37. Понятие и основные стадии жизненного цикла товара

37. Понятие и основные стадии жизненного цикла товара

Маркетинговые стратегии, которые применяет предприятие в зависимости от условий внешней и внутренней среды, разрабатываются, сообразуясь с жизненным циклом товара, который данное предприятие производит. Под жизненным циклом товара принято понимать концепцию, которой пытаются описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Концепция жизненного цикла исходит из того, что любое изделие, какими бы великолепными свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Маркетологи утверждают, что могут быть товары-долгожители, товары-однодневки, но вечных товаров не существует, т. к. рано или поздно получаемая от его реализации прибыль настолько уменьшается из-за падения спроса, что дальнейшая торговля становится экономически невыгодной.

Изучение жизненного цикла товара для любого предприятия необходимо по следующим причинам:

1) для изучения общей длительности жизни товара (новый товар требует дополнительных инвестиций);

2) концепция жизненного цикла товара позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и различные изменения в поддержке каналов реализации;

3) изучение жизненного цикла товара позволяет анализировать товарный ассортимент, как настоящий так и будущий;

4) подобный анализ позволяет достичь оптимального сочетания новых и зрелых массовых товаров. Концепция жизненного цикла может применяться в отношении вида продукции, типа продукции, торговой марки. При этом тип продукции более четко следует традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Стадии жизненного цикла обычно делят на следующие этапы:

1) внедрение;

2) рост;

3) зрелость;

4) насыщение;

5) упадок.

Соответственно, прибыль, получаемая предприятием от реализации товара, также зависит от определенных стадий жизненного цикла:

1) фаза разработки товара – предприятие несет убытки;

2) фаза внедрения на рынок – предприятие также несет убытки;

3) фаза роста;

4) фаза зрелости;

5) фаза насыщения;

6) фаза спада.

На последних четырех стадиях предприятие получает прибыль.

Рассмотрим поэтапно, что происходит на каждой из стадий жизненного цикла товара, включая дополнительную стадию – стадию разработки товара.

На первом этапе целью предприятия является изучение потребительского рынка с целью выявления необходимых для различных групп потребителей товаров. Эта фаза является длительной и требует больших капитальных вложений.

На втором этапе – внедрения – целью является определение рынка для нового товара. На этом этапе торговля убыточна, поскольку сопровождается медленным ростом сбыта товара по мере выхода данного товара на рынок. Объем продаж товара, выпускаемого предприятием, незначителен, а маркетинговые расходы весьма велики, особенно расходы на рекламу. Темп роста продаж в данном случае зависит от новизны товара, а также от того, насколько данный товар желает приобрести потребитель. Обычно модифицированный товар увеличивает объем продаж быстрее, чем крупные нововведения. При этом в зависимости от продукта и выбора потребительского рынка предприятие может начинать свои продажи с высокой престижной цены либо же с низкой цены массового рынка.

На третьем этапе – этапе роста – целью маркетинговой политики предприятия является расширение сбыта определенного вида товаров, а также совокупности различных модификаций продукта. При этом происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него – объем продаж растет, следовательно, увеличивается прибыльность и расходы на рекламу стабилизируются. На рынке для соответствия растущему спросу предлагаются модифицированные варианты базовой модели, существует диапазон цен для разных категорий покупателей, расширяется сбыт.

На четвертом этапе – этапе зрелости – предприятие пытается сохранить отличительные преимущества своего товара как можно дольше: низкие цены, технико-экономические параметры продукции, высокое качество и расширенные гарантии для покупателя при покупке и после. На этом этапе товар уже добился восприятия большинством потенциальных потребителей, может наблюдаться не только стабилизация объема прибыли, но и незначительное снижение в связи с ростом затрат на защиту товаров от конкурентов.

На стадии зрелости темпы роста продаж падают, и в дальнейшем на ряд товаров из-за увеличения расходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия прибыль может снижаться. Здесь покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Уровень конкуренции весьма высок, в торговых точках имеется полная ассортиментная группа товаров с различным уровнем цен.

Пятый этап – насыщения – характеризуется ненаступлением роста продаж, несмотря на принятые маркетинговые мероприятия. Прибыльность торговли увеличивается лишь за счет уменьшения расходов на производство.

На шестом этапе – этапе упадка – происходит резкое падение сбыта и снижение прибылей.

Многие фирмы уходят с рынка, т. к. сокращается число потребителей и сами потребители располагают меньшими доходами. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах, специфических ценах. В стимулировании продвижения товара подчеркиваются доступность и разумные ценовые стратегии.

С помощью той или иной степени модернизации товара, изменения цены, мероприятий по стимулированию сбыта нередко удается предотвратить полный спад и даже ввести товар в стадию повторного насыщения.

Однако потом наступает более глубокий спад и товар снимается с производства и торговли. Переход из одной стадии в другую происходит плавно, без резких скачков, а следовательно, служба маркетинга должна внимательно отслеживать изменения темпов продаж им прибылей, чтобы оперативно внести изменения в программу маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения, а затем и стадию упадка, т. к. держать в торговле товар, находящийся на одной из этих стадий, убыточно.