлении бренд должен вносить свой прямой вклад в бизнес. Он представляет собой фактор выбора – не больше и не меньше. Бренд должен помогать существующему или потенциальному клиенту выбрать именно наше предложение или получить от нашего предложения больше.

Это означает, что бренд должен подталкивать клиента к покупке на соответствующем рынке, в сегменте или категории лучше, чем конкурент. Количество брендов, необходимых вам как компании, зависит от того, насколько они в составе портфеля способны выполнять эту функцию.

Для того чтобы понять, сколько брендов вам понадобится для успешной конкуренции на различных рынках, в сегментах и категориях, прежде всего необходимо уяснить, что именно подталкивает клиентов на каждом рынке, в каждом сегменте или каждой категории к покупке, как оцениваются разные бренды (ваши и ваших конкурентов) с точки зрения этих факторов, определяющих выбор.

По нашему мнению, бренд выстроен на факторах, определяющих покупку. К ним относятся правильные ассоциации. И хотя набор этих факторов может различаться в зависимости от товарной категории, чаще всего для успеха достаточно от трех до пяти факторов. Именно они лежат в основе бренда как такового.

Если вы будете выстраивать бренд таким способом, то создадите настоящий фактор выбора, то есть бренд, который напрямую вносит свой вклад в развитие бизнеса.

4. Продуктовый портфель должен быть логичным и удобно спроектированным

Крайне важно внимательно изучить имеющийся у вас набор продуктов. Если вы сможете значительно сократить их количество в процессе «редактирования» продуктового портфеля, то создадите достаточную степень контроля в структуре своего предложения. Рассматривайте в качестве источника вдохновения потребительские товары. Как выстраивается их предложение? В основе различных продуктов лежат разные потребности. Компании на этом рынке используют систему торговых марок, показывающую, как разнообразные продукты связываются между собой, какая внутренняя логика и согласованность им присуща. Сравните эту систему с типичной линейкой сберегательных продуктов любого банка. Дифференциация здесь возможна практически по каждому атрибуту продукта: постоянная или переменная ставка по депозиту, пополняемость, частота выплат, размер первого взноса, максимальный размер депозита, санкции за преждевременное снятие денег и так далее. Однако ни один сотрудник банка или колл-центра не сможет объяснить, какой именно продукт вам нужно выбрать в зависимости от ваших специфических потребностей.

В процессе создания продуктового портфеля представляйте себе конструкторы Lego!

Продуктовый портфель международного банка состоял из множества продуктов в различных категориях, адаптированных под разные типы рынков, на которых этот банк работал. Этот продуктовый портфель расширялся чуть ли не ежедневно за счет развития новых продуктов. В результате система столкнулась почти со всеми проблемами неэффективности, описанными нами в этой главе. В целом проблема выглядела следующим образом: повышение сложности в операционных процессах, работе IT, управлении продуктами, маркетинге и продажах снизило степень контроля и создало неудобства как для потребителей, так и для дистрибуционных партнеров, что привело к снижению эффективности продаж. Для решения этой проблемы раз и навсегда в банке было создано 25 строительных кубиков. Их идея заключалась в том, что менеджеры по продуктам могли создавать каждый продукт в сфере деятельности банка с использованием этих 25 кирпичиков и на основании знания о потребителях. Каждый из этих кирпичиков спроектирован с учетом интересов трех сторон: компании, клиента и дистрибуционного партнера. Каждый кирпичик, а также каждый его составной элемент представляли собой одновременно и направления расходов, и источник прибыли. При создании продукта необходимо принимать во внимание вопросы управления маржой, профиля денежного потока и период окупаемости. Создание и развитие предложения могут происходить лишь на основе четких правил и степеней свободы. Это касается и развития на основе информации о клиентах, и оценки ценности создаваемых предложений, и возможности использования тех или иных кирпичиков для создания убедительного маркетингового предложения.

Преимущества подхода в стиле Lego очевидны: экономия на масштабах приводит к ускорению процесса выхода продукта на рынок, повторного использования продуктов и их частей, а также оптимизации состава продукта и его цены. Подход в стиле Lego обеспечивает достаточное пространство для адаптации продукта под местные рынки и принятые на них правила работы. Работа основана на принципе свободы действий внутри 25 кирпичиков – это позволяет учесть специфику потребительского поведения и даже выхода товара на рынок в «местной упаковке».

Совмещение экономии на масштабах с уместностью предложения на том или ином локальном рынке помогает банку защитить свое конкурентное положение в каждой стране.

Простая линейка продуктов должна иметь следующие атрибуты.

– Краткость – у потребителей не должно возникать сложностей в процессе выбора и покупки. Возьмем, к примеру, iPod производства Apple. У этого продукта очень мало разновидностей. Во всем мире вы можете купить один и тот же iPod под одним и тем же именем. Во многих крупных магазинах существует правило, согласно которому, когда на полку поступает новый продукт, он должен занять место какого-то из прежних.

– Дополняемость – у потребителей должна иметься возможность одновременного использования нескольких продуктов так, чтобы их функции не пересекались друг с другом. Этого можно добиться с помощью сопоставления или кластеризации свойств продукта. К примеру, страховая компания может сделать так, что ее клиенты никогда не будут дважды платить за один и тот же объект страхования.

– Особенность – потребители должны четко понимать различия между продуктами. Очевидно, что эти критерии связаны со всеми аспектами вашего предложения, в том числе ценовым.

Банки и страховые компании могут извлечь немалую пользу из этих трех критериев. Когда речь заходит о том, что продукт должен отличаться от остальных, часто это приводит к тому, что названия нескольких продуктов никоим образом не позволяют связать их друг с другом. И это может смутить клиентов.

В следующие несколько лет основным и важнейшим объектом инноваций в финансовой области станут услуги. Бренды в финансовой отрасли выстраиваются как раз вокруг сферы оказания услуг. Таким образом, очень важно понять, какие инновации в области оказания услуг способны яснее всего выразить корпоративный бренд, а затем развивать эти инновации в виде услуг от имени бренда. Примером такого подхода может служить инновационная концепция HelpPoint, созданная компанией Zurich Financial Services.

The Dream Pack

Для того чтобы жизнь потребителей была проще, финансовые организации должны понять, почему люди покупают их продукты. Люди не хотят покупать сберегательные счета, ипотеку или страхование дома – они хотят, чтобы у их детей были деньги на получение образования, или стремятся жить в новом доме. Standard Chartered First Bank Korea использовала этот факт для предложения ряда продуктов, созданных вокруг истинных потребностей клиентов. Эти продукты, получившие название Dream Pack, состоят из шести «готовых меню», включающих в себя продукты, особенно важные для клиентов на том или ином этапе его жизни. Каждый набор включает в себя комплект наиболее часто используемых финансовых продуктов, таких как кредитные карты, депозиты, ипотеки и потребительские кредиты, соединенные вместе таким образом, чтобы лучше всего соответствовать потребностям клиентов на том или ином этапе жизни. Во главу угла в каждом случае ставится удобство процесса покупок и связанные с ним впечатления.

Концепция Dream Pack чем-то напоминает готовые меню, висящие за кассами в ресторанах быстрого питания. К примеру, в офисах Standard Chartered First Bank размещается информация о наборе продуктов, связанных с покупкой дома, управления активами или потребительским кредитом. Клиенты заполняют простой тест, позволяющий определить природу их финансовых потребностей. После того, как клиенты демонстрируют сотрудникам банка результаты своих тестов, те рекомендуют им наиболее подходящий для их ситуации набор продуктов.

5. Гиперсегментация отвлекает внимание, поэтому от нее нужно избавиться

Фокусировка на ограниченном количестве сегментов крайне важна для любой организации, ориентирующейся на прозрачность и простоту. Но стать по-настоящему прозрачным и простым сложно даже в одном сегменте, не говоря уже об огромном множестве подсегментов. Однако есть и хорошие новости: большинство финансовых организаций вполне может определить ограниченное количество сегментов (от трех до пяти), на которые ей имеет смысл нацеливаться. В маркетинге принято считать, что направленность усилий на определенный сегмент оправдана только тогда, когда этому сегменту соответствуют определенный набор потребностей, когда он достаточно велик и к нему имеется отдельный доступ. Последнее условие является для нас наиболее важным, и прежде всего мы должны разобраться именно с ним. В этом сегменте может находиться определенное количество целевых групп: молодые, пожилые, богатые и самостоятельные. Однако не все из них заслуживают одинаково пристального внимания.

6. Главное условие – представление о том, как потребители понимают прозрачность и простоту

Поручите одному из своих сотрудников заниматься лишь одним-единственным делом – узнавать все, что только можно, о том, как потребители воспринимают понятия прозрачности и простоты. При изучении клиентов крайне важно понять, каким образом ваши целевые группы воспринимают и оценивают прозрачность и простоту. Что именно в прозрачности и простоте они ценят больше всего? Думают ли они прежде всего об экономии времени, минимуме усилий или вразумительности?

Вы не обойдетесь однократными исследованиями по этому вопросу. Вам придется постоянно проводить структурированные исследования для того, чтобы процесс развития прозрачности и простоты в различных сегментах и категориях не останавливался ни на минуту. Это также означает, что вы должны внедрить принципы прозрачности и простоты в проводимые вами исследования и измерения, связанные с клиентами (такие как степень удовлетворенности и лояльности), и панельные исследования, «живые лаборатории» и т. п.

7. Клиентам необходима поддержка во время всего путешествия

Используйте современные технологии развития хорошо направленного процесса оказания советов – как при личном общении, так и через другие каналы.

Делайте уместные предложения, основанные на знании конкретного человека или его примерного профиля поведения. Давайте ему информацию, уместную именно для той фазы в процессе покупки, на которой клиент находится. Избавьте его от раздражения, связанного со «стандартными» советами, и в то же время стремитесь к повышению доли покупок. Организуйте информацию таким образом, чтобы целевым клиентам было удобно знакомиться с вашими предложениями.

Многие финансовые компании, такие как Barclays, уже начали использовать техники работы с профилями для поддержки процесса принятия решений их клиентами. Когда клиент изучает сложные и рискованные продукты, консультант может напомнить ему о реальных потребностях, зависящих от его личного отношения к риску.

Простота и прозрачность связаны с реальными впечатлениями и конкретными результатами. Каждый человек на протяжении жизни проходит через определенные события: женитьба, рождение ребенка или выход на пенсию. Вы как поставщик финансовых услуг должны быть доступны во время этих событий и предложить клиенту уместное и простое решение его проблем.

Интересные предложения

• Asahi Life, крупная японская страховая компания, делит продукты на несколько вполне логичных категорий: события в жизни, жизненные риски, структура семьи, пол и возраст. Вместо того чтобы изучать конкретные продукты, потребители могут увидеть все продукты, связанные с их профилем и определенными событиями в их жизни. Для Asahi Life в этой ситуации возникает возможность показать более широкий ассортимент продуктов и предложить клиентам не отдельные продукты, а несколько продуктов в связке.

• Американская компания Farmers поддерживает усилия клиентов по планированию их финансового будущего на основании готовых шаблонов. Майк Келлер из Farmers рассказал нам: «Наша программа Financial Blueprint Programme включает в себя восемь типов семей и стадий жизни, такие как женатые арендаторы жилья, большие богатые семьи или молодые семьи без детей. Эти шаблоны позволяют нам выступать с финансовыми предложениями, основанными на том, как обычно могут поступать и размышлять люди определенного типа, а не на том, сколько мы можем им продать. Теперь агенты и клиенты могут провести анализ основных потребностей всего за несколько минут, а не часов, как прежде. А далее мы проводим кастомизацию предложения на основании возможностей конкретного клиента».

8. Предлагайте инструменты, упрощающие ежедневную финансовую деятельность потребителей

Потребители хотят работать с брендами, которые на практике доказали свою готовность поддержать их с целью упрощения повседневной жизни. К примеру, некоторые компании предлагают инструменты для «управления личными финансами», помогающие клиентам создавать их бюджеты. Существуют инструменты, позволяющие работать со счетами, открытыми в различных финансовых учреждениях, и наглядно увидеть и динамику трат, и состояние сбережений. Эти инструменты усиливают связи с клиентами, особенно в тяжелую экономическую эпоху.

На рынке уже есть несколько приложений, упрощающих ежедневный финансовый учет, и их число постоянно увеличивается. Достаточно вспомнить такие программы, как Quicken, Wesabe и Mint. Большая часть этих программ позволяет потребителю увидеть общую картину и бережет их время и усилия. Фактически они используют самые важные измерения в восприятии потребителя, связанные с простотой. Некоторые программы по управлению личными финансами способны напрямую рассчитать размер текущих платежей и ставкой, которые потребители платят за использование банковских счетов или кредитных карт, а затем рассказать об альтернативных предложениях, позволяющих сохранить больше денег и основанных на профиле людей, сходных с вами. Таким образом, возникает совмещение спроса (объединение всех финансовых счетов) и предложения (получения единой картины транзакций с несколькими финансовыми поставщиками). И в будущем это, как нам кажется, значительно изменит принятые ныне методы покупок. Стоит помнить, что, кроме прочего, перечисленные инструменты легки в работе, доступны, их можно дополнить пользовательскими уведомлениями и они действительно снижают величину расходов каждого потребителя.

Многие банки уже признали силу этих инструментов и начали предлагать их своим клиентам. К тому же это помогает банкам лучше понять потребности клиентов и вступить с ними в диалог, что еще сильнее укрепит связи с потребителями и поднимет уровень их лояльности.

Рост рынка инструментов для управления личными финансами значительно ускорился благодаря появлению таких вполне доступных для банков white-label-платформ[19], как Springboard, Xero Personal и Strand. Но остается открытым вопрос, в какой степени эти инструменты удобнее, чем собственные разработки банков, и будут ли банки ограничиваться предложением исключительно своих продуктов. Разумеется, потребители, для которых важна возможность независимого сравнения, предпочтут первый вариант.

Australia and New Zealand Banking Group (ANZ) предлагает клиентам онлайн-программу MoneyManager, сайт которой в 2009 году еженедельно посещало 76 % пользователей. Дуг Браун, управляющий каналом онлайн-работы в ANZ, рассказал: «Удовлетворенность пользователей MoneyManager очень высока: не менее 81 % пользователей дают ей 7 и более баллов из 10, а 31 % – не менее 9 баллов. Заметно, что клиенты чаще выступают в роли ее адвокатов: примерно половина пользователей утверждают, что порекомендуют эту программу своим друзьям и членам семьи. Причина столь хорошего результата проста.

Подавляющее большинство (84 % пользователей) воспринимают MoneyManager как полезный инструмент, помогающий им лучше увидеть, куда уходят их деньги. А 71 % пользователей высоко оценивает возможность управлять всеми своим деньгами из одного контрольного пункта. Мы тоже извлекли свою пользу, предложив клиентам этот простой и удобный инструмент, – не менее 13 % потребителей, не пользующихся в настоящее время услугами ANZ, утверждают, что с большой долей вероятности переключатся в будущем на ANZ как на свой основной банк. Таким образом, основываясь на знании наших клиентов, мы можем улучшить свою маркетинговую коммуникацию за счет более четких предложений. Благодаря знанию о потребителях у нас появился рычаг, способный обеспечить не только удержание клиентов, но и значительный возврат на инвестиции, связанный с перекрестными продажами».

См. также успешный проект Tu Cuentas банка BBVA, описанный в третьей главе.

9. Коммуникация без профессионального жаргона

Используйте слова, понятные другим людям. По данным исследования, проведенного в 2009 году компанией Siegel+Gale среди американских домовладельцев и инвесторов, 84 % потребителей заявили, что они склонны больше доверять компаниям, использующим в своей коммуникации нормальный английский язык без жаргона. Финансистам бывает сложно избавиться от своего профессионального жаргона. Bank of America использует специальный документ под названием Clarity Commitment – «сводку условий займа, помещающуюся на одной странице, написанную простым языком и позволяющую клиенту легко понять, что именно и на каких условиях он получает». Работая с одной итальянской страховой компанией, мы добавили прозрачности в стандартные условия договора, изложив все основные и важные моменты простым языком на первых двух страницах и перенеся все технические детали и юридические тонкости в следующую за этими страницами «официальную» часть.

При анализе содержания блогов часто можно увидеть, что самим потребителям удается объяснить друг другу детали финансовых продуктов проще, чем банкам или страховым компаниям, предлагающим этот продукт. Отчасти это вызвано тем, что потребители обращают внимание только на важные для себя элементы предложения.

Подумайте, как улучшить понимание ваших слов. Избавьтесь от лишнего жаргона и начните рассказывать потребителям истории, связанные с их повседневной жизнью и потребностями (несколько примеров можно найти в шестой главе).

Должны ли прозрачность и простота быть явными?

VODW в сотрудничестве с University of Twente изучила этот вопрос в приложении к отрасли финансовых услуг. В процессе исследования создано четыре различных рекламных объявления с разной степень простоты донесения информации. В одних объявлениях упоминалось о простоте продукта, а в других – нет. Мы изучили влияние этих рекламных объявлений на степень доверия к поставщику описанных в рекламе услуг и восприятие степени его компетентности и целостности. Мы пришли к заключению, что простой текст рекламных объявлений говорит скорее о «добрых намерениях», а не о «компетентности». Недостаточно сделать текст объявления понятнее – в нем нужно несколько раз упомянуть, что продукт достаточно прост.

Анкеты для потребителей новозеландской компании Pinnacle Life написаны простым «разговорным» языком. Компания следует принципу «покупка страхования жизни не должна быть трудным делом». На первый же взгляд анкета выглядит ясной, а ее структура практически не позволяет допустить ошибку при заполнении. Это дает возможность клиентам, которые не любят чужих советов, самостоятельно заполнить анкету и сделать этот процесс более приятным. Важным преимуществом для Pinnacle Life является то, что все больше клиентов, прежде чем принять решение, предпочитают сопоставить несколько вариантов. Так как этот процесс достаточно простой, откликаемость на него приводит к росту эффективности, так как позволяет в конечном счете снизить затраты самих клиентов.

Несколько японских финансовых учреждений используют визуальные материалы, позволяющие донести их сообщение максимально просто. К примеру, страховая компания Mitsui Sumitomo Kirameki Life создала комиксы, объясняющие, почему человеку необходимо страхование жизни и как действуют те или иные продукты.

10. Каналы работы должны быть более доступными и помогать при этом сделать жизнь клиентов проще

Потребителям не нужно много каналов – им нужны удобные каналы. Очевидно, что добавление каналов онлайн– и мобильной связи повышает степень доступности и упрощает жизнь. Мобильная коммуникация активно развивается потому, что у современных смартфонов имеются и крупные экраны, и простой, дружелюбный для клиента интерфейс. В ряде стран Центральной и Восточной Европы, Латинской Америки и Азии можно заметить, что степень использования онлайн-канала для коммуникации ограничена лишь несколькими потребительскими сегментами.

А в таких странах, как Великобритания, Швеция, Дания и Нидерланды, онлайн-канал уже считается вполне традиционным. На отстающих рынках можно встретить много руководителей, которые прячутся за традиционную отговорку об «ограниченном спросе на онлайн-услуги в области финансов». На самом деле все эти руководители должны, напротив, думать о том, как сделать свой онлайн-канал коммуникации и продвижения банковских и финансовых услуг настолько простым, чтобы потребители захотели его использовать. Разумеется, им также нужно будет принимать во внимание, насколько большой для этого может потребоваться бюджет, а также то, что у банковских отделений могут иметься свои корыстные интересы.

Один из нас не так давно открыл онлайновый счет в одном из крупнейших итальянских банков. Для этого ему потребовалось заполнить и прочитать 46 страниц вопросов и условий работы, а также поставить свою подпись в шести местах. Разумеется, такой принцип работы не способствует развитию онлайновой банковской деятельности.

Простота – это универсальный тест для принятия решения о том, на какие новые технологии или приложения стоит делать ставку. К примеру, системы бесконтактных платежей станут активно развиваться, как только потребители осознают простоту этой системы. Высокая степень удобства, доступность и другие, связанные с простотой факторы должны превалировать над такими факторами, как идеальная красота или высокая технологичность, при этом обеспечивая такой же уровень добавленной стоимости.

11. Будущее связано с простыми впечатлениями

Как уже было сказано выше, в случае более простых, ориентированных на широкую публику продуктов процессом руководят идеи. Это становится еще более справедливым при упрощении каналов и снижении необходимости в личном общении.

Одна из ключевых идей первой главы заключается в том, что особую важность начинают играть не просто положительные, а идеальные впечатления потребителя. Именно в этой сфере и следует искать основу для уместной дифференциации – поймите, какие именно впечатления клиентов способствуют развитию связей.

Убедитесь в том, что все каналы не просто упрощены до максимума, но и позволяют при этом создавать у клиента правильные впечатления. Идеальными примерами такого подхода служат Direct Caf? ING и итальянские подразделения CheBanca! Обе эти концепции выглядят живыми и дышат простотой, однако при этом позволяют создать положительные впечатления при взаимодействии вне Сети.

Umpqua Bank использует приглаженный и современный дизайн для восстановления связей с клиентами «лицом к лицу». «Если вы хотите быть эффективнее, то вам придется выстроить ценностное предложение, позволяющее конкурировать не только за счет процентных ставок. И многие банки в настоящее время уже понимают, что если в этой среде процентные ставки остаются вашим единственным конкурентным оружием, то можете считать себя мертвецами», – замечает управляющий директор Umpqua Рэй Дэвис.

Развитие онлайн-банкинга настолько снизило расходы по переходу клиента из одного банка в другой, что основным фактором различий между банками становится качество клиентского сервиса – а стратегия Umpqua как раз и заключается в том, чтобы зарабатывать деньги именно на качестве сервиса.

Даже оставляя в стороне эти примеры, надо понимать, что каждый канал (в том числе онлайновый и мобильный) имеет свои проблемы развития, но при этом может играть важную роль в положительном влиянии на клиентов и улучшении их впечатлений при взаимодействии с банками.

Поймите нас правильно: мы не агитируем за то, чтобы превращать отделения банков в Диснейленд. Работу в отделениях нужно строить без суеты, а их деятельность призвана минимизировать стресс, обычно связанный с денежными вопросами. Однако в первую очередь визит в банк должен доставлять удовольствие потому, что заниматься финансовыми делами в нем становится проще.

Примеры экономичных способов вовлечения клиентов

• Позвоните своим клиентам с одним вопросом: «Как ваши дела?» Мы заметили, что подобные неожиданные звонки (не связанные с предложением новой услуги) высоко ценятся людьми, а клиенты, которым вы звоните с подобным вопросом, в дальнейшем значительно чаще будут иметь с вами дело.

• Выплачивайте средства при наступлении страхового случая сразу же, как только дело начинает касаться лояльного клиента. Не стоит это активно рекламировать – просто позвольте своим самым ценным клиентам испытать это на практике. Такие действия подтвердят им, что ваши продолжительные связи с ними основаны на настоящем доверии.

• Отправьте новому клиенту, только что застраховавшему у вас машину перед поездкой за границу, полис по электронной почте. Тем самым у него немедленно появится вещественное подтверждение того, что он застрахован, ему не придется ждать, когда сообщение об этом придет по обычной почте.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.