Инфограмма
Инфограмма
Фактически если вы внимательно изучили предыдущие разделы, описывающие различные концепции товара, то уже понимаете, что покупатель приобретает не только сам продукт, а целый комплекс понятий, мифов, информационных сообщений, сопутствующих товаров и услуг (упаковка, инструкции, обращение продавцов, сервисное обслуживание и т. п.). Часть из этих составляющих относится к производственным, продающим, сервисным отделам компании. Но некоторые из них находятся целиком на совести маркетинга. Наиболее точную концепцию, описывающую эти составляющие продукта, ввел в обиход наш российский маркетолог Григорий Трусов: это понятие инфограммы (рис. 4).
Рис. 4. Инфограмма продукта
Инфограмма представляет собой комплекс маркетинговой информации, которую необходимо передать потребителю (используя различные каналы коммуникаций) для инициации покупки. Она состоит из потребительских свойств товара/услуги, ДНК бренда, комплексного позиционирования и маркетинговых сообщений.
Потребительские свойства продукта представляют собой несколько оболочек, в центре которых располагается ядро как суть товара или услуги; вторая оболочка – это дизайн, упаковка, эргономичность исполнения, марка; третий слой – это наличие продукта в свободном доступе, на складе, гарантия, послепродажный сервис, монтаж и т. д.
ДНК бренда – это идея, зародыш, а также рамки и границы, позволяющие бренду развиваться. Включает в себя легенду, ценности и эстетический код, необходимые при последующем процессе разработки рекламного креатива.
Комплексное позиционирование означает нахождение незанятого привлекательного места в сознании потребителей, т. е. определение координат образа компании, продукта или услуги не только внутри продуктовых категорий, но и между ними. Комплексное позиционирование состоит из четырех частей: кто предоставляет продукт или услугу, что это за услуга или продукт, как предоставляется и, наконец, кому, т. е. кто наш потребитель.
Маркетинговые сообщения – сообщения, побуждающие потребителя совершить покупку, которые можно сформулировать, если «пропустить» портрет потребителя через фильтр его восприятия потребностей.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.