1.2. Принципы организации маркетинга

1.2. Принципы организации маркетинга

Маркетинговые решения и мероприятия не могут осуществляться спонтанно, без учета особенностей стратегии ее развития и определенных стандартов функционирования и развития. Именно поэтому вся маркетинговая деятельность фирмы осуществляется в соответствии с определенными принципами.

1. Ориентация на потребности потребителя. Потребитель – это человек, ДЛЯ которого работает организация, потребности которого она должна удовлетворять для того, чтобы получать прибыль и развиваться. Именно поэтому, принимая какие-либо маркетинговые решения, предприниматель должен, в первую очередь, представлять, как они будут восприняты покупателями.

2. Постоянное планирование маркетинговой деятельности. Организация должна осуществлять маркетинговую деятельность не хаотично, а планомерно. Для этого компания разрабатывает маркетинговую стратегию, а затем программы, реализация которых позволит достичь стратегических целей. Эти планы должны сочетаться с общей миссией организации и способствовать воплощению ее в жизнь. Разработка планов и программ позволит эффективно распределять и использовать ресурсы, выделенные на их реализацию.

3. Эффективность маркетинга. Предприятие не может себе позволить расходовать собственные ресурсы, не получая от этого прибыли в краткосрочном или долгосрочном периоде. Именно каждое маркетинговое мероприятие должно приносить какую-либо выгоду, будь то увеличение объема продаж, расширение клиентской базы, увеличение числа постоянных покупателей, повышение лояльности, укрепление имиджа предприятия и др.

Мероприятия, которые не приносят какого-либо положительно эффекта для компании, – это бессмысленная трата ресурсов.

4. Постоянный контроль. Все маркетинговые мероприятия должны осуществляться под постоянным контролем, начиная от контроля качества производимой или продаваемой продукции и до момента оказания послепродажного обслуживания потребителю. Для оптимизации контроля можно разработать формы контроля для каждого мероприятия. Например, разрабатывая акцию по стимулирования сбыта, нужно обязательно определить всех участников и описать то, по каким показателям будет осуществляться оценка эффективности их работы, а также контрольные показатели, которые будут «мониторить» ответственные лица. Каждый участник-исполнитель акции должен знать, каковы его функции и за что он отвечает. Более того, уполномоченное лицо периодически должно проверять, насколько правильно реализуются данные функции и в какой степени достигаются плановые показатели.

5. Профессионализм. Маркетинговая деятельность компании определяет ее стратегическое развитие и оказывает воздействие на все направления ее функционирования. Именно поэтому разрабатывать маркетинговую концепцию и реализовывать ее в жизнь должен профессионал, который имеет соответствующий опыт и необходимые знания. Ошибки дилетантов в области маркетинга не только приводят к растрате финансовых ресурсов компании, но и плачевно отражаются на ее имидже. Приведем пример такой ошибки. Крупная транснациональная компания, занимающаяся производством и продажей средств бытовой химии, проводит промо-акцию, ориентированную на конечного потребителя. Каждый покупатель, купивший определенное количество стирального порошка, участвует в розыгрыше. Целевой аудиторией акции являются домохозяйки в возрасте от 25 до 60 лет, которые свободное время проводят со своей семьей. Тем не менее розыгрыш призов маркетолог компании проводит на территории ночного клуба в 23.00 времени. Примечательно, что ди-джей, осуществляющий процедуру розыгрыша, постоянно высказывает удивление такому факту, что на данном мероприятии отсутствуют лица, заполнившие купоны. Действительно, почему «Иванова Мария Петровна, 56 лет» не приехала на эту дискотеку для того, чтобы поучаствовать в розыгрыше? Это же надо додуматься, провести подобное мероприятия в неприемлемое для потребителей время и место! А какие можно ожидать отзывы от потребителей, которые хотели бы поучаствовать в мероприятии, но не смогли это сделать из-за некорректно составленной программы акции? Первая мысль, которая приходит на ум потребителю: «Это очередной обман и замануха, компания сделала все, чтобы оставить призовой фонд себе». И, возможно, в возникновении данной ситуации не было злого умысла маркетолога, однако имидж компании существенно пострадал...

Для того чтобы маркетинговые решения воплощались в жизнь на должном уровне и приносили компании доход, реализовывать их в жизнь должны профессионалы, имеющие представление о сущности и целях маркетинга. Именно поэтому желательно, чтобы каждый сотрудник компании, участвующий в реализации маркетинговых программ, прошел обучение по курсу «Основы маркетинга», что существенно повысит эффективность их дальнейшей работы.

6. Комплексность использования маркетинговых инструментов. Все инструменты взаимосвязаны. Нельзя выводить на рынок продукт, не задумываясь о том, будет ли его цена соответствовать покупательской способности и ожиданиям покупателей. Акционные мероприятия должны распространяться на продукт, доступный (присутствующий в магазинах) для потребителя. Сервисное обслуживание должно соответствовать реальным потребностям в дополнительных услугах в отношении данного продукта и не повышать значительно его стоимость. Если покупатель ожидает доставку купленного холодильника до квартиры, то стоимость этой услуги должна быть очень несущественной. Иначе покупатель предпочтет доставить товар собственными силами и плохо подумает о компании, которая не может предоставить данную услугу за приемлемую стоимость.

7. О направлениях маркетинговой деятельности компании должны знать все ее структурные подразделения и все сотрудники. Очень часто случается так, что сотрудники компании, работа которых не имеет отношения к продажам и маркетингу, даже не знают о том, что производит или продает предприятие, в котором они работают. Приведем пример. Крупная торговая компания, занимающаяся продажей продуктов питания, провела опрос сотрудников на предмет выявления их осведомленности об ассортименте представляемых на рынок товаров. Только 43 % сотрудников правильно охарактеризовали продуктовый портфель, 11 % респондентов вообще отметили, что не знают, чем занимается компания (в их числе были даже менеджеры среднего звена). Учитывая, что каждый сотрудник, прямо или косвенно, осуществляет свой вклад в удовлетворение потребностей потребителей, то подобную ситуацию можно охарактеризовать как «не знаю, что делаю». Это недопустимо. Сотрудники предприятия – это также возможные или реальные потребители его продукции или услуг, более того, они могут передавать информацию об ассортименте и акциях своим родственникам и друзьям, которые могут стать потребителями. Именно поэтому коммуникации в компании должны быть построены таким образом, чтобы каждый работник знал о том, что происходит в компании, что она производит и продает, какие маркетинговые мероприятия реализуются и какова его роль в этих процессах.

Данные принципы имеют объективный характер и относятся к категории универсальных, подходящих для всех компаний. Тем не менее каждое предприятие может дополнить данные перечень частными принципами, учитывающими его специфику функционирования и развития.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.