1.2. Потребление как язык, или Зачем обществу разнообразие?

1.2. Потребление как язык, или Зачем обществу разнообразие?

Новая экономика — это экономика клубов, назначение которых — удовлетворять потребности человека в качественных коммуникациях. Такое понимание современности легло в основу всех идей и соображений, высказанных в книге. Качество жизни конкретного человека зависит от того, что за люди его окружают, а также от характера взаимодействия с ними. Хорошо быть вхожим в круги, в которых ты: а) приобретаешь нужные связи, б) оказываешься на хорошем счету, в) находишь темы для общения и подходящее поле деятельности. С этим и работает новая экономика — с обустройством и содержательным наполнением клубов, сообществ, коммуникативных кругов. Клуб — ключевая форма существования общества потребления, его цель и его средство. Вся система знаков, текстов, сигналов — это, с одной стороны, пропускная система в клубы, в которых желательны свои и нежеланны чужие, с другой — это информационное меню, которое там потребляется.

Качество клуба связано с его численностью и сбалансированностью состава. Клуб не должен ни переполняться, ни пустовать. Существует некий оптимум, который каким-то образом складывается и поддерживается. Так вот, информационная экономика со всеми ее индустриями работает аккурат на производство знаков и текстов, позволяющих правильно формировать клубы. Дресс-код и фейсконтроль при входе на вечеринки — это простой и действенный способ регулировать состав. Нечто подобное в более или менее изощренной и завуалированной форме применяется во всех клубах. Кто не потратился на условные знаки, не владеет паролями (это может быть и знание определенных текстов и кодовых слов), — не вхож в клуб. Потребность в визуальных сигналах, которые считываются буквально на лету и тем самым помогают стратифицировать общество, движет индустриями моды. Ту же функцию выполняют аксессуары, сотовые телефоны, всевозможные гаджеты, автомобили и прочее имущество. Эти ряды, весьма красноречивые, очерчивают статусное положение и сложившийся стиль потребления: как одет, где учатся дети, на какой машине ездишь, в каком доме живешь, на скольких языках говоришь и тому подобное. Все компоненты из этого набора сбалансированы между собой по ценовым категориям и более тонко — по вкусу. Изменись что-то одно в этой цепочке, например, поднимись на ступень вверх, и все прочие звенья потянутся вслед. В противном случае о человеке не сложится выигрышное впечатление. Поэтому, пересев в автомобиль классом выше, будь добр сменить гардероб. Казалось бы, что за блажь — что за дело серьезному человеку до поверхностного впечатления о нем? Будь он барышней на выданье, тогда понятно, а так — плевать он хотел на тех, кто судит по одежке! Все, кому нужно, мимо не пройдут! Не станем углубляться в анализ данного заблуждения. Ограничимся констатацией того, что стратегия «протертых коленок», по сути, представляет собой подвариант все того же показного потребления, но с обратным знаком. И он в какой-то мере оправдан в отношении малюсенькой группы людей (например, чудаковатых профессоров), но, как на зло, они-то ее за всех и озвучивают.

Выставленный напоказ габитус — это обнародованная фотография социального статуса человека, которая до некоторой степени характеризует и его внутренний мир. Она, подобно птичьему оперению, позволяет производить быстрый, грубый отсев персон, на которых не стоит тратить время. Оставшихся имеет смысл подвергнуть более тонкому просвечиванию — вникнуть в то, что они говорят, что думают, что читали, каковы в быту и т. п. Поэтому развитое потребление — это не прихоть и не нравственная распущенность, а рациональный способ стратификации и деления на сообщества. Всякий раз, выбирая и покупая что-либо, человек определяется, где и в чем ему хочется быть похожим на интересующих его людей, а в чем, наоборот, от них отличаться, демонстрируя свою индивидуальность. Походить нужно затем, чтобы быть принятым на равных, а отличаться — чтобы привносить что-то свое, вызвать интерес и занять достойное место в клубе. Походить/выделяться — это главная координатная ось общественной жизни, позволяющая людям позиционировать себя посредством потребительского выбора. Демонстрируя свой вкус и возможности, каждый человек (и общество в целом) минимизирует личностные издержки (время, внимание, эмоции…) на выстраивание качественных связей. Опознавательные метки помогают ограничить коммуникации с «неправильными», неподходящими людьми. Таким образом, индустрии новой экономики производят не просто товары с утилитарными свойствами, а в первую очередь знаково-сигнальную систему, необходимую для организации личной жизни, наработки профессиональных связей, для нахождения ближних и дальних кругов… Человеку необходим не один клуб, а сразу несколько, и разноплановых — по числу интересов и граней личности. Если ассортимент товаров сузить, клубов станет меньше, чем нужно. Их состав окажется разношерстным, люди начнут мешать друг другу.

1.2.1. Этика общества потребления

Завершая беглый экскурс в новую экономику, не обойдем вниманием этическую сторону происходящего. Все мы живем в условиях новой экономики, пользуемся ее благами, а хорошо живем или нет — на то у каждого есть свои личные причины, и дело далеко не всегда в экономике. При этом множество думающих людей настроены против нее. В доминирующем жизненном укладе их коробит показной характер потребления, неуважение к полезности вещей (читай — к труду), эскалация неравенства, когда одни утопают в роскоши, а другие едва сводят концы с концами, и первым хоть бы хны, и многое другое. Рискуя вызвать неодобрение, позволим себе добрые слова в адрес новой экономики.

Общество потребления на самом деле потакает прихотям своих более-менее успешных членов. Те и вправду значительную часть сил тратят на поглощение и уничтожение. Большинство аналитиков употребляет слово «консьюмеризм» как ругательство. Положительных сценариев нет. Но взглянем на ситуацию иначе, например глазами Ж. Батая, утверждавшего, что такова наша «проклятая доля» (судьба) — истреблять созданное, чтобы получить возможность вновь производить. Рост производительности труда высвободил время, которое нужно как-то утилизировать. Проблема полезной занятости в «эпоху досуга» встала настолько остро, что классический русский вопрос «что делать?» обрел иное звучание: что делать — не в привычном смысле «как выпутаться», а «чем себя занять». Людям все сложней найти себе продуктивное применение. Особенно в том инженерно-техническом, прогрессистском ключе, в каком оно некогда понималось. Если труд не продиктован заботой о хлебе насущном, а потребность приносить пользу человеком ощущается, остается разве что придумать себе занятие. По контрасту с прежней естественностью жизни это более всего и раздражает — надуманность, вымученность происходящего!

Новую экономику называют «экономикой желаний» — в противоположность экономике, приводимой в движение необходимостью. Слово «желания» обычно произносится с негативным оттенком, с некоторой презрительностью, будто речь идет о чем-то низменном и примитивном, чего пристало стыдиться, а не потакать. Но если в былые времена у подобного подхода были основания, сейчас с желаниями стоит обращаться уважительней. Интрига не в том, как общество себя прокормит, а чем мотивирует и займет, чтобы не маяться. Новая экономика является ответом на проблему мотивации и занятости, она, если хотите, изобретена в ответ на эту проблему — как способ непроизводительной утилизации активности, высвобожденной из старой экономики. Казалось бы, с гуманностью все в порядке: новая экономика дает человеку свободу заниматься, чем он хочет, коммуницировать, с кем хочет и о чем хочет. Человечество мечтало быть свободным — разве это не подразумевает свободу выбора товаров и услуг, образа жизни, типа занятости, клубов по интересам? Проще говоря, право работать и отдыхать так, как пожелаешь. (Другое дело, что свобода этого рода имеет свою цену: за принадлежность к интересующему тебя клубу приходится платить.) Когда к подобной свободе вплотную приблизились, казалось, следовало ликовать. Но большинство только и делало, что выискивало и драматизировало изъяны. Выходит, свободу воспевали абстрактно, не видя ее оборотной стороны, и на дух не переносили ее конкретных проявлений. (Впрочем, высказывая этот упрек, надо сделать поправку на то, что критики в значительной степени отдавали дань социальной риторике.)

Положим, потребитель, в самом деле, избалован, далек от стандартов передовой личности, действует во вред окружающим (а также природе!) и т. п. Но его свобода как потребителя — это же и свобода производителя! Новые рынки сотворили чудо, сумев всех (или почти всех) трудоустроить и одновременно развлечь. Производство и потребление сцеплены, как зубчатые шестерни. Остановишь одну — другая перестанет вращаться. «Нет» потреблению аукнется на том конце света, где потеряет работу бедолага, о котором мы демонстративно печемся. Отказывая группе людей в увлечении дорогими часами, сумками Hermes, косметическими процедурами и тому подобными излишествами, мы лишаем другую, гораздо более многочисленную группу рабочих мест. Негодуя против перепадов в уровне жизни, рискуем порвать буксирный трос, на котором лидеры тянут отстающих. Мы полны сострадания, однако сами не знаем, как заставить богатых делиться с бедными — разве что силой. Критики общества потребления делают вид, что имеют наготове иной способ полюбовного перераспределения богатств. Неугодное сверхпотребление — это своего рода благотворительность, хотя и закамуфлированная. Куда, спрашивается, идут те 4/5 розничной цены, которые платятся сверх фабричной стоимости всевозможных «излишеств и побрякушек»? Дизайнеры, мастера и подмастерья всех мастей, обслуживающий и торговый персонал, масса креативного и рабочего люда кормится через этот механизм от состоятельной публики.

Протест против потребления — это результат непонимания того, как устроена новая реальность, и, в частности, недооценки ее движителя — человеческих желаний. Мотивация — это ресурс, требующий бережного отношения. Если поломать активной части общества ее любимую игру в стратификацию (какие бы формы она ни принимала), для которой нужны деньги, то ведь, чего доброго, эти люди утратят интерес к зарабатыванию. Тогда всем не поздоровится. И тотчас станет понятно, в чем необходимость вроде бы ненужного разнообразия. Регресс не заставит себя ждать. Угаснет завод желаний — сдуется все.

Потребительское разнообразие — не блажь, а центральный нерв общественного развития. Предложение новых товаров и спрос на них — два ключевых процесса современности: первый улучшает качество труда, второй — качество досуга. Людям нечем было бы заниматься и скучно жить, не производи и не потребляй они нового. Об обратной стороне потребления — труде — почему-то забывают. Кризисы на какое-то время возвращают все на свои места, как это произошло в 2008 году. Многие, вынужденно сбавившие обороты, ощутили, сколь много труд значит для счастья. И сколь тягостны простои и лакуны во времени, которые не понятно, чем заполнить. Вроде бы самое время заняться чем-то, что отодвигалось на потом, — самообразованием, здоровьем, детьми… Однако душа не лежит. Удовлетворение от работы и от досуга — как два сообщающихся сосуда: если убудет в одном, то и во втором снизится уровень.

Современную культуру, конечно, есть за что куснуть. Под влиянием коммерции культурный ландшафт уплощается и блекнет. Умный, сложный текст теряет аудиторию, им невозможно заработать средств к существованию. Творцы приноравливаются к массовому спросу и подчиняются продюсерам. Можно отметить еще ряд опасных признаков и перекосов, возникающих в результате коммерциализации и ухудшающего отбора. Однако никакими стенаниями и заклинаниями культурный процесс не свернуть со столбовой дороги, по которой движутся народные массы, осознавшие, что куда интересней творить самим, чем внимать произведениям других, пусть даже более искусных мастеров. Промышленность поддержала этот выгодный для нее тренд, нивелируя различия в квалификации: электронный звук позволил непрофессионалам сочинять музыку, компьютерная графика приобщила их к дизайну, блогосфера каждого второго сделала писателем, а цифровая камера — фото- и кинохроникером, если не режиссером. Тотальный переход от лицезрения к самодеятельному творчеству не обходится без последствий, которые не могут не огорчать тех, кто ценил старые порядки. Но это не повод не замечать главного достижения. Как мы уже говорили и еще не раз повторим, новая экономика производит язык, знаковую систему, которые необходимы для высококачественных коммуникаций, последние же являются главной предпосылкой счастья.