Типология

Типология

На поведение потребителей влияет множество факторов, которые можно разбить на четыре основные группы.

1. Культурные – усвоенные с детства установки, определяющие набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. Определяются семьей, социальным положением в обществе, принадлежностью к субкультурам и т. п.

2. Социальные – более тонко идентифицирующие потребителя с его окружением. На поведение человека влияют различные социальные группы, в которые он включен: семья, учебный класс, коллеги по работе, религиозные организации, соседи, сослуживцы и т. п. В соответствии с ожиданиями окружающих человек принимает на себя определенные роли, которые в итоге влияют на его потребительское поведение.

3. Личностные. К этим факторам относятся: возраст и этап жизненного цикла его семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценки.

4. Психологические – мотивация, восприятие, убеждения и отношения.

Как указывалось ранее, мы имеем возможность довольно точно описывать поведение отдельного потребителя, но для описания группы мы вынуждены прибегать к определенным обобщениям. В общем виде задача обобщения знаний о поведении потребителей называется сегментацией. Путем опросов и исследований мы можем проводить точную сегментацию потребителей по культурным и социальным факторам. На их базе строится, например, обобщенная концепция социальных классов – среднего, высшего, низшего и их более тонкой дифференциации.

Но, разделив потребителей на классы и уточнив сегментацию за счет привлечения ряда личностных факторов, мы все равно не сможем определить поведение конкретных людей. Например, с помощью социологических исследований мы можем точно установить, что основные покупатели подгузников для детей в супермаркетах – это женщины, домохозяйки (постоянно или временно, на период отпуска по уходу за ребенком) в возрасте от 25 до 33 лет, относящиеся к среднему классу. Но для того, чтобы ответить на вопрос, какой именно подгузник выберет указанный «усредненный потребитель», нам придется обратиться к психологическим факторам. А именно к одной из теорий типологии.

Руководствуясь знанием психотипа нашего потребителя, мы можем, зная его предпочтения и основные побудительные моменты, предсказать, какими формализуемыми критериями он будет руководствоваться при совершении конкретного выбора. Тогда, определив с помощью дополнительных психологических исследований преобладающие психотипы в выбранной нами целевой аудитории, мы можем дать рекомендации по оформлению, рекламе, представлению наших подгузников таким способом, чтобы вызывать максимально предсказуемую реакцию по их выбору в ряду других аналогичных изделий.

При индивидуальном общении с отдельными людьми мы можем устанавливать их личные мотивы, частные и конкретные. Но при построении теории мы вынуждены переходить к обобщениям. Первые попытки типологии личности сделаны более четырех тысяч лет назад первыми исследователями характеров – древними авестийцами, а затем систематизированы Заратуштрой в виде зороастрийского астрологического календаря.

С тех пор различными исследователями сделано немало попыток классифицировать людей по различным признакам. Например, в основу типологии темпераментов легли открытия классиков античной медицины – Гиппократа и его последователя Клавдия Галена. Они первыми сделали попытку описать четыре темперамента человека, которые впоследствии дополнил своими исследованиями русский физиолог И. П. Павлов. Четыре основных темперамента: холерический, флегматический, сангвинический и меланхолический – отличаются по таким свойствам нервной системы, как сила, уравновешенность и подвижность процессов возбуждения и торможения.

Одна из наиболее известных типологий характеров создана Карлом Густавом Юнгом, какой-то период своей жизни работавшим бок о бок с Фрейдом. В основе ее лежит выделение в личности какой-то преобладающей психической функции (мышления, эмоции, интуиции или ощущения) и ее направленности на мир внешний (экстравертность) или же на мир внутренний (интровертность). Кроме этого, Юнг описал еще одну пару функций: суждение и восприятие, из которых первая имеет рациональную природу, а вторая – иррациональную. Учитывая противоположную направленность каждой пары перечисленных качеств, выражающуюся в мышлении и поведении личности, Юнг дал описания восьми психологических типов, послуживших в дальнейшем фундаментом для других, более обширных классификаций. Еще Юнг недвусмысленно подчеркнул, что не существует так называемых «чистых» типов. Они вариативны в зависимости от степени преобладания внутри одного типа составляющих его функций.

В 1950-х гг. американские психологи Кэтрин Бриггс и Изабелл Майерс взялись за практическое внедрение теории Юнга в жизнь. В своих выводах они исходили из того, что в мышлении и поступках человека на первый план выступают не одна, а две, не подавляющие друг друга (по Юнгу) психологические функции. Эти функции и определили названия типов в усовершенствованной 16-типной классификации Майерс—Бриггс.

Американские исследовательницы создали свой тест на основе восьми юнговских функций. Этот тест был назван по именам авторов – MBTI (определитель типа Майерс – Бриггс). Он дал возможность идентифицировать протестированного человека с психологическим портретом одного из 16 типов личности. Тест MBTI и сейчас широко используется психологами, причисляющими себя к юнгианской школе. В психологическом мире это направление еще называют Теорией типов или Типологией личности Юнга – Майерс.

В 1970–1980-х гг. литовская исследовательница Аушра Аугустинавичюте разделила каждую юнговскую функцию на два аспекта, каждый из которых имеет свое индивидуальное содержание и направленность, и дала им соответствующие названия. Она дополнила систему научных названий типов литературно-историческими псевдонимами, сделав типологию более общедоступной. Кроме того, она дополнила теорию анализом отношений между типами, что приблизило понимание механизмов притяжения/отталкивания на разных уровнях человеческого поведения: физическом, психологическом, социальном и интеллектуальном. А. Аугустинавичюте дала название этому новому научному методу – соционика.

В психологии и психиатрии существует еще целый ряд практических систем типологии, которые меньше известны широкой публике и обычно не применяются в менеджменте.

Одной из теорий, приобретшей популярность в последние годы, стала теория векторного психоанализа, основанная на системном осмыслении функционального ролевого поведения, являющегося продуктом эволюционного развития вида. Авторство этой теории принадлежит петербургским ученым В. А. Ганзену и В. К. Толкачеву. К сожалению, блестящая теория так и не получила своего научного развития, а стала источником сиюминутной псевдославы и средством извлечения быстрого дохода. Научное развитие теоретических положений ведет Е. И. Кудрявцева. Известен также широкий круг специалистов, занимающихся практическим использованием векторных архетипов, в том числе и в области маркетинга.

Следует отметить, что любая типология ни в коем случае не должна служить цели механистического «раскладывания по полочкам» живых людей, поскольку в каждой отдельной личности, а тем более творческой индивидуальности, конкретное проявление реализации получается уникальным. Но с точки зрения обобщенного моделирования поведения потребителей типология дает очень хороший предсказательный эффект.