65. Специфика международного маркетинга, его среда и принципы

65. Специфика международного маркетинга, его среда и принципы

Международный маркетинг не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Тем не менее определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования на внешних рынках и условиями маркетинговой деятельности на этих рынках, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании.

Среди этих специфических черт называют следующие:

1) для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые методы, приемы и процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке;

2) изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований является гораздо более сложным и трудоемким, чем исследования внутреннего рынка;

3) при выходе на зарубежный рынок приходится анализировать сложные объекты, которых нет на внутреннем рынке: таможенное регулирование, валютные курсы, политические риски, связанные с выходом на страновые рынки;

4) для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры с учетом конъюнктурных колебаний прогнозов развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды;

5) следовать требованиям внешних рынков означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта, но принципиальное значение приобретают разработка и коммерческое производство товаров рыночной новизны, призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании.

Международный маркетинг базируется на основном принципе маркетинга – ориентации конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей. Из этого принципа возникают определенные требования.

1. Необходимо всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар или услугу, использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.

2. Воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.

3. Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем.

4. Организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.

5. Не опаздывать с выходом на рынок с новой, и особенно пионерской продукцией.

6. Разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей и ориентироваться на те сегменты, относительно которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями.

7. Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих товаров.

8. Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных сегментах рынка.

Маркетинговая окружающая среда представляет собой множество контролируемых и неконтролируемых маркетинговых переменных. Сложилась среда международного маркетинга, состоящая из отечественной и зарубежной среды.

Отечественная среда формирует и корректирует деятельность фирмы в преддверии выхода на международный рынок и располагает контролируемыми факторами (товаром, ценой, каналами товародвижения) и неконтролируемыми (экономическими, политическими, структурой конкуренции, социальным состоянием общества и т. д.).

Зарубежная среда сопровождает деятельность компании на международном рынке и включает контролируемые факторы (экспортный товар, тарифы, международные цены и т. д.) и неконтролируемые (местные политические силы и течения, экономическое состояние страны, географическую среду и инфраструктуру, уровень технического развития, конкурентоспособность страны импортера, состояние культуры и т. д.).

Тенденции, характерные для развития международной маркетинговой среды:

1) ключевые регионы мира будут по-прежнему привлекать внимание международных компаний;

2) торговые барьеры скорее всего снизятся;

3) отступление американских компаний под напором японских компаний и других конкурентов;

4) экономическая интеграция стран изменит конкурентную карту мира. Европейские компании станут более крупными и мощными конкурентами;