Постановка виртуальных опытов

Постановка виртуальных опытов

Джо Пайн II, сооснователь компании Strategic Horizons и соавтор бестселлеров «Аутентичность»[23] и «Экономика впечатлений»[24].

Не кажется ли вам удивительным, что потребители воспринимают финансовые предложения как простые товары, при покупке и продаже которых учитывается один-единственный фактор – цена? В области финансовых услуг клиенты все реже взаимодействуют с сотрудниками и все чаще – с машинами и устройствами, такими как банкоматы, веб-сайты и автоматические голосовые подсказки.

Различия между финансовыми компаниями (особенно тем, что они делают в Сети) минимальны, поэтому маркетинг становится куда более сложным делом. Следует понять, что отныне сам потребительский опыт и является маркетингом. Для того чтобы потенциальные или существующие клиенты захотели откликнуться на ваше предложение, надо сделать так, чтобы ваше предложение (в физическом или виртуальном мире) было столь привлекательным, что на него нельзя было не обратить внимания. По мере того как реклама все больше превращается в машину, способную лишь на болтовню, вам следует перестать говорить о том, что вы используете ее для коммуникации своих предложений. Вместо этого вам следует начать создавать места. Именно создание мест обеспечивает для компаний наилучшую возможность продемонстрировать свою пользу как для нынешних, так и для будущих клиентов.

В отрасли финансовых услуг уже существуют примеры создания мест – в частности, ING Direct Caf?s или отделения Umpqua Bank с так называемыми Umporiums, своеобразными общественными культурными центрами, в которых потребители проводят свободное время. Эти концепции уже доказали, что если вы обеспечиваете потребителям именно ту экономическую ценность, которая нужна им сегодня, если отказываетесь от стандартных товаров и услуг и начинаете соучаствовать, то можете получить достойную экономическую награду. С учетом расширяющегося онлайнового мира компаниям не стоит ограничиваться созданием офисов в физическом смысле, но заняться также созданием виртуальных отделений. Большинству компаний придется серьезно поработать над своей аутентичностью в процессе интеграции физического и виртуального миров. Виртуальный опыт будет подталкивать клиентов к визитам в физические офисы, и наоборот. Используйте Сеть в качестве pre-show (этим термином компания Disney обозначает действия в зонах ожидания в очереди перед аттракционами). Это позволит потребителям сформировать отношение к предстоящему физическому опыту общения с вами. Для этой же цели кинокомпании выкладывают в Сеть трейлеры фильмов и кадры происходящего на съемочной площадке. Интернет может использоваться и для создания крайне важных post-show-впечатлений, позволяющих клиенту заново пройти в онлайн-пространстве то, что он испытал и чему научился в реальном мире.

Подумайте о том, как вы могли бы использовать постановочные виртуальные места на следующих уровнях.

– Области формирования впечатлений: порталы вроде MSN, социальные сети вроде Facebook и LinkedIn или виртуальные миры наподобие южнокорейского MapleStory или китайского QQ.

– Собственные платформы: компании, убеждающиеся в действенности работы в областях формирования впечатлений, создают свои собственные – например, Wells Fargo переводит работу Stagecoach Island на свой собственный сайт, где помогает молодежи и подросткам узнать больше о работе банков.

– Размещение производных продуктов: чем-то это напоминает работу «магазина в магазине» в условиях реального мира – компании все чаще создают собственные сайты внутри сайтов других компаний, продающих их предложения (так мини-сайт LEGO можно найти на сайтах harrypotter.com или starwars.com).

Именно сейчас лучшее время для того, чтобы научиться использовать в своих интересах виртуальные впечатления клиентов. Но помните: все, что вы делаете, должно быть аутентичным, потому что в виртуальном пространстве люди должны сталкиваться с теми же вашими преимуществами, с которыми встречаются в реальном мире.