Основной текст

Основной текст

Основной текст – логическое продолжение заголовка и подзаголовка. Его функция – превратить привлеченное внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие. Для этого необходимо не только указать человеку на его потребности, но и убедительно показать пути их удовлетворения. Для этого в тексте должно содержаться достаточное количество аргументированной информации о товаре или услуге. Саму ее необходимо изложить логично, удобочитаемо.

Действительно хорошее рекламное объявление обязательно отвечает на вопросы: «Что, кто, когда, где и почему?»

Что – рекламируемая услуга или товар (конкретные дом, квартира, комната, дача, офис, земельный участок, гараж и т. д.).

Кто — дающий объявление человек или предприятие (конкретный человек или конкретная риелторская компания).

Когда – время (точное время звонка по телефону или личного осмотра).

Где — место (точный и подробный адрес нахождения недвижимости).

Почему – выгоды покупателей (комплекс выгод, которые получает клиент, приобретая конкретную недвижимость).

Если реклама представляет какую-либо выгоду, то необходимо подать ее таким образом, чтобы потребителю было понятно, в чем она конкретно заключается. То есть текст должен быть в виде письменного изложения наиболее важных потребительских аспектов.

Человек любит подробности. Поэтому ни о чем не нужно умалчивать как о само собой разумеющемся. Лишней не будет ни одна деталь, работающая на создание образа продаваемого товара. Чем больше подробностей в рациональной рекламе, тем лучше. Исследования утверждают, что тексты, перечисляющие десять характеристик, более чем на 40 % эффективнее перечисляющих только четыре.

Пример текста с «развернутыми» характеристиками услуги

г. Железнодорожный, ул. Центральная мкрн Южное Кучино

Кирпичный 16-этажный жилой комплекс с монолитно-несущим каркасом

Плановый срок сдачи: IV квартал 2006 года

Предлагаем 1-, 2-, 3-, 4-, 5-комнатные квартиры в новом жилом комплексе, состоящем из трех многоэтажных сблокированных кирпичных секций. Дом расположен в живописном месте на берегу реки Пехорка. Удобное расположение дома относительно различных видов транспорта (5 мин. пешком до ж / д станции «Кучино», далее 30 мин. электропоездом до Курского вокзала, 20 мин. до ст. м. «Новогиреево») и в некоторой отдаленности от МКАД (8 км) делает дом привлекательным для людей, уставших от суеты крупных городов.

Планировочное решение позволяет обеспечить в квартирах высокие потребительские качества. Часть квартир оборудована дополнительными туалетами при кухне, что позволяет «зонировать» квартиры на тихую зону и зону активного использования.

Обеспечен подъезд автотранспорта к комплексу. Площади для отдыха населения располагаются во внутреннем пространстве квартала. Имеются гостевые площадки для автомобилей. В подвале здания предусматривается автостоянка.

Дом находится в районе с развитой инфраструктурой. В непосредственной близости от комплекса находятся детская площадка, детсад, клуб.

Жилой комплекс имеет собственную инфраструктуру: аптеку, магазин, комнаты охраны.

Квартиры от 50 до 150 кв. м.

Беспроцентная рассрочка платежей.

Тел.:

Еще один пример текста с «развернутыми» характеристиками представлен на иллюстрации 21.

Исследования показывают, что свыше 50 % читателей не будут запрашивать дальнейшую информацию по объявлению, если в нем не указана цена. Ведь в случае, когда информация о цене отсутствует, многие потенциальные потребители могут представить себе цену, очень далекую от реальной. Человек не хочет тратить время и силы на то, что он предварительно не соотнес со своим собственным представлением о дороговизне или дешевизне, со своей платежеспособностью.

Таким образом, если продавец не указывает цену, то он приблизительно удваивает стоимость своей рекламы. Ведь около половины потенциальных клиентов на нее не откликнутся. При указании необычно низких цен всегда стоит объяснить причину такой ситуации. Это поднимет доверие покупателей, а также убедит их в определенной ценности продаваемого. Ведь если человек получает что-то даром, то он склонен думать, что этот товар не имеет никакой цены.

Некоторые полезные качества недвижимости полностью могут быть понятны только специалистам и самому разработчику рекламы. Потребитель может о многом не догадываться. Поэтому не стоит стесняться утверждать очевидное.

Все аргументы в тексте должны быть бесспорными, однозначными. Чем меньше человек самостоятельно думает по ходу чтения текста, тем быстрее и вернее следует он рекламным целям. Аргументы должны соответствовать уровню образованности потенциальных покупателей.

Иллюстрация 21. В тексте присутствует детальное описание коттеджного поселка

Нельзя требовать от читателей прикладывать непомерные умственные усилия.

Хорошими аргументами будут свидетельства и рекомендации, гарантии, результаты объективных испытаний, тестов, а также цифровые данные, цитаты.

В качестве доказательств лучше приводить не округленные, а точные цифры. По возможности следует конкретизировать цифры, переводить их в легко понятные потребителю образы. Например, вместо простого представления метража заднего двора дома в цифрах, можно сказать «задний двор размером с футбольное поле в самый раз для ваших детей» и т. д.

Человек, размышляя над рекламой, взвешивает все аргументы и контраргументы по отдельности и вместе. Он как бы определяет, что же перевешивает: «за» или «против». Равнозначные преимущества и недостатки товара взаимно «уничтожаются». Исходя из оставшихся соображений, потребитель делает окончательный вывод.

В целом текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более всего близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть сначала – основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем – второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – внизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

Одно из заблуждений при написании текста – он обязательно должен быть небольшим, коротким, только в таком случае его сможет прочитать достаточное количество потенциальных покупателей. Однако большинство специалистов сходятся в следующем: длина текста мало влияет на читаемость объявления. К рекламе вполне применима фраза, относящаяся к работе продавцов: «Чем больше вы говорите, тем больше вы продаете». И если рекламное объявление оказывается неэффективным, это происходит скорее по причине нехватки информации для клиента, а не в связи с ее избытком.

Длина и содержание текста определяются прежде всего потребностями потенциального покупателя и выгодами-характеристиками рекламируемых товаров или услуг.

Не стоит, однако, впадать в крайность: лить воду, использовать красивые слова-пустышки, пытаться втиснуть в одно сообщение абсолютно все о товаре, услуге, компании. В тексте должно быть только главное, то, что может заинтересовать, ответить на основные вопросы. Все несущественные детали следует оставить «за бортом».

Не нужно тратить слов даром. И не нужно экономить на словах, несущих действительную информационную нагрузку. И переизбыток информации, и ее недостаток одинаково плохи.

В общем же длина текста – это относительно второстепенный фактор, влияющий на эффективность объявления. Гораздо более действенно содержание предложения о продаже и то, как это предложение представлено (содержание и форма).

Для выразительного описания деталей и характеристик, для подчеркивания уникальности продаваемой недвижимости в целом можно ориентироваться на приведенные ниже примеры текстовых фраз. Можно их скопировать. Но лучше попробовать написать что-то свое. Ничто так не выделяет одно объявление среди других, как оригинальность, «личность».