Благодарности автора

I. Спасибо семье за терпение. Не видеть меня пять дней в неделю, а по выходным созерцать мою спину за компьютером – то еще удовольствие!

II. Я благодарю Сергея Сухова и Анастасию Гамеза. Если бы не их настойчивость и терпение, книга увидела бы свет намного позже.

III. Моя искренняя благодарность всем журналистам и маркетерам, задававшим мне вопросы, многие из которых вошли в эту книгу.

IV. Выражаю глубокую признательность моим учителям, партнерам и начальникам. Встречу и сотрудничество с этими людьми я считаю величайшим везением в моей жизни. Дай бог такое везение каждому!

V. Сердечное спасибо моим ученикам и коллегам. Отдельная благодарность:

Насте Савальской («Фавор»);

Артему Степанову и Алене Маковой («Манн, Иванов и Фербер»);

Саше Соколовой, Лене Шугалей, Ире Карвелистовой, Сандро Скияки и Кристине Александропуло (Lucent/ Avaya);

Тео Вичерс, Инне Черниенко и Жанне Игнатьевой (Alcatel);

Тане Золотовой, Олегу Сластихину, Яне Харитоновой, Илье Андрианову и всем-всем региональным маркетерам «Арктел», с которыми я работал.

Именно вы помогли мне сформировать свое мнение о маркетинге и собственную позицию (это и называют «маннкетинг»!). Многие из вас наступают мне на пятки или где-то уже превзошли меня – это лучшая похвала для меня!

Буду рад, если вы когда-нибудь тоже напишете книгу – о своем маркетинге. Я ее с удовольствием издам.

Ваш Игорь

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Читайте также

Благодарности автора

Благодарности автора Сегодня я закончила работу над этой, третьей по счету, книгой, и меня переполняет чувство благодарности судьбе и людям, благодаря которым состоялась моя карьера в трейдинге. Я счастлива, потому что нахожусь в окружении семьи, поддерживающей меня,

Благодарности автора

Благодарности автора Нетрудно догадаться, кто должен быть адресатом заглавной благодарность от имени автора этой книги. Интервью с этим человеком будет флагманским в сборнике. Вместе с тем, предпринимателю, создавшему целый сектор отечественного финансового рынка,

От автора

От автора Раз в месяц задуматься о своих деньгах важнее, чем 30 дней их зарабатывать. Джон Рокфеллер Деньги должны работать всегда.Они и работают – так или иначе.Те деньги, которые вы держите на счете в банке, в ценных бумагах или в фондах, недвижимости, драгоценных

От автора

От автора Несколько лет назад увидел свет первый вариант этой книги. Судя по тому, как быстро разошелся тираж, книга вызвала устойчивый интерес. Должен отметить, что идеи, предложенные в ней, упали на подготовленную почву. Многие читатели высказали мне свои соображения и

От автора

От автора На первый взгляд, написание книги — личное дело автора. На самом же деле, если вы хотите, чтобы книгу прочли тысячи или, хочется верить, миллионы людей, для этого потребуется целая команда специалистов.Прежде всего я хочу поблагодарить мою жену Рошель, дочь

От автора

От автора Впервые вниманию читателя представляется учебное пособие по экономической дисциплине, предваряемое небольшой вступительной главой, посвященной психологии субъекта экономической деятельности. Для того чтобы глубже понять маркетинг как стратегию

От автора

От автора Мои первые слова благодарности обращены к John Wiley & Sons, Inc. — единственному издательству, решившемуся опубликовать эту книгу два года назад. Не меньшую признательность хочу выразить фонду Kauffman, сделавшему мою поездку реальностью и позволившему мне не

От автора

От автора Я благодарен всем, кто поделился со мной своим идеями и наблюдениями. Я многое узнал от каждого из вас, поэтому хочу перечислить здесь ваши имена (в произвольном порядке): Стив Хершбергер, Арвинд Сингхал, Билл Мошер, Ади Сайдман, Кира Уамплер, Майкл Фишер, Дон

От автора

От автора Если уж книга написана в виде вопросов и ответов, то и предисловие, наверное, должно быть таким же.Как появилась идея написать эту книгу?Решающую роль сыграло простое совпадение. Предложение Сергея Сухова написать книгу в форме вопросов-ответов совпало с моими

Благодарности автора

Благодарности автора I. Спасибо семье за терпение. Не видеть меня пять дней в неделю, а по выходным созерцать мою спину за компьютером – то еще удовольствие!II. Я благодарю Сергея Сухова и Анастасию Гамеза. Если бы не их настойчивость и терпение, книга увидела бы свет

От автора

От автора Берегитесь, господа. Как только мужик поймет, что такое внутренняя политика, — все, конец этой политике. М.Е. Салтыков-Щедрин В настоящем сборнике в ответ на просьбы читателей представлены статьи и тексты выступлений, к которым был проявлен интерес практически

От автора

От автора Я счастлив от того, что моя книга вновь выходит в свет. Со времени первой публикации в 1966 году она стала очень популярной у широкого круга читателей во всем мире и была переведена более чем на два десятка языков. Эту книгу настоятельно рекомендуется прочитать

От автора

От автора Дорогой читатель! Представленные в данной книге методы и приемы деятельности менеджеров и бизнесменов обобщались и разрабатывались автором для своей управленческой и предпринимательской деятельности. Они помогли автору пройти путь от кочегара до директора

От автора

От автора «Государство» — это книга о внутренней природе политической власти, постоянной при меняющихся обстоятельствах, определяющей путь, по которому развиваются формы правления, а не определяемой этими формами.Логика использования политической власти такова же,

Содержание

От партнера издания
Ночь с Игорем Манном Предисловие автора идеи и составителя
Как устроена эта книга Предисловие ответственного редактора
От автора
Маркетинг для начинающих
1. Ваши пожелания тем, кто делает первые шаги в маркетинге
2. Как простыми словами можно объяснить неподготовленному человеку, что такое маркетинг или чем занимается директор по маркетингу?
3. Дайте определение «настоящего маркетера»
4. Вы принципиально используете слово «маркетер», а не «маркетолог»? Для кого есть место в современных российских компаниях – для маркетологов или для маркетеров?
5. Вы как-то сказали, что эквивалентом термина «маркетинг» мог бы стать термин «клиентинг». Поясните, пожалуйста
6. О научных работниках, как о преступниках, судят по статьям… Извините за черный юмор!
7. Что такое «изюминка», или «фишка», в маркетинге? Просто отличие, особенность?
8. Какими качествами должен обладать маркетер, чтобы быть максимально полезным компании?
9. В вашей книге «Маркетинг на 100 %..»[3] сказано, что маркетеру нужно задействовать шесть чувств потребителя: обоняние, слух, зрение, осязание, вкус и так называемое шестое чувство. Как это сделать?
10. Ваше мнение об этике маркетинга: есть ли она?
11. Какими моральными принципами должен руководствоваться специалист по маркетингу? Например, может ли он играть на человеческих чувствах и доверии, рекламируя заведомо некачественный продукт?
12. О чем еще важно помнить маркетеру?
13. На какие грабли чаще всего наступают маркетеры?
14. Чтобы вы посоветовали тем, кто хочет лучше разбираться в тонкостях маркетинга?
15. Если бы вы с нуля стали работать маркетером и с вас бы уже требовали результат, какие три книги вы бы прочитали?
16. Маркетер, по-моему, должен разбираться во всем, интересоваться всем. А какие, по вашему мнению, неспециальные дисциплины, знания, увлечения (помимо маркетинга, PR, рекламы и т. д.) больше всего помогают маркетеру расти как специалисту, как человеку и развивать системность мышления?
17. Что делать, если в городе нет хорошей подготовки для маркетинг-менеджера? Согласны ли вы с тем, что можно стать хорошим маркетинг-менеджером, сочетая опыт и усердное изучение литературы по маркетингу?
18. А сколько книг ежемесячно вы рекомендуете читать менеджерам?
19. Может ли у плохого товара быть хороший маркетинг? Если да, то этично ли это?
20. С точки зрения маркетинга лучше «быть» или «казаться»?
21. Философский вопрос: как на старте с помощью маркетинга «маленькому и небогатому» не погибнуть в борьбе с «большими и денежными»?
22. Интригующая фраза: «маркетинг до старта»! Вы говорите о маркетинговых исследованиях или каких-то других действиях, которые должны предшествовать выходу компании на рынок?
23. Раз уж мы говорим о маркетинге до старта, то, возможно, есть и маркетинг после финиша. Существует ли маркетинг «после смерти» компании?
24. На старте одним из ресурсов могут быть социальные сети или просто связи. Как их использовать с максимальным эффектом?
25. В каких случаях имеет смысл называть компанию именем или фамилией отца-основателя?
26. Чем, кроме блеска в глазах, можно компенсировать недостаток стартового капитала?
27. Чем можно компенсировать отсутствие внушительного портфолио и многолетней истории компании? Ведь именно по этим двум пунктам заказчики часто выбирают подрядчика
28. Что лучше – показать два-три преимущества компании или написать список из сотни таких пунктов? В первом случае получается фокусировка, а во втором – эффект масштаба и большого объема
29. Как можно подчеркнуть компетентность компании в той или иной области? Я говорю именно о компетенциях, а не о перечне услуг или, тем более, бесконечных рекламных воззваниях. Ведь хвастовство не продает, правда?
30. Порой ради наработки клиентской базы начинающие компании выходят на рынок с заниженными ценами, предполагая существенно повысить их впоследствии. Однако часто таким компаниям так и не удается выбраться из ниши дешевых. Что вы думаете по поводу такой стратегии?
31. Можно ли выделиться только за счет скидок?
32. Вы верите в эффект «магических цен»: 99, 9 руб. vs. 100 руб.? Не кажется ли вам, что такие цены только раздражают?
33. Вы согласны с тем, что чем грамотнее и спокойнее человек, тем сложнее оказать на него влияние с помощью обычных маркетинговых инструментов? Он просто не ведется на вычурные слоганы, яркую упаковку, помпезный имидж и т. д
34. Давайте смоделируем ситуацию. Вы создаете новый бизнес с нуля. Предположим, речь идет об «интеллектуальной» компании, выходящей на конкурентный рынок (скажем, об агентстве маркетинговых коммуникаций). Начальный капитал очень ограничен. У вас есть небольшая команда и опыт работы. С маркетинговой
35. Имеет ли смысл на начальном этапе задумываться о таких высоких материях, как миссия и vision?
36. Что такое маркетинговая стратегия и чем она отличается от просто стратегии? Когда мы говорим о лидерах по издержкам и дифференциаторах – это стратегия маркетинга или стратегия бизнеса?
37. Что такое, по-вашему, партизанский маркетинг?
38. Самая эффективная маркетинговая идея, с которой вы сталкивались?
39. Что такое свободный рынок?
40. Что такое бренд и брендинг?
41. Вы говорите, что весьма скептически относитесь кбрендингу. Означает ли это, что нет никакой необходимости сразу браться за разработку ценностных характеристик бренда, его политики, каналов передачи информации и т. д.?
42. Логическим продолжением формирования брендинговой стратегии считается создание фирменного стиля. На что здесь надо обращать внимание? Какой минимальный набор элементов необходим?
43. Многие клиенты уделяют девяносто процентов внимания логотипу и фирменным цветам. Как вы это прокомментируете?
44. Сами творцы фирменного стиля тоже весьма часто ограничиваются каким-то минимумом элементов и решений. Посмотрите на стилистику мировых лидеров в сфере бренд-менеджмента – Landor, Pentagram и др. Почти все они используют обычный текстовый логотип, простые цвета…
45. Имеет ли смысл обсуждать фирменный стиль и другие брендинговые элементы со всем коллективом компании? Мой опыт показывает, что этого делать нельзя (решения должны приниматься небольшой группой!). Иначе возникают серьезные конфликты и обиды
46. «Билайну» удалось добиться интересного эффекта – сейчас любой объект, раскрашенный в черно-желтую полоску, воспринимается как представитель этого бренда. Это, наверное, и есть близкое к идеалу «цветовое присутствие» в точках контакта. С помощью чего еще можно добиться такого же эффекта?
47. Намек понят! Думаю, что у большинства читателей продолжение этой фразы запускается автоматически. Как вам удалось добиться такой мощной ассоциации с «Маркетингом на 100 %»? Ведь не просто же постоянным параллельным упоминанием слов «Манн» и «маркетинг на 100 %»? Как добиться аналогичного эффекта
48. Когда и как заказывать веб-сайт, чтобы получить от него наибольшую отдачу как от маркетингового инструмента?
49. В качестве одного из инструментов маркетинга вы упомянули директ-маркетинг (например, прямую почтовую и факсовую рассылку). Вы действительно считаете этот инструмент эффективным? Ведь судьба большинства факсов – мусорная корзина. Или можно написать «чудо-факс»?
50. Вопрос аналогичный предыдущему, и касается телемаркетинга. Как повысить эффективность «холодных обзвонов»? Как сделать так, чтобы потенциальный клиент не бросал трубку на фразе «Разрешите вам предложить…»?
51. Какие существуют новые формы рекламы в традиционных носителях? Традиционные рекламные блоки уже не работают!
52. Каким вам видится будущее маркетинга?
53. Значит ли это, что те, кто действует по стандартным схемам, обречены?
54. Я очень люблю притчу про льва и газель в одной из ваших книг. «И не важно, кто ты; когда солнце встает, надо уже бежать…» Куда бежать, чтобы быть в общем потоке востребованным? И чему учиться? Мобильности, знаниям, технологиям?
Маркетинг для коллег
55. В чем причины таких разных взглядов на понятие маркетинга?
56. Корректно ли утверждение, что маркетинг всегда был неотъемлемой частью бизнеса, а выделился в самостоятельную дисциплину просто потому, что рынок стал слишком сложным?
57. Как вы считаете, что в современной экономике генерирует бо́льшую прибавочную стоимость: маркетинг или производство?
58. Что на практике означает красивое выражение «маркетинг – это философия бизнеса»?
59. Может ли маркетолог работать несколько лет на одном месте, не теряя при этом свежего взгляда? Поделитесь, пожалуйста, практическим опытом
60. Многие руководители считают, что маркетинг – вещь затратная. Как с этим бороться?
61. Я директор по маркетингу. Пригласили на новую работу. Есть возможность взять с собой свою старую команду. А надо ли?
62. Маркетеру сорок пять лет. Куда податься, если ты не стал таким, как Игорь Манн? Где применить свой опыт? На пятки наступают молодые. Может, кардинально сменить профиль работы? А может, пойти преподавать в вуз? Ваше мнение?
63. Как стопроцентному маркетологу бороться (мириться, сосуществовать) с немаркетинговым типом принятия решений на собственном предприятии или с немаркетинговым типом ведения бизнеса на предприятиях-партнерах?
64. Расскажите, пожалуйста, как работать с поставщиками маркетинговых услуг
65. Какие маркетинговые шаги должны сопровождать слияние и поглощение компаний?
66. Роль маркетинга в b2b. Какова она при небольшом числе клиентов и высокой стоимости среднего заказа? То есть в ситуации, когда с каждым клиентом продавцы могут работать индивидуально? Только поддержка? Сувениры, каталоги, сайт и прочее? Или есть место и для активных действий?
67. Если сравнить рынки b2b и b2c, в каком случае ошибка маркетолога принесет бо́льшие потери фирме?
68. Как вы относитесь к практике проведения фокус-групп?
69. Как бороться с негативными слухами, которые весьма часто распускают конкуренты?
70. Как бы вы определили понятие «клиентоориентированность»?
71. В целом – как понять потребности клиента?
72. Зачем ходить самому? Не проще ли создать фокус-группу?
73. При продвижении товаров на розничных рынках какие программы стимулирования клиентов вы считаете лучшими? Существуют ли общие правила или хотя бы удачные примеры из практики?
74. Как не утратить клиентоориентированность при росте компании?
75. В своих книгах вы весьма неблагожелательно отзываетесь о корпоративных миссиях. А может, пойти дальше и сказать, что и целей у компаний не существует? Цели есть у людей, управляющих этими компаниями. Компании – лишь неодушевленные инструменты, способствующие их достижению
76. Ситуация: компания заказывает у стороннего исполнителя некий креативный продукт (например, слоган, упаковку товара, буклет и т. д.). Как грамотно сформировать ТЗ для такой задачи? Ведь часто возникает масса проблем из-за отличий в понимании, во вкусах и требованиях между заказчиком и исполнителе
77. Как прийти в маркетинге от идеи к практике? Идей рождается огромное множество, но не все из них доживают даже до конца рабочего дня. Как стать практиком идей?
78. Как решить проблему практически мгновенного копирования маркетинговых инноваций конкурентами?
79. В последнее время появилось множество моделей маркетинга: «творческий», «атакующий», «креативный»… Это действительно нечто новое или просто рекламный трюк?
80. Вы считаете, время бизнеса в стиле фанк к нам еще не пришло, или все зависит от самого человека и в маркетинге просто не те люди? Если так, то чувство стиля, юмора, искусства интерпретации обязательно? Ведь это не воспитаешь…
81. Как вы относитесь к охватившей весь мир моде на ребрендинг?
82. Различаете ли вы лояльность к компании и приверженность бренду?
83. Тема лояльности сегодня весьма популярна. На что компаниям следует опираться в борьбе за клиента?
84. Стоит ли выстраивать систему лояльности, например, в фирмах, которые торгуют недвижимостью или товарами класса люкс (дорогие часы, автомобили)? Как правило, клиенты редко прибегают повторно к услугам этих компаний, так стоит ли овчинка выделки? И если да, то почему?
85. У каждой компании тысячи точек контакта с клиентами и другими целевыми аудиториями (партнерами, органами власти, прессой, общественными организациями и т. д.). Классический способ определения таких точек – отслеживание пути клиента в компанию. Но, возможно, клиента следует водить другой дорогой?
86. Насколько одинаковым или даже последовательным должен быть имидж во всех точках контакта? Или компания может быть, условно, жизнерадостной по телефону и угрюмой в почтовой переписке?
87. Насколько имидж должен соответствовать отраслевым клише (скажем, банки – консервативные, туроператоры – веселые и т. д.)? Или лучше идти поперек стереотипов?
88. Компания-новичок часто сталкивается с ситуацией, когда самые привлекательные клиенты уже разобраны конкурентами. Причем между ними установлены прочные, основанные на личной заинтересованности сотрудников связи. Как убедить представителей таких фирм хотя бы рассмотреть альтернативные варианты сот
89. А как вы относитесь к модной нынче сегментации потребителей не по социально-демографическим, а по поведенческим характеристикам?
90. Какая стратегия перспективнее: специализация или универсализация? Другими словами, лучше работать по схеме «мы хорошо делаем что-то одно» или «мы можем сделать для вас практически все»?
91. А продукцию компании маркетеру обязательно знать от и до?
92. Современный маркетинг часто делает акцент на эмоциональной составляющей покупки
93. Потребитель все меньше реагирует на прямую рекламу. За какими рекламными инструментами и носителями будущее?
94. Сейчас много говорят про формат 2. 0: блоги – журналистика 2. 0, «Википедия» – энциклопедия 2. 0 и т. д. Когда, по вашему мнению, придет формат 3. 0, что бы это ни означало? Если есть соображения о том, что это будет, – поделитесь
95. Любительские и профессиональные блоги (сетевые дневники) многие считают одним из наиболее эффективных каналов маркетинговых коммуникаций. Какие стратегии продвижения, с вашей точки зрения, лучше всего использовать в блогах?
96. Отзывы клиентов – это хорошая реклама?
97. Принципиально ли, от кого будет отзыв: от знаменитого музыканта или от обычного клиента?
98. У меня как у потребителя возникнет мысль: «Понавешали карточек, а вдруг сами собрали»?
99. Не боитесь, что некоторые отзывы будут критическими?
100. При этом другие потребители видят недостатки (если мы говорим о книге жалоб или о сообщениях, размещенных в открытом доступе). Не отпугнут ли они их?
101. Как компании лучше реагировать, если она столкнулась с негативными отзывами о себе, например, в интернет-форумах? Ведь Интернет позволяет мгновенно доносить информацию до больших аудиторий
102. Как вы относитесь к использованию сексуальных мотивов в программах продвижения товаров? Секс действительно продает?
103. Стоит ли проводить прямые сравнения с конкурентами или лучше обходиться общими словами: продукт привлекательный, дешевый, качественный и т. п.?
104. Есть ли риск выделиться чрезмерно, то есть настолько, что окажешься непонятым и невостребованным?
105. Могли бы вы назвать концепции и инструменты маркетинга, которые устарели на данный момент, а также назвать новые и прокомментировать, насколько они, на ваш взгляд, эффективны и в чем их принципиальная новизна?
Маркетинг для немаркетеров
106. Насколько кардинально маркетинг может изменить ситуацию в компании?
107. Всегда ли выпуск нового удачного продукта или услуги автоматически влечет приток новых клиентов?
108. Можно ли сказать, что маркетинг не палочка-выручалочка? Когда компании могут и вовсе обойтись без маркетинга?
109. Теперь противоположный вопрос. Когда компания не может существовать без маркетинга?
110. Если у компании проблемы с продажами, означает ли это, что маркетинг в ней не эффективен?
111. Может ли маркетинг быть эффективным при нулевом бюджете?
112. Есть ли критерии, по которым можно определить необходимую численность сотрудников в службе маркетинга? Понятно, что это связано с объемом работы, но можно ли сделать привязку к количеству выставок, публикаций, широте ассортимента и т. п.?
113. Как меняются требования компаний-работодателей к своим маркетологам? В чем это выражается?
114. Насколько справедливо мнение о том, что надо не отдел маркетинга создавать, а маркетинговые бизнес-процессы выстраивать?
115. Современные компании-новички (особенно в высокотехнологичных секторах) активно привлекают к работе фрилансеров, собирая из них команду «под проект». Насколько я знаю, вы в издательстве тоже используете такие схемы. Отличается ли чем-то маркетинг такой структуры от традиционного?
116. Возможен ли «тотальный аутсорсинг» всего маркетинга компании?
117. На ваш взгляд, рекламный бюджет предприятия эффективнее доверить рекламному агентству или попытаться все сделать самому?
118. Существуют ли какие-то объективные способы определения уровня компетентности внешних маркетинговых консультантов?
119. Как же руководителю не ошибиться в выборе маркетера?
120. Представим на мгновение: у вас в компании открылась вакансия маркетера. Вы срочно ищете кандидата, естественно, лучшего из лучших. Ваш первый претендент – юнец-студент с горящими глазами, с красным дипломом, продающий только свое желание работать. Да, он готов пахать по 14 часов в сутки… Другой
121. Почему в маркетинге работает столько девушек? Маркетинг – женская профессия?
122. Кто сильнее как маркетолог – мужчина или женщина?
123. Расскажите о правополушарных и левополушарных маркетерах
124. Может ли предприниматель малого и среднего бизнеса самостоятельно управлять маркетингом в своей компании, не привлекая специалистов?
125. Дайте несколько советов начинающему предпринимателю, совершенно не разбирающемуся в маркетинге, с чего начать строить маркетинговую службу в компании
126. Для регионов типична ситуация, когда способные маркетологи и рекламисты уезжают в столицу. Как же руководству обеспечить наличие в штате своего предприятия профессиональных и высококвалифицированных маркетологов?
127. Должен ли предприниматель контролировать подчиненных-маркетеров?
128. Как руководитель бизнеса может оценить работу собственных маркетологов?
129. Вы директор по маркетингу крупной компании, а также совладелец собственного небольшого бизнеса. Существует ли разница в подходах к маркетингу с точки зрения наемного менеджера и собственника компании? Если да, то в чем она?
130. О чем – самом главном в маркетинге – нужно знать руководителю компании?
131. Как предприниматель, чего вы ждете от специалистов по маркетингу?
132. Если продукт уже есть, сумеет ли маркетолог предложить стратегию его продвижения?
133. Считается, что работодатель нанимает работника, предоставляя ему рабочее место и выплачивая заработную плату. Но у работника тоже есть свои средства производства – его знания и навыки, передаваемые во временное пользование работодателю. Получается, что, по сути, работник и работодатель нанимают
134. Насколько формализованы и нормированы должны быть маркетинговые бизнес-процессы внутри компаний? Здесь есть две крайности. Первая – отдать все на откуп творчеству и «потоку сознания». Вторая – описать и оцифровать
135. Менеджер по продажам и маркетер – антагонисты (конкуренты)?
136. Есть ли принципиальное отличие «человека от маркетинга» от «человека от продаж»?
137. Кто главнее, важнее, умнее – менеджер по продажам или маркетер?
138. Каким должен быть менеджер по продажам? Должен ли менеджер по продажам быть маркетером?
139. Как продать ручку?
140. Кто должен искать клиентов? Кто лучше знает клиентов компании – маркетер или менеджер по продажам?
141. Кто должен «мониторить» клиентскую лояльность? Как?
142. Где кончается маркетинг и начинается PR? Имеет ли смысл разделять эти понятия на практике, а не в рамках научных дисциплин или организационных единиц?
143. Какова роль службы маркетинга в «войне за таланты»?
144. Многие считают, что специфика маркетинга в бизнесе профессиональных услуг состоит в том, чтобы продвигать отдельных специалистов, а не компанию. Для иллюстрации часто приводят фразу: «Мы нанимаем юриста, а не юридическую фирму». Как вы к этому относитесь?
145. Личности наиболее выдающихся сотрудников компании могут быть «фишками»? Или, активно продвигая их, мы лишь создаем мишени для «охотников за головами»?
146. Ответ наводит на мысль о специальных мероприятиях по маркетингу выдающихся сотрудников. Что это такое? Наверное, не только размещение их фотографий на корпоративном сайте
Маркетинг в России
147. Можно ли вообще говорить о таком понятии, как «русский маркетинг»?
148. Создали ли русские маркетологи свои оригинальные модели в маркетинге?
149. Какие успешные маркетинговые кампании, из российских, вам запомнились?
150. А из текущих кампаний какие?
151. Какие ошибки российские предприниматели совершали и совершают чаще всего?
152. В чем же ключевые отличия русского маркетинга от западного?
153. Поддерживаете ли вы точку зрения, разделяющую маркетинг на региональный и столичный? Уместно ли такое деление и почему?
154. С какими типичными проблемами в сфере маркетинга сталкивается, на ваш взгляд, региональный бизнес? Какие ошибки допускаются? Каковы возможные пути разрешения этих проблем?
155. Чего не хватает нашим специалистам по маркетингу?
156. Сколько нужно времени, чтобы устранить все эти недостатки?
157. Как вы считаете, вступление нашей страны в ВТО (открытие рынков) сильно повлияет на конкуренцию? Приведет ли это к тому, что маркетинг перестанет быть косвенной функцией в российском бизнесе?
158. Вы проводите тренинги маркетологов в России, Казахстане, на Украине… Как изменяется возрастной диапазон специалистов по маркетингу, какие тенденции в профессиональном развитии вы можете отметить?
159. На какой стадии становления находится образовательная система в сфере маркетинга? Какие тренды можете отметить?
160. Наиболее проблемные зоны обучения маркетологов? Какие методы используют компании для преодоления кадрового голода?
161. Как вы считаете, какие методы и формы обучения сейчас дают рынку наиболее качественный персонал в сфере маркетинга?
162. На Западе серьезные корпорации весьма редко обращаются к индивидуальным консультантам по маркетингу или к микроскопическим фирмам (из 2–3 человек): слишком высоки риски. У нас ситуация такая же?
163. В классических книгах и теориях ничего не сказано о таком инструменте маркетинга, как «откатинг». Тем не менее в нашей стране зачастую этот инструмент более, чем какой-либо, способен подвигнуть потребителя к решению о покупке того или иного товара или услуги. Как минимизировать воздействие этог
Гуру
164. Кого вы считаете гуру в маркетинге в России? В мире?
165. Как вы относитесь к тому, что вас называют российским Котлером?
166. Ежегодно на полках книжных магазинов появляются десятки, если не сотни книг по маркетингу, и фактически каждый из авторов подает свой труд как новое слово в маркетинге. Но действительно ли это так? Помнится, Филип Котлер, будучи на Украине, на этот вопрос ответил: «Они все меня переписывают». С
167. Может, имеет смысл учиться не у гуру-личностей, а у гуру-компаний?
168. Кто из гуру маркетинга, с вашей точки зрения, наиболее преуспел в популяризации собственных идей?
169. Почему большинство бизнес-гуру – американцы? Может, это такой же феномен их культуры, как и Голливуд? Ведь, скажем, европейских или азиатских гуру значительно меньше
170. Идеи кого из гуру маркетинга вас сильнее всего удивляют своей наивностью?
171. Раньше Котлер издавал книги объемом до 900 страниц… Сейчас он пишет книги в легком популярном жанре объемом в 50 страниц. С чем это связано, с вашей точки зрения? Не является ли такое упрощение признаком отупения?
172. Александр Бард, автор книги «Нетократия», считает, что скоро успех индивида будет определяться не уровнем личного благосостояния, а его позицией в социальных кругах, в некоем «виртуальном племени». Вы согласны с этим?
173. Мартин Линдстром, создатель концепции сенсорного брендинга, утверждает, что со временем бренды будут арендовать в супермаркетах не два метра на полке, а семь кубометров пространства
174. В книге «Караоке-капитализм» Нордстрем и Риддерстрале много пишут о том, что маркетинг становится маркетингом отношений. Но, думается, у нас в отсутствие современных технологий это возможно только в области IT?
175. Весьма часто стратегия формирования имиджа строится на эффекте «переноса репутации» (принято считать, что если у компании солидные клиенты, то и компания успешна). В то же время многие известные западные консультанты, например Дэвид Майстер, считают такой прием дурным тоном. Как к этому относит
176. Объем и содержание базы данных. Маккей приводил анкету из 66 пунктов. Насколько получение такой подробной информации о клиентах: а) реально; б) необходимо? Внесение данных должно производиться вручную или с применением программного обеспечения? Если программное обеспечение – то какое?
177. Том Питерс много пишет о важности дизайна для успеха бизнеса (причем дизайна даже простейших документов типа договора или коммерческого предложения). Что вы можете сказать по этому поводу?
178. Вы критиковали одно из концептуальных положений Траута, предлагающее позиционироваться «от конкурента» и оценивать свои результаты в сравнении с чужими. Есть ли другие идеи Траута, с которыми вы не согласны?
179. Если бы Траут предложил вам написать книгу в соавторстве, о чем бы она была?
180. Вы думаете, для Траута это принципиально?
Семинары
181. Сейчас модно давать разные определения стилям бизнеса: бизнес в стиле фанк, в стиле дзен… А какое определение вы могли бы дать тренинговому бизнесу? Почему?
182. Какую практическую пользу маркетеры и предприниматели смогут извлечь из вашего семинара?
183. Зачем вам нужны семинары?
184. Ваш семинар называется: «Как улучшить маркетинг за восемь часов». Возникает вопрос: а что вообще можно успеть сделать за восемь часов?
185. О чем охотнее всего на семинарах говорят слушатели?
186. Какие вопросы имеет смысл задавать во время семинара: мировоззренческие, концептуальные, максимально конкретные?
187. Бывают ли брифы на разработку тренингов по маркетингу? Или лучше объявить тендер? Как сделать та к, чтобы приглашенные тренеры маркетинга научили сотрудников компании именно тому, что надо?
188. Насколько, на ваш взгляд, необходим тандем «книга – семинар» и что превалирует в нем?
189. Говорят, чтобы действовать по книжке, надо самому эту книжку написать, а чтобы реализовать все рекомендации ведущего семинара, надо…
190. А вы сами получаете на семинарах идеи, которые потом используете в своей работе?
191. Как относится к вашим семинарам руководство?
192. Бизнес-тренер и бизнес-консультант – в чем между ними разница?
193. Краткая история вашего пути к работе тренера?
194. Какие личные качества бизнес-тренера полезны для работы, а какие могут помешать?
195. Какие знания необходимы бизнес-тренеру? Где их получить?
196. Как лучше работать – в паре (в связке) или одному?
197. В какой момент специалисту по маркетингу имеет смысл уходить из компании в частную практику, в бизнес-консультанты?
198. С чего начинать работу новичку-бизнес-тренеру (раскрутка, поиск клиентов и т. д.)?
199. Какую прибыль (примерно) может принести работа бизнес-тренера при наилучшем раскладе?
Личное
200. Что для вас лично маркетинг – жизненная философия, технология, одна из организационных функций или что-то еще?
201. Как, когда и чему вы учились? Чему и где продолжаете учиться?
202. Какие инструменты, маркетинговые шаги в вашей карьере вы считаете наиболее удачными? Почему?
203. Есть ли в маркетинге что-то, чего вы не знаете?
204. Вы говорите о том, что в будущем маркетинг будет работать по схеме 24/7, а сами, кажется, уже сейчас трудитесь именно в таком режиме. А как же семья, увлечения, отдых?
205. Как маркетеру уравновесить личную и профессиональную жизнь?
206. Долго ли вам пришлось думать над фирменным знаком и логотипом издательства?
207. Почему у вашего издательства визитки нестандартного размера? Кроме того, на них нет ни телефонов, ни адреса офиса. Только сайт и электронная почта
208. Как вам удается воевать с «Питером», «Альпиной Бизнес Букс», «Вильямсом» и другими именитыми бизнес-издательствами? У них уже авторитет, клиентская база…
209. Можно ли считать уникальным торговым предложением (УТП) издательства фразу «Максимально полезные деловые книги»?
210. «Максимально полезные деловые книги» – это не слишком в лоб? Многие западные компании предпочитают более обобщенные, «концептуальные» формулировки
211. Сформулируйте, пожалуйста, ваше определение понятия «максимально полезная деловая книга»
212. Слагаемые успешного человека. Так ли высока значимость книг?
213. Как много вы читаете? И как выбираете то, что стоит читать? Можете ли посоветовать, как делать выбор?
214. Как это вам удается так много читать?
215. Какие книги вы читаете сейчас?[35]
216. Какие книги не вызвали сожаления о потраченном времени?
217. Бывает л и такое: ну вот не читается, и все тут? Не идет… а книга вроде бы хорошая
218. Ваши коллеги и сотрудники берут с вас пример в части чтения? Чтобы успешно работать с вами, нужно много читать? А вообще – чтобы успешно работать?
219. В какой мере самообразование с помощью книг может заменить традиционное образование?
220. Может ли знакомство с автором, общение с ним изменить восприятие книги, заставить как-то переоценить ее? Или это просто приятный бонус?
221. Нужна ли сегодня библиотека в традиционном понимании – книги на полках? Кажется, электронные форматы побеждают
222. Какие книги изменили вашу жизнь? Назовите несколько – пусть будет три
223. Расскажите о том, как вы пишете. Есть ли у вас свои фирменные секреты писательского мастерства?
224. Будь вы самым злобным критиком книг Игоря Манна, чтобы вы ему сказали?
225. В своей книге «Маркетинг на 100 %» вы даете очень практичные рекомендации, благодаря которым можно сэкономить несколько лет – не изобретать велосипед, а учиться на вашем опыте. А есть ли главы, которые сегодня вы написали бы совершенно по-другому?
226. Как вы думаете, сложилась бы ваша карьера, если бы вы не написали «Маркетинг на 100 %»
227. Как вы думаете, через сколько лет книга «Маркетинг на 100 %» устареет настолько, что ее бессмысленно будет переиздавать? Или она вечна?
228. Какие элементы самомаркетинга наиболее эффективны?
229. Том Питерс использует в качестве своего логотипа ярко-красный восклицательный знак. А что могло бы быть вашим логотипом?
230. Какое значение в самомаркетинге имеют фамилия и имя? Догадываюсь, что вам, например, проще, чем вашему партнеру Михаилу Иванову
231. Западные эксперты довольно активно формируют бренды из самих себя. Например, гуру брендинга Мартин Линдстром одевается во все черное, использует специальные музыкальные темы и цветовые комбинации и т. д. Как вы относитесь к таким вещам? Насколько они нужны?
232. Я слышал, что у вас есть двойник, который делает за вас часть работы (например, пишет книги, проводит семинары). Это правда? Иначе как бы вы так много успевали?
233. Не пробовали посчитать, сколько стоит бренд «Игорь Манн»?
234. Может ли звезда маркетинга позволить себе не заниматься маркетингом самого себя?
235. Вам часто задают вопрос, каким был ваш первый заработок. Но я хочу спросить о другом. Как вы представляете себе свой последний заработок? Или, если шире, чем и как, по-вашему, заканчивается карьера классного маркетолога?
236. Какой вопрос или вопросы вы хотели бы задать читателям этой книги?
Манн vs. Котлер
237. Перечислите несколько заблуждений относительно эффективности маркетинга. Почему они настолько живучи в современных компаниях?
238. В чем миссия или предназначение маркетинга?
239. Насколько изменился маркетинг с момента своего возникновения?
240. Какой тип маркетинга наихудший?
241. Необходимо ли, на ваш взгляд, преподавание маркетинга в средней школе?
242. В какой степени сами маркетологи виновны в появлении сомнений относительно их полезности?
243. Что вас больше всего огорчает в состоянии современного маркетинга?
244. Люди какого типа профессионально занимаются маркетингом?
245. Каков наилучший способ сегментирования рынка?
246. Чему компании должны больше уделять внимания: привлечению новых покупателей или удержанию уже существующих?
247. Какие инновации вы считаете вехами в истории маркетинга?
248. Есть ли способы повышения инновационной активности на уровне компании?
249. Какую наценку может позволить себе компания, владеющая очень сильным брендом?
250. Как Интернет влияет на ценообразование?
251. В чем вы видите глобальную проблему современных средств коммуникации?
252. Как определить оптимальный объем коммуникационного бюджета?
253. Как вы относитесь к та к называемому маркетингу слухов?
254. Назовите слабости отделов маркетинга, которые вызывают у вас наибольшее раздражение?
255. Какие средства мотивации может использовать компания, чтобы сотрудники работали в ее интересах?
256. Поддерживаете ли вы сбор личной информации о потребителях?
257. Является ли персональный маркетинг эффективным инструментом в сфере социальных взаимоотношений (таких, как дружба и брак)?
Не только маркетинг
258. Как быстро придумать что-то новое?[40]
259. Какой день изменил вашу жизнь?[41]
Чествуем победителя!
260. Можно ли как-то узнать, способен ли конкретный человек стать маркетологом? Может, есть какой-то перечень того, что для этого нужно?
Благодарности автора