Глава 3 Маркетинговый анализ для руководителя

Глава 3

Маркетинговый анализ для руководителя

Товар или услуга, которые мы предоставляем потребителю, являются предметом нашей безусловной гордости. Мы участвовали в его создании с самого начала – от идеи. Мы знаем о нашем товаре все. И он, конечно же, самый лучший на рынке.

Как правило, после подобных откровений директора или владельца бизнеса следует постановка задачи маркетологу: найти на рынке покупателей, которые считают так же. Увы, чаще приходится решать обратную задачу: объяснять потенциальным покупателям, которые совершенно не знакомы с нашим продуктом, что он – именно то, что им необходимо. И, что самое прискорбное, объяснять это приходится тем, кто ничего в нашем продукте не понимает, не хочет потратить несколько месяцев на изучение технологии его производства, совершенно не желает видеть, чем он лучше остальных, и даже, о ужас, может в нем не нуждаться. При всем при этом объяснять суть нашего предложения приходится быстро. Задумайтесь над следующими фактами:

• в среднем ролик по телевизору идет 30 секунд; при этом потенциальный телезритель смотрит только каждый пятый ролик, остальные он не запоминает, выключает звук, переключает канал или выходит из комнаты за очередной банкой пива;

• утренний таблоид на несколько десятков полос изучается за 15 минут во время утренней чашки кофе, соответственно на наше объявление обращают внимание максимум 10 секунд;

• глянцевый журнал просматривается за 30 минут в ожидании очереди, а шикарную рекламу в нем смотрят не более 5 секунд;

• буклет, который мы всучили специалисту на выставке, смотрят максимум минуту, еще 5 минут уходит на его изучение в случае написания отчета, а сам разговор длится не более 15 минут;

• нашу визитку изучают в среднем 3 секунды, не успевая порой запомнить даже имени;

• контакт по телефону наших сейлзов занимает максимум 3 минуты; только добившись встречи, они получат около получаса, чтобы донести суть нашего предложения до потенциального клиента.

Так мало времени длится контакт с нашим потенциальным покупателем, когда мы можем как-то достучаться до его сознания и передать ему хоть толику нашей уверенности в необходимости собственного продукта. И вот в это краткое время мы должны сообщить о нашем продукте то, что заставит этого капризного, деспотичного, неуправляемого и непредсказуемого персонажа запомнить наш продукт, бренд, название фирмы, контактные телефоны, технические характеристики, конкурентные преимущества и т. п.

Согласитесь, что задача, стоящая перед нами, кажется почти нереальной. Для того чтобы добиться поставленной цели – продать свой товар, необходимо сначала капитально пересмотреть свое к нему отношение.