Глава 7 Блоги

Глава 7

Блоги

Я считаю блог основой маркетинговой стратегии в социальных сетях. Вы можете оформлять контент как записи для блога, а затем переносить их на социальные платформы. Структура блога и схожие программные характеристики позволяют без труда интегрировать его с остальными социальными каналами в интернете. Тем посетителям, которые нашли ваш контент через Twitter, Facebook или Instagram и перешли по ссылке в блог, можно предложить подписаться на вашу почтовую рассылку и присоединиться к аудитории, которая первой узнает о новинках вашего бренда.

Однако блоги уже выходят из моды. Появилось много блестящих новых стратегий и социальных сайтов, и обычный блог, по мнению маркетологов, постепенно отошел на второй план. В этой главе я представлю свои исследования блогов и эффективных способов их превращения в опору вашего онлайн-маркетинга.

Приступая к исследованию нового маркетингового канала или платформы, я обычно начинаю с обзора, который позволяет оценить их качественную роль в жизни пользователей. Начав анализировать блоги, я в первую очередь спрашивал: «Насколько блоги влияют на ваши решения о покупке?»

Я сам был фанатом блогов много лет. Первый начал вести еще в 2001 году. Но даже я был удивлен тем, насколько блоги оказались важны для пользователей, собирающих информацию перед покупкой. Около 80 % респондентов ответили на мой вопрос «в некоторой степени» или «очень сильно» (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Насколько блоги влияют на ваше решение о покупке?

Для большинства пользователей чтение блогов играет ощутимую роль в принятии решений о покупке. Если вы, занимаясь онлайн-маркетингом, не ведете блог, у вас должна быть для этого очень веская причина.

Затем я спросил участников: «Сколько блогов вы читаете?» Немногим менее 80 % читают не менее пяти (рис. 7.2). Всего несколько лет назад многие пользователи читали блоги, сами того не подозревая, поскольку просто не знали, как это называется. Теперь многие могут сказать, что читают минимум пять блогов.

Рис. 7.2. Сколько блогов вы читаете?

Но вы и ваша компания не просто должны вести блог. Вам нужно помнить, что ваш блог – далеко не единственный доступный читателям. Уже недостаточно просто записаться в блогеры. Вы должны давать что-то уникальное и ценное, чтобы убедить людей уделить вам часть своего времени.

Когда я спросил респондентов: «Как часто вы читаете блоги?» – картина стала еще более очевидной. Почти 80 % сообщили, что читают блоги «раз в день» или «чаще 1 раза в день» (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Как часто вы читаете блоги?

В сочетании с данными рис. 7.2 это означает, что пользователи по меньшей мере раз в день читают пять или более блогов. Можете ли вы назвать, какие еще блоги, кроме вашего, читает ваша аудитория? Читаете ли их вы сами? Можете ли, положа руку на сердце, сказать, что ваш блог дает информацию и контент, которые люди не могут найти на других ресурсах?

Я воспринимаю чтение блога как изучение обычной газеты – по крайней мере в том виде, в каком я себе это представляю. Поскольку я родился в 1981 году, к тому времени, как я стал взрослым, традиция регулярно читать газету по утрам ушла в прошлое. Раньше люди просыпались, наливали себе чашку кофе и разворачивали утреннюю газету, чтобы изучить новости. Теперь эту роль играют блоги. Я встаю, еду в офис (или иду на рабочее место), открываю ленту блогов, просматриваю заголовки дня и читаю о том, что привлекло мое внимание. В течение дня я могу прочесть полностью пару записей, но они должны чем-то меня зацепить.

Затем я спросил участников: «Когда вы читаете блоги?» Оказалось, что многие поступают так же, как я. 80 % сообщили, что читают блоги по утрам, а к вечеру процент читающих становится все меньше (рис. 7.4). Если вы хотите, чтобы люди регулярно изучали ваш блог, постарайтесь, чтобы по утрам их всегда ждало что-то новенькое.

Рис. 7.4. Когда вы читаете блоги?

Проанализировав 40 тысяч записей в блогах, созданных клиентами HubSpot, я обнаружил данные, подтверждающие, что лучше публиковать их утром. Сравнив показатели просмотров записей, опубликованных в разное время дня, я обнаружил, что лучше всего публиковать свой контент в 10–11 утра (рис. 7.5).

Рис. 7.5. Просмотры в течение суток

Это подтверждает результаты обзора, приведенные на рис. 7.4, и мои предположения, основанные на собственных привычках. Если вы публикуете запись в блоге только один раз в день, делайте это по утрам.

Однако просмотры – не единственный довод в пользу блогов. Еще одно важное преимущество блогинга – входящий трафик на ваш сайт благодаря хорошему контенту, а также поисковая оптимизация.

При сравнительном анализе времени суток, когда была опубликована запись, и количества ссылок на нее я обнаружил несколько иную картину, чем при изучении статистики просмотров. Самые высокие показатели были у записей, появившихся в начале дня. А опубликованные в семь утра в моей выборке получали больше всего входящих ссылок (рис. 7.6).

Рис. 7.6. Ссылки в течение суток

Как я упоминал в предыдущих главах, не каждый пользователь может создать ссылку. Этим занимается особый класс: блогеры, писатели, журналисты, активные пользователи соцсетей. Как правило, они стараются опубликовать интересный контент в 10–11 утра (с учетом часового пояса, в котором проживает основная часть целевой аудитории)[27]. Это значит, что за несколько часов до этого они ищут новый контент, на который можно дать ссылку.

Если вы пишете в блоге, чтобы привлечь ссылки, попробуйте отправлять записи рано утром. Я, например, делаю новые записи на сайте DanZarrella.com сразу после полуночи, чтобы мой контент уже был готов к тому моменту, когда самые активные линкерати начнут поиски.

Изучив соотношение количества комментариев и времени суток, мы обнаруживаем ту же закономерность: пик активности приходится на утро. Данные по всем трем основным параметрам блогинга (ссылки, просмотры и комментарии) свидетельствуют о том, что эффективнее публиковать записи рано утром (рис. 7.7).

Рис. 7.7. Комментарии в течение суток

Говоря о данных, связанных со временем, мы должны учитывать специфику их использования. Мои данные основаны на десятках тысяч записей в блогах, относящихся к разным отраслям. Ваша аудитория может отличаться от среднего показателя, представленного здесь. Если вы сейчас не публикуете записи по утрам, попробуйте. Если все получится – отлично, продолжайте. Если нет, попробуйте писать в другое время.

Перейдя от анализа времени суток к анализу дня недели, я начал с рассмотрения среднего числа просмотров, которое получали записи в блогах в разные дни.

Записи в блогах, опубликованные в понедельник, обычно получают максимальное количество просмотров, а появившиеся в выходные имеют довольно скромные результаты (см. рис. 7.8). Это не вписывается в рамки антиконкурентного момента, который я отмечал на других маркетинговых каналах, но это не значит, что вы не можете извлечь выгоду из обеих тактик. Публикуйте записи в блоге в течение недели и поэкспериментируйте с их продвижением в социальных сетях или по электронной почте в выходные.

Рис. 7.8. Просмотры в течение недели

Рассмотрев количество входящих ссылок и их соотношение с днем недели, мы находим закономерность, идентичную данным по просмотрам. Записи, опубликованные в течение недели (здесь с понедельника по четверг), как правило, получают больше входящих ссылок (рис. 7.9).

Рис. 7.9. Ссылки в течение недели

Небольшое отличие в том, что для ссылок воскресенье более эффективно, чем для просмотров. Возможно, это связано с тем, что блогеры и журналисты по воскресеньям ищут материал для понедельничных публикаций. Попробуйте отправлять записи в эти дни и проверьте, насколько результативно это будет для вашей аудитории.

И здесь есть нечто удивительное, касающееся публикации записей в блоге в разные дни. Записи в моей выборке, опубликованные в субботу и воскресенье, получили больше комментариев, чем отправленные в течение недели (рис. 7.10).

Рис. 7.10. Комментарии в течение недели

Если подумать, то в этом есть своя логика. В течение недели я, как и большинство ваших читателей, очень занят. Нет времени, чтобы комментировать ваши записи в блоге. Свободное время появляется в выходные. Если вам удастся привлечь внимание читателей в субботу или воскресенье, когда они отдыхают дома, возможно, вы получите больше комментариев.

Когда меня спрашивают об оптимальном времени для публикации записей, я возвращаюсь к основному тезису: количество записей не так важно, как время публикации. Если вы хотите выбрать подходящий момент, когда ваша аудитория наиболее внимательна, самый простой способ – отправлять каждый день по несколько записей в разное время. А если вы хотите экспериментальным путем найти идеальный день, отправляйте записи ежедневно в течение недели и следите за результатом.

Анализируя тысячи популярных блогов в сети, я подсчитал среднее количество записей в день и сравнил его с количеством их уникальных просмотров в месяц (по данным Compete.com). И нашел четкую закономерность. Чем чаще блоги публиковали контент, тем больше просмотров получали (рис. 7.11).

Рис. 7.11. Количество уникальных просмотров на количество записей в день

Это подтверждается не только данными, но и моим личным опытом, полученным на DanZarrella.com и в процессе ведения блога на HubSpot. Больше записей – больше трафика. Когда я представляю аудитории эти данные, меня часто спрашивают: «А как часто я должен обновлять свой блог?» И я обычно отвечаю: «Чаще, чем сейчас».

Задавшись целью опровергнуть маркетинговый миф о необходимости «поддерживать разговор» в соцсетях, я отдельно проанализировал корреляцию между комментариями к записям в блогах и количеством просмотров и входящих ссылок на них. В обоих случаях я обнаружил, что показатель корреляции чрезвычайно низок (рис. 7.12). Иными словами, разговоры в вашем блоге имеют мало отношения к числу людей, которые видят запись или дают на нее ссылку.

Корреляция числа комментариев с числом ссылок: 0,02

Корреляция числа комментариев с числом ссылок: 0,04

Рис. 7.12. Корреляция числа комментариев с числом ссылок

А значит, маркетологам нужно четко представлять себе, зачем они ведут блог. Ради трафика или ссылок? Тогда не стоит беспокоиться о количестве комментариев.

Я также проанализировал соотношение между мультимедийным контентом в блоге и числом ссылок на записи в нем и обнаружил, что не весь медиаконтент одинаково эффективен. В моей выборке записи со встроенным видео получали больше входящих ссылок, а записи с фотографиями – меньше (см. рис. 7.13).

Рис. 7.13. Ссылки на разные типы медиаконтента

Я не до конца понимаю причины этого явления, но мы должны воспринимать его как стимул к свободным экспериментам с мультимедийным контентом и тщательной оценке его влияния на наши ключевые показатели.

Проанализировав указанные два типа мультимедийного контента с точки зрения количества комментариев, я выявил обратное соотношение. Записи с фотографиями получали больше комментариев, а с видеоклипами – меньше (рис. 7.14). Я также не могу уверенно утверждать, почему так, но это убеждает нас в том, что факторы, ведущие к увеличению количества комментариев, зачастую отличаются от тех, что приносят высокие показатели по другим параметрам.

Рис. 7.14. Комментарии к разным типам медиаконтента

Публикуя запись в блоге, вы должны точно понимать, какой показатель для вас важнее всего. Вы хотите завязать разговор или получить много ссылок, чтобы ваш сайт занял более выгодное место в поисковых результатах? Тактики достижения этих целей сильно различаются.

Затем я разобрал соотношение часто встречающихся слов из моей выборки с тремя основными параметрами, по которым проводил анализ. Прежде всего я рассмотрел слова, коррелирующие с записями, которые получили много просмотров. Я обнаружил, что такие слова, как «инсайт», «анализ» и «совет», находятся на вершине списка наиболее частотных (рис. 7.15). В ходе опроса и работы с фокус-группой я спрашиваю людей, почему они читают те или иные блоги или аккаунты в Twitter. И чаще всего слышу об уникальной точке зрения, которую читатели больше нигде не встречали. Совсем не обязательно ваши читатели будут готовы слушать постоянные рассказы о вас или вашей компании. Но они готовы изучить разбор новостей в вашем уникальном исполнении. Они хотят слышать, как вы говорите от себя, а не о себе.

Рис. 7.15. Часто просматриваемые слова

Также в этом списке есть слова «вопросы», «ответы», «ведущий» и «лучший». Они указывают на записи, составленные из небольших «доз» контента: маленьких, удобоваримых отрывков текста, а не длинных абзацев. Ответы на часто задаваемые вопросы, списки формата «10 лучших» и «5 самых», как правило, разбиты на небольшие параграфы.

В списке слов, привлекающих больше всего ссылок, мы видим те, которые уже попадались нам в списке часто просматриваемых, но есть и несколько новых. Слова «скоро» и «недавний» возглавляют список, показывая, что линкерати озабочены поиском актуального свежего контента, способного создать информационный повод (см. рис. 7.16). Публиковать актуальные новости и начинать обсуждение текущих событий раньше, чем другие представители отрасли, – отличный способ обеспечить ссылки своему блогу. По возможности действуйте быстро. В HubSpot нам несколько раз удавалось достичь максимального успеха в блогах, когда мы проявляли гибкость и способность быстро реагировать.

Рис. 7.16. Слова, привлекающие больше ссылок

Если мы посмотрим на список наиболее комментируемых слов, то увидим закономерность невооруженным глазом. Здесь доминируют «раздача/даром», «работа», «подарок» и «деньги» (рис. 7.17). Пользователи оставляют комментарии к записи, если могут что-то получить: записываются на конкурс, чтобы выиграть приз; или заинтересованы в получении работы.

Рис. 7.17. Слова, привлекающие больше всего комментариев

Есть и реже всего просматриваемые слова: они коррелируют с записями, привлекающими мало трафика (рис. 7.18). Не буду задерживаться на этом списке, чтобы читатели не уснули от скуки. В нем есть слова «франшиза», «фьючерс», «виртуализация» и мое любимое – «производные». Этот список предупреждает нас, что не стоит употреблять никому не интересный технический жаргон. В некоторых отраслях время от времени приходится использовать эти слова, но будьте осторожны и разбавляйте их чем-нибудь менее скучным.

Рис. 7.18. Редко просматриваемые слова

Списки редко просматриваемых слов и слов, получающих меньше всего ссылок и комментариев, практически идентичны, и привести здесь все три образца значило бы серьезно испытывать на прочность терпение моих читателей. Поэтому обойдемся без них. Достаточно сказать, что скучные слова не помогают изменить показатели в нужном направлении и их следует избегать любой ценой.