Итак, вы здесь

Итак, вы здесь

Жизненный цикл некоторых продуктов может быть очень коротким или, наоборот, очень длинным. Всегда интересно разобраться в том, на какой стадии цикла находится тот или иной продукт, ваша компания и вся отрасль, в которой вы работаете. Это позволит вам понять, как вам следует осуществлять маркетинговый план и какой посыл вы должны донести до своего клиента.

Проиллюстрирую свои соображения на примере области, в которой я веду свой бизнес, – издательское дело. Она существует уже очень много лет. Жизненный цикл этой отрасли насчитывает не один век, и, вероятно, издательский бизнес находится на стадии зрелости. В книге о принципах лидерства, опубликованной мною, содержатся понятия и идеи, которые не привязаны к конкретному времени, и поэтому надеюсь, что ее жизненный цикл составит от пяти до десяти лет. А, например, беллетристика, сохраняет свою популярность год или два, а публикации моих друзей, которые пишут на актуальные политические темы, зачастую обладают жизненным циклом три месяца. Как правило, большая часть продаж современной книги приходится на первые 120 дней после ее выхода на рынок. Однако существуют исключения, такие как книга «От хорошего к великому» и Библия – это бестселлеры на все времена. Но так как большинство книг имеют цикл 120 дней, то многие книжные магазины работают в соответствии с этим циклом и не приспособлены к тому, чтобы продавать книги, имеющие долговременный спрос.

Когда мы публикуем новую книгу, то она находится на стадии внедрения, тогда как сама издательская индустрия пребывает в стадии зрелости, а моя компания – на стадии роста. Мы должны учитывать особенности всех стадий и понимать, как они соотносятся с нашим маркетинговым планом. Так, издательское дело – это давно сложившаяся отрасль, поэтому нет необходимости рассказывать людям об «абсолютно новом» способе получения информации и объяснять, как обращаться с книгами – мы все знаем, что это такое. Тем не менее существует множество новых способов приобретения книг в современном мире электроники и Интернета, поэтому мы также должны предлагать своим клиентам возможность воспользоваться этими способами. Наша компания – национально известный бренд, который продолжает расти, но каким образом нам удается использовать свою движущую силу и направить ее на конкретную книгу? И наконец, поскольку книга представляет собой совершенно новый продукт, то для того, чтобы удачно провести внедрение на рынок, потребуется много рекламы. Все это кажется очевидным, но тем не менее не пожалейте времени и осмотрите свое поле с высоты птичьего полета. Многие предприниматели тратят все свое время на работу «в поле», вследствие чего совершают досадные ошибки, как, например, излишнее рекламирование зрелого продукта.

Люди не хотят, чтобы их рассматривали в качестве бездушного «объекта маркетинга», они хотят, чтобы с ними взаимодействовали.

Флинт Маклафлин

Если вы только и делаете, что толкаете плуг перед собой, то не всегда можете увидеть конец поля и, следовательно, не останавливаетесь, чтобы перевести дух и восстановить силы. Как вы поступаете по мере взросления продукта – вы обновляете его или позволяете ему окончательно уйти с рынка и после этого начинаете разрабатывать новый продукт? Некоторые продукты создаются с пониманием того, что когда-то они потеряют спрос и покинут рынок. Книга, автор которой обрушивается с критикой в адрес Билла Клинтона, вероятно, продавалась бы очень хорошо во время заседаний конгресса по поводу его импичмента, но сегодня была бы весьма устаревшей. Однако такая книга, как «Семь навыков высокоэффективных людей: Мощные инструменты развития личности»[7], написанная Стивеном Кови, пользуется более долговременным спросом и может быть обновлена при помощи новой обложки, а также тех или иных «дополнений». Первая книга под моим авторством «Финансовое благополучие» уже была «исправлена», «дополнена» и даже «пересмотрена». Каждый раз мы пересматриваем ее и добавляем новые главы, обновляем статистические данные и разрабатываем новую обложку. Такой пересмотр заново запускает жизненный цикл продукта, который тем не менее начинается уже не с нижней точки, в которой находится продукт при своем первом появлении. Старайтесь выпускать обновленный продукт таким образом, чтобы его новый жизненный цикл, начинающийся со стадии внедрения, частично перекрывал собой стадию спада его предыдущей версии. Благодаря этому вам никогда больше не придется запускать «новую и улучшенную» версию продукта с нуля.