73. Основные направления изучения потребителей

73. Основные направления изучения потребителей

Для того чтобы специалисты компании могли спрогнозировать спрос, им необходимо провести маркетинговое исследование потребителей. При проведении данного исследования объектами изучения являются:

1) личностные факторы (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности);

2) культурные факторы (культура, субкультура, социальное положение);

3) социальные факторы (референтная группа, семья, социальная роль, статус);

4) психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение).

Среди важнейших направлений изучения потребителей выделяют следующие:

1) изучение отношений:

а) отношение собственно к компании. При изучении отношения потребителя к самой компании первоначально разрабатывается система оценочных критериев компании. Затем формируется репрезентативная выборка покупателей страхового продукта изучаемой компании с целью проведения анкетирования по оценке уровня достижения каждого критерия. Далее проводится выявление сильных и слабых сторон в деятельности самой компании;

б) отношение к продукту. При изучении отношения потребителей к продукту основной целью является выявление степени осознания потребителями существования данного конкретного страхового продукта. При опросе потребителей используется два типа вопросов: открытый (указывается страховщик и конкретный его продукт) и закрытый. Для получения оценки отношения потребителя к продукту также используются анкетирование и более сложные методы: композиционный и декомпозиционный подходы. Композиционный подход состоит в формировании значений полезности на основе измерений значительности и полезности отдельных характеристик продукта, полученных путем изучения мнений потребителей. Декомпозиционный подход развивается в противоположенном направлении;

в) изучение системы ценностей потребителей. Сущность данного маркетингового исследования состоит в том, что маркетологи разрабатывают совокупности атрибутов продукта и предлагают их потребителям, которые исходя из своей системы ценностей дают им оценку;

2) изучение уровня удовлетворения запросов потребителей. Изучение ожиданий потребителей можно проводить с помощью следующих методов:

а) использование жалоб;

б) изучение желаний потребителей;

в) исследование потребителей.

Изучение уровня удовлетворенности производят с помощью т. н. карт в формальном измерении степени удовлетворенности (неудовлетворенности).

3) изучение намерений потребителей совершить покупку в результате опросов.

4) изучение принятия решения о покупке. Первый этап процесса принятия решения о покупке состоит в оценке вариантов на основе анализа полученной потребителем информации. Эту информацию потребитель использует для того, чтобы составить для себя набор продуктов различных компаний, из которых он произведет окончательный выбор.

Для того чтобы понять, каким образом осуществляется выбор и как оценивается информация, маркетологи используют несколько концепций:

1) каждый потребитель рассматривает продукт как определенный набор свойств;

2) вышеуказанные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя и разные свойства (человек обращает внимание на те свойства, которые имеют отношение к его нужде и его запросам);

3) у потребителя имеются свои собственные убеждения о конкретных компаниях и их продуктах. Набор таких убеждений известен как имидж компании. Убеждения потребителей могут колебаться от знания подлинных свойств продукта по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, искажения, запоминания;

4) считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством;

5) потребитель формирует свое отношение к продуктам различных компаний с помощью метода оценки. В результате проведенных исследований маркетологами были сделаны выводы, которые говорят о том, что потребители, как правило, пользуются одним или несколькими методами в зависимости от своего характера и сложности принимаемого решения о покупке. При оценке имеющихся вариантов потребитель часто использует метод отсечки. Отсечка – сокращение или ограничение приемлемых показателей. Например, иногда потребитель согласен платить за продукт только в пределах определенного диапазона цен.

Цена, выходящая за рамки этого диапазона, будет считаться неприемлемой. Метод отсечки используется также в отношении других элементов, критериев оценки. Следовательно, маркетологам следует понимать природу такого явления, как отсечка. Продукт страховой компании, который по тем или иным причинам попадает в разряд отсеченных, может быть отвергнут независимо от того, насколько хороши его характеристики по другим показателям.

Суждения об отобранных вариантах могут зависеть от наличия намеков или сигналов. Однако здесь следует помнить о том, что в определенных ситуациях у некоторых потребителей цена почти не ассоциируется с качеством. Например, при наличии других сигналов, таких как имидж компании, имидж представляемого ею продукта, символизирующих качество, низкая цена на какой-либо из вновь предложенных продуктов не вызовет о потребителя скорее всего негативной реакции.

Упрощенная схема процесса принятия решения о покупке по мнению маркетологов, выглядит следующим образом:

1) оценка вариантов;

2) намерение совершить покупку;

3) отношение других людей или непредвиденные факторы;

4) решение о покупке.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплексе выбранных. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

Однако на пути от намерения до принятия решения могут вмешаться следующие два фактора:

1) отношение других людей. Здесь степень изменения отношения потребителя зависит от: интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Следовательно, чем острее негативный или позитивный настрой другого лица, чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее он пересмотрит свое намерение совершить покупку в ту или иную сторону;

2) непредвиденные факторы. Намерения потребителя формируются на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены продукта, ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерения потребителя даже перед самой покупкой.