56. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности

56. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности

Экономической эффективностью какого-либо вида деятельности называют соотношение между результатами осуществления этого мероприятия и затратами на эти мероприятия.

По своему характеру маркетинговые затраты в большинстве своем следует отнести к инвестиционным затратам, т. к. последствия от их осуществления носят долговременный характер, как и инвестиции.

По своему содержанию маркетинговые затраты направлены на повышение производственно-технологического потенциала. Маркетинговые затраты предопределяют, как правило, осуществление инвестиций в производственные фонды, в технологию, в кадры. В ряде случаев маркетинговые затраты могут быть текущими издержками и могут быть отнесены на себестоимость. Такая ситуация возникает тогда, когда осуществление маркетинговых затрат, например на рекламу, не влечет изменения производства, переобучения кадров, т. е. не требует дальнейших инвестиций.

Определение результата от осуществления маркетинговой деятельности представляет сложную проблему, т. к. результат хозяйственной деятельности предприятия зависит от целого ряда факторов, а маркетинговая деятельность является лишь одним из них.

Определение результата маркетинга будет условным, экспертноопределенным.

Существует множество методов определения маркетинговых затрат. Самый распространенный метод – процент от продаж. Этот метод основан на определении затрат на основе объема продаж в предстоящем году.

Другой метод – процент от прибыли. В основу ложится объем получаемой прибыли в планируемом году.

Следующий метод – экспертный метод – эксперты определяют, стоит ли вкладывать деньги в маркетинговую деятельность.

Метод уровня продаж в единицах товара – метод, который заключается в расчете маркетинговых затрат на единицу выпускаемого товара.

Метод долевого участия в рынке – метод, который используется в отраслях, выпускающих товары-аналоги. Каждое предприятие имеет свою долю, в связи с этой долей рассчитываются затраты на маркетинг. Специалисты подсчитали, что если доля предприятия на рынке составляет 30 %, то предприятие несет на себе примерно 35 % всех отраслевых затрат. При разработке новых товаров рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю.

При методе согласования с задачей или методе наращивания бюджета рассчитываются 80 % всех рекламных компаний.

Здесь наблюдаются три этапа:

1) определение целей маркетинговой деятельности;

2) определение стратегии для реализации;

3) определение затрат.

Метод паритета основывается на определении бюджета маркетинга с использованием информации по маркетинговым затратам конкурентов, т. е. компания тратит на маркетинг столько же, сколько и конкуренты.

Эмпирический метод основан на проведении серии исследований, экспериментов на разных рынках с разными маркетинговыми бюджетами.

Метод экономико-математического моделирования основан на разработке математических моделей, использующих зависимости между размером маркетинговых затрат и объемом прибыли.

Метод учета существующих фондов используется небольшими предприятиями, которые пытаются разработать и внедрить новые товары и на решение этой задачи бросают все имеющиеся у них ресурсы. В этом случае объем продаж в зависимости от маркетинговой деятельности растет до определенного момента, до т. н. точки насыщения. Далее рост затрат ведет к снижению прибыли.

Важнейшим аспектом для деятельности любого предприятия является оценка инвестиций.

В первую очередь необходимо исходить из того, что необходимо исследовать рынок инвестиций.

Конъюнктура данного рынка представляет собой поставщиков инвестиций, потребителей инвестиций, различных финансовых учреждений.

Источниками инвестиций могут служить как собственные, так и заемные средства. Привлеченные средства, как правило, образуются от продажи ценных бумаг.

Существует несколько видов инвестиций от государства:

1) бюджет развития;

2) льготное кредитование, разработка целевых инвестиционных программ;

3) обеспечение правовых условий инвестирования;

4) предоставление гарантий инвесторам.

Для оценки инвестиций возможно использование двух концепций:

1) поликритериальной;

2) монокритериальной.

Во времена существования СССР получил распространение монокритериальный подход.

Здесь существовали следующие показатели:

1) чистый дисконтированный доход;

2) индекс доходности инвестиций;

3) внутренняя норма рентабельности инвестиций;

4) срок окупаемости проекта – период времени, за который получаемая прибыль по проекту окупит вложенный капитал.