39. Стратегия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла товара

39. Стратегия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла товара

Каждая стадия жизненного цикла товара требует специальной стратегии маркетинга.

1. Этап внедрения.

У компании наблюдается слабый сбыт продукта, прибыль ничтожно мала, потребители продукта в основном новаторы, а число конкурентов небольшое. В этом случае специалисты рекомендуют выбрать компании следующую стратегию: расширять рынок, тратя большие деньги на маркетинг, причем акцент делая на создании у потребителей осведомленности о продукте, устанавливая на основной продукт высокую цену.

2. Этап роста.

В ситуации быстро растущего сбыта, максимальной прибыли, ориентации на массовой рынок и при постоянно растущем числе конкурентов есть смысл проникать вглубь рынка, при этом также не следует снижать затраты на маркетинг, сфокусировав внимание на создании предпочтения к торговой марке, распределение товара должно быть интенсивным, цена высокой на усовершенствованный товар.

3. Этап зрелости.

Медленный рост сбыта, падающая прибыль, массовый рынок и большое число конкурентов требуют следующей маркетинговой стратегии: отстаивания своей доли на рынке, сокращения затрат на маркетинг, концентрации усилий на создании приверженности торговой марке, интенсивного распределения дифференцированного товара с самой низкой ценой.

4. Этап насыщения.

В данной ситуации сбыт находится на постоянном уровне, прибыль быстро падает, а также наблюдается большое число конкурентов на массовом рынке. Предприятию целесообразно повышать рентабельность производства, сократить существенно затраты на маркетинг, распределение товара должно быть снижающимся, а также нужно установить низкую цену на товары повышенной рентабельности.

5. Этап упадка.

Этот этап характеризуется падающим сбытом, нулевой прибылью, отстающими потребителями и убывающим числом конкурентов. Маркетологи рекомендуют предприятиям, находящимся на этой стадии жизненного цикла, также повышать рентабельность производства, установить низкие затраты на маркетинг, селективно воздействовать на рынок и на высокодифференцированный продукт установить постепенно возрастающую цену.

Особое значение имеет этап внедрения. Этот этап начинается с момента распространения товара и его поступления в продажу.

Процедура выведения товара на конкретный рынок требует достаточно много времени, а сбыт растет слишком медленно. Основными причинами этого являются:

1) недостаточный уровень рекламы и продвижения товара;

2) нежелание покупателей отказываться от привычных стереотипов и принять новый товар;

3) производственные трудности в освоении серийного выпуска нового изделия;

4) недостаточно высокий темп наращивания объема выпуска;

5) плохое использование товаропроизводящей и сбытовой сетей;

6) неверно установленные цены.

Специалисты выделяют четыре стратегии выхода фирмы с новым товаром на рынок.

1. Стратегия интенсивного маркетинга.

В данном случае устанавливается высокая цена и расходуется достаточно много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.

Данная стратегия бывает выгодна, если:

1) покупатели в массе не осведомлены о товаре;

2) те покупатели, которые о нем знают, готовы платить высокую цену;

3) необходимо противодействовать конкуренции;

4) фирме требуется выработать у покупателя предпочтительное отношение к товару.

2. Стратегия выборочного проникновения.

При ее использовании устанавливается высокая цена при незначительном стимулировании сбыта, т. е. при низких расходах на маркетинг.

Данную стратегию целесообразно применять, если:

1) емкость рынка невелика;

2) товар большинству покупателей известен; 3) покупатели готовы платить высокую цену;

4) конкуренция незначительна.

3. Стратегия широкого проникновения.

Предприятием устанавливается низкая цена при высоких затратах на маркетинг. Данная стратегия нужна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Эту стратегию может использовать предприятие, если:

1) емкость рынка велика;

2) покупатели плохо осведомлены о товаре;

3) высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

4) на рынке имеется жесткая конкуренция;

5) увеличение масштабов производства снижает издержки в расчете на одно изделие.

4. Стратегия пассивного маркетинга.

Предприятие устанавливает низкую цену на товар, и расходы на маркетинг незначительны. Данная стратегия оправдана тогда, когда уровень спроса определяется в основном ценой и в случае низких расходов на маркетинг обеспечивается высокая прибыльность продаж.

Эта стратегия используется в случае, если:

1) емкость рынка велика;

2) покупатели хорошо осведомлены о товаре;

3) большинство покупателей отказывается от покупки дорогих товаров;

4) конкуренция незначительна.

Итак, мы выяснили, что беспроигрышным моментом для компании, на какой бы стадии жизненного цикла она ни находилась, является выход на рынок с новым продуктом.

Исследования жизненного цикла нового продукта следует проводить по двум аспектам:

1) определение и изучение факторов успеха нового продукта;

2) определение направлений развития самого продукта.

Специалисты выделяют несколько категорий новых товаров:

1) принципиально новые;

2) модифицированные;

3) существующие продукты, предлагаемые к реализации на новых

рынках. К основным методам исследований нового продукта относят опросы потребителей, экспертов и специальные эксперименты.

Ключевыми факторами успеха нового товара принято называть факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать продукту решающие преимущества перед продуктами конкурентов.

Основными факторами успеха нового продукта являются:

1) адаптивность продукта к требованиям рынка;

2) соответствие продукта особым возможностям компании;

3) благоприятная конкурентная среда;

4) техническое превосходство;

5) соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта;

6) поддержка новых продуктов руководством компании.

Работа по выявлению направлений дальнейшего развития продукта предполагает:

1) выявление проблемы и определение подходов к ее решению;

2) методику проведения исследований;

3) исследование стоимостных характеристик нового продукта;

4) оценку вариантов нового продукта;

5) моделирование рынка и составление прогноза реализации нового продукта.