Четко сформулируйте ценность решений для акционеров

Четко сформулируйте ценность решений для акционеров

Мы начнем анализ ситуации с того вопроса, с которого начали разговор «А какова же ценность ИТ в вашей компании?»

Вопрос и спрашивающий представляют для вас и других CIO сегодня непростую задачу. Обычно существует своеобразный водораздел между теми выгодами для бизнеса, которые ожидают компании от инвестиций в ИТ и теми измерениями, которые аналитики используют для оценки положения дел в компании. На посту нового CIO-лидера вам предстоит устранить этот водораздел.

Инвесторы пока очень редко задают вопрос об инвестициях в ИТ, но день таких вопросов очень скоро наступит. По мере того, как бизнес все больше будет базироваться на ИТ, важность вклада этих технологий в стоимость акций (или отсутствие этого вклада) будет только возрастать. Перед новым CIO встают такие задачи, как подготовка инвесторов, внешних членов совета директоров и своих коллег к тому, что информационные и технологические акти – вы – включая и человеческие умения и экспертизу – повышают ценность акций. CIO должны быть готовы помочь своим СЕО и CFO понять и подробно объяснить им связи между ИТ и этой ценностью.

Наша задача заключается в том, чтобы построить своеобразный мост между внутренним анализом выгод от ИТ-инвестиций, который обычно базируется на бизнес-подразделениях, и объяснением влияния ИТ-активов на ценность акций, которое делается на уровне компании. Многие инвесторы, аналитики и комментаторы считают технический язык, на котором обычно описываются ИТ, просто диким. Если они чего-то не понимают, или же что-то им кажется маркетинговыми декларациями, то они делают вывод, что в послании нет смысла. Послания, которые им трудно понять, кажутся им бессмысленными, или того хуже – подозрительными.

Три главные проблемы связи ИТ со стоимостью акций

Нет сомнения в том, что объяснить наличие связи между инвестициями в ИТ и стоимостью акций очень сложно. Инвесторы полагаются на финансовые показатели, заявления руководства и мнения аналитиков в оценке нынешнего состояния и будущей работы компаний. Они редко заглядывают глубже, поскольку у них просто нет доступа к такой информации, или же они не хотят тратить свое время и усилия на то, чтобы добыть ее.

Три проблемы делают этот тип коммуникаций трудными:

1)  проблема провала: даже если ожидаемые выгоды от инвестиций в ИТ успешно разъяснены, они слишком часто не реализуются в заявленные сроки или же не реализуются вообще. В зависимости от того, чьи исследования вы читаете (и то, как данное конкретное исследование оп-ределяетуспех или провал), от 30 % до 50 % ИТ-инициатив проваливаются. Если вы играете в баскетбол, то такой процент попадания был бы феноменальным успехом; в бизнесе – это провал. Провал обычно бывает связан, как с ИТ-группами, так и с бизнес-менеджерами. ИТ-группы не прояснили все возможные риски, а бизнес-менеджеры не смогли осознать эти риски и управлять ими (как они должны управлять риском в других частях их бизнеса). Результат – скептически настроенные акционеры;

2)  проблема перевода на обычный язык: хотя конкретную ценность ИТ часто трудно определить, каждая компания вкладывает значительные средства в технологические проекты. Кто из крупных компаний не внедрил у себя ERP-системы (enterprise resource planning – планирование ресурсов компании)? Есть ли еще компании, которые не используют электронную почту для более эффективных коммуникаций? В результате достичь стратегических выгод от технологии и убедить акционеров в ее ценности становится все более трудным делом (это одна из причин того, что компаниям нужны новые CIO-лидеры, а не просто механики-технологи);

3)  проблема языка: инвестиции в ИТ обычно описываются в технологических терминах, а не в терминах ценности. В этом виноваты и ИТ-группы и менеджеры бизнеса. Ни те, ни другие не пытаются донести реальную ценность ИТ до акционеров. Следовательно, осознание этой ценности становится угадыванием – в лучшем случае и невозможным делом – в худшем.

После того, как вы организовали процесс создания максим и процессов руководства, которые мы уже обсудили раньше, вы встали на путь решения этих проблем или, по крайней мере, ослабления их остроты. Проблема перевода на обычный язык также зависит от руководства, особенно в плане сбалансированного портфеля бизнес-инициатив на основе ИТ, которые включают в себя как обычные, так и инновационные инвестиции. Как мы уже отмечали, современные общеупотребительные технологии не стали простыми и понятными для всех, так же как и многие новые технологии не станут простыми и понятными в течение долгих лет. И в то же время всегда есть возможность получить конкурентное преимущество из инновационного внедрения уже привычных технологий. Как мы уже описывали в главе 6, изготовитель пивных банок Rexam использует обычное ПО от известного производителя, доступное каждому, чтобы обеспечить конкурентное преимущество, настолько значимое, что оно предоставляет компании возможность устанавливать конкурентоспособные цены на высоко развитом рынке. Технологическое лидерство сегодня прежде всего возникает из того, как вы интегрируете технологии в свои продукты, услуги и процессы, а не из самой технологии.

Преодолевая языковый барьер

Третья проблема в донесении ценности ИТ – это языковой барьер. Для демонстрации вклада ИТ-инвестиций в ценность для акционеров надо связать очевидные выгоды бизнеса от ИТ с этими ценностями. Из множества таких ценностей аналитики выделяют четыре основные движущие силы: экономический рост (доходы), рост прибыли (доходы на акцию), возвращение вложенных инвестиций и репутация.

Рост доходов

Чтобы оценить этот рост, акционеры хотят знать ответы на некоторые вопросы: как быстро растут эти доходы? Есть ли у компании план, чтобы доходы росли быстрее? Насколько убедителен этот план? Насколько хорошо развивается этот сектор? Что делают конкуренты? Угрожают ли какие-то продукты получению прибыли? В чем заключается сила цепи поставок – выгодно ли это вам, или поставщикам и клиентам? Какова динамика всей отрасли?

ИТ влияет на доходы, когда компания завоевывает новых клиентов и новые рынки, используя системы, которые позволяют адаптироваться к переменам рынка более удачно, чем это удается конкурентам. ИТ может помочь сохранить клиентов (что также влияет на доходы), внедрив системы отслеживания для обеспечения качества взаимодействия с ними, проведения целевых рекламных акций и управления жизненным циклом клиентов.

Рост прибыли

Акционеры хотят получить ответы и на другие вопросы: насколько быстро растет прибыль? Уменьшает ли прибыль конкуренция? Контролируются ли цены? Грядут ли серьезные убытки?

ИТ помогает обеспечить рост прибыли, когда они помогают повысить качество и снизить издержки. Компании одновременно увеличивают качество и снижают издержки, используя ИТ, чтобы снизить уровень возврата продукции. ИТ могут снизить издержки при работе с этим возвратом и устранить необходимость коррекции счетов. Все эти усовершенствования экономят деньги компании и вносят вклад в получение прибыли.

Возврат инвестиций

У акционеров наверняка есть вопросы и по поводу возврата вложенных средств: каков уровень возврата вложенных инвестиций в компании? Какова динамика этого уровня? Превышает ли прибыль от вложений обычный банковский процент? Насколько высок кредитный рейтинг компании? Удается ли компании сочетать хороший возврат капиталов с хорошим ростом? Увеличится ли капитализация компании после реализации инвестиций или взятых кредитов?

ИТ может помочь повысить возврат вложенных средств, обеспечивая распространение знаний в компании и поддерживая инициативы по снижению издержек. Распространяя самые лучшие практики по планированию процессов и их оптимизации на свои фабрики, компании могут улучшить их работу, что естественно приведет к увеличению возврата вложенных средств. Создавая сеть партнеров и поставщиков, бизнес может устранить непродуктивные активы со своего баланса и снизить издержки в цепи поставок – и то и другое увеличивает эффективность использования активов.

Репутация

Наконец, акционеры хотят иметь представление о репутации компании. Насколько хорошо документируются все процессы управления? Насколько честно компания сообщает о своих финансовых результатах? Как хорошо ком – пания может реагировать на процессы, происходящие в отрасли и замедляющие рост предприятия, а также ухудшающие его работу? Есть ли какие-то негативные моменты в его работе, касающиеся охраны окружающей среды, безопасности, изъянов в продукции или проблем функционирования? Насколько хорошо управление справлялось с такими проблемами в прошлом? Насколько хорошо управление справляется с рисками бизнеса в общем? Удается ли ему обеспечить прибыльный рост бизнеса?

ИТ может помочь отслеживать и управлять факторами риска в бизнесе, предоставляя механизмы отслеживания и поддерживая целенаправленные инициативы по использованию информационных активов. Кроме того, ИТ-поддержка непрерывности бизнеса, учет аспектов приватности и мер по обеспечению безопасности помогают компании защитить свою репутацию.

Перевод на обычный язык

Как мы уже отмечали, существует связь между факторами, на которые смотрят инвесторы и аналитики, и выгодами, которые озвучиваются при разборе бизнес-случаев, основанных на ИТ. Однако до тех пор, пока сущность этих связей не будет изложена ясно и просто, они не будут влиять ни на что.

Инвесторов и аналитиков интересуют такие вещи, как объем продаж и рост прибыли, по их мнению это лучшее, к чему может привести компанию любая инициатива. С другой стороны, вы и ваши коллеги по бизнесу можете считать успехом на уровне бизнес-подразделения некоторые операционные достижения, а не глобальные параметры.

Чтобы решить проблему с языком, вы можете попытаться перевести эти выгоды на язык четырех движущих сил, о которых мы говорили. Выгоды от ИТ-инвестиций чаще всего выражаются в технических терминах. Например, в одной компании, с которой мы работали, мы обнаружили такой аргумент для обновления последней версии программы управления базой данных: «Версия X позволяет проводить на 78 % больше одновременных транзакций, сокращая в то же время ненужные записи более чем на 50 %». Самое страшное, что это еще одна из лучших мотиваций выгоды, которую нам удалось найти, поскольку в нем содержатся хоть какие-то количественные оценки. И все же реальная ценность бизнеса не совсем ясна, а выгоды для акционеров скрыты.

Чтобы решить проблемы с языком надо увязать понятия из трех словарей – технического, бизнес-выгод и ценности для акционеров. Технический словарь говорит о битах, байтах, тактовой частоте и прочем. Бизнес-словарь состоит из формулировок о таких выгодах, как вовлечение пользователей, достижение гибкости, рост рыночной доли в некоторых областях, более качественное управление информационными активами, повышение качества и снижение издержек – все это необходимо вам для создания ИТ-максим и руководств. Словарь ценности для акционеров – самый простой из всех. Он концентрируется на четырех уже отмеченных движущих силах: рост доходов, рост прибыли, возврат инвестиций и репутация. Чтобы донести значимость ИТ до директоров и акционеров, вы должны соединить точки инвестиций в каждой технологии при помощи этих трех словарей. Посмотрите, например, в таблицу 10.1, где сформулированы положения, которые переводятся с языка технологической выгоды на язык бизнес-выгод и на язык выгоддля акционеров.

Таблица 10.1 . Донесение ценности ИТ до директоров и акционеров

Каким образом технические выгоды могут быть переведены на язык бизнес-выгод, а также и выгоддля акционеров.

Общайтесь с акционерами при любой возможности

Инвесторы используют те мысли и оценки, которые они услышали от СЕО, других членов руководства и близких к ним людей, чтобы сформулировать собственное мнение о ценности компании, на которое естественно оказывают влияние пресса, аналитики и прочие комментаторы. Компании могут общаться с инвесторами самыми разными способами: информация от аналитиков, ежегодная встреча акционеров, интервью в газете или журнале, приглашенные докладчики на всех мероприятиях и подобные мероприятия. Во всех этих коммуникациях необходима четкая мысль, связанная с четырьмя движущими силами, которые интересуют инвесторов. Вклад инвестиций ИТ должен быть неотъемлемой частью этой мысли.

Вы можете заслужить доверие, если мысль о ценности ИТ донесена до адресата, но вам предстоит помочь СЕО и CFO вашей компании сформулировать то, что они хотят сказать и присоединить свой голос к их истории. Вы должны потратить время и силы на то, чтобы найти аргументы, которые переводят инвестиции в корпоративные ИТ на язык, понятный акционерам, иначе говоря – на язык маркетинга, который укладывается в стратегию СЕО.

Проводя самые разные исследования, работая со многими CIO, мы разработали несколько приемов, как надо строить свои объяснения и увязывать их с посланиями СЕО.

Думайте о рисках, включая и конкретные ловушки

Есть немало рисков в донесении корпоративной стратегии до публики. Не забывайте, что они могут видоизменяться в зависимости оттого, каким способом вы рассказываете посторонним людям об ИТ и их вкладе в развитие компании, как целого.

Риск растет по мере того, как растет интерактивность этих взаимодействий. Самой безопасной формой донесения информации для CIO, даже для новых CIO-лидеров, остаются печатные документы, например – ежегодный отчет с небольшой презентацией, на которой мало что можно рассказать и узнать. Риск резко растет при организации открытой дискуссии с неограниченной сессией вопросов и ответов. Самое рискованное дело – это разговор с глазу на глаз с аналитиком или основным инвестором. С другой стороны, такие непосредственные контакты, если провести их хорошо, могут стать самым эффективным средством распространения вашей позиции.

Очень важно разговаривать с экспертами, чтобы убедиться в том, что ваши публичные заявления правильно понимаются. Будьте очень аккуратными, делая заявления о вашей корпоративной политике перед СМИ (ни в коем случае нельзя говорить «это не для записи»), убедитесь, что вы умеете разговаривать с журналистами. Специальная подготовка к таким беседам становится необходимой частью тренингов для руководящего состава. Обязательно участвуйте в таких тренингах.

Согласуйте с развитием вашего бизнеса то, что вы говорите

Готовя свои послания о том, как инициативы, связанные с ИТ, повышают ценность акций компании, не забывайте связывать свои заявления с бизнес-контекстом и развитием бизнеса вашей компании. Контекст и уровень развития будет движущей силой рассказов ваших коллег из руководства компании. Увязывание того и другого важно, поскольку инвесторы смотрят на различные движущие силы роста в разные моменты развития компании. Приходит ли основная часть вашей прибыли из развивающейся части бизнеса или же из устоявшейся?

Например, если основную часть ценности компании для акционеров она приобретает за счет развивающегося рынка – так бывает в случае биотехнологических и Интернет-компаний – вы можете рассказать о том, как ИТ помогают повысить эффективность расходов на R&D и маркетинг, поскольку именно эти факторы важны на новых развивающихся рынках. Если главное – это инновации, вы можете акцентировать внимание на вкладе ИТ в сроки разработки продукта, количество патентов и доход от новых продуктов.

Выберите тему и придерживайтесь ее

У вас должна быть хорошо продуманная корпоративная тема, например предсказуемая прибыльность, которая должна проходить красной нитью в любом корпоративном выступлении. Ваша задача на посту главы ИТ состоит в том, чтобы проследить эту тему и в контексте ИТ-инвестиций. Если ваша тема – предсказуемая прибыльность, говорите о том, как ИТ повышают прибыль компании и позволяют ее проще и точнее отслеживать. Если же главная тема компании – это быстрый рост, старайтесь выделить те положительные аспекты ИТ, которые помогают завоевать большую долю рынка и достичь более высокой прибыли.

Если вам не удается всегда держаться выбранной темы, тогда фокусируйтесь на четырех источниках ценности для акционеров. Переведите выгоды вашего бизнеса на язык этих четырех источников. Старайтесь все излагать просто: инвесторы любят иметь перед собой простую картину и только потом – углубляться в нее.

Преимущества четкого акцента на ценность ИТ

Данный текст является ознакомительным фрагментом.