За вами следят

За вами следят

Какой опыт вам нужен? Маркетологи слишком долго злоупотребляли анонимностью IP-адресов, и это заставило потребителей (и журналистов) начать борьбу, в которой все средства хороши. Все, что вы скажете и сделаете в виртуальном мире, может быть использовано против вас.

Думаете, Gmail – бесплатный сервис? Ничего подобного. Google не «читает» ваши письма в прямом смысле слова, но сканирует их содержание и предлагает вам рекламу на основе результатов сканирования. Не нравится? Заведите себе собственный почтовый сервер и хостинговую компанию (только платить за это тоже придется самим). Хотите больше функций и удобств на Facebook? А что вы готовы оплатить? Ничего? Как вы думаете, Facebook – общественная организация или бизнес? Если вы не уверены, посмотрите, на что был похож выход Facebook на IPO. За что, по-вашему, платили деньги все эти инвесторы? (Подсказка: за информацию о вас и ваши личные данные).

На конференции TED[60] в 2012 году Атул Варма из компании Mozilla представил новую платформу Collusion, которая позволяет пользователям, работающим в браузере Firefox, обнаруживать тех, кто следит за ними в интернете. Эта разработка возникла после того, как Варма решил проверить, кто наблюдает в интернете за его ребенком. За пару часов в статистике программы отобразились сотни компаний. Чего хотят все эти наблюдатели? В конечном итоге одного: показать такую рекламу, которая заставит предпринять какие-то действия.

Типичный сценарий. Как-то я смотрел на сайте Zappos мужские туфли, но не купил их. Через несколько дней я начал замечать рекламные баннеры с изображением туфель, которые рассматривал, и некоторых других моделей. Еще через пару дней появилась другая реклама, на этот раз соблазняющая меня бесплатной доставкой. Вот так выглядит трекинг в наиболее мягкой форме. Маркетологи называют это поведенческим таргетингом[61].

Идея проста: если вы знаете, что кто-то что-то ищет, почему бы не показать ему рекламу именно на эту тему вместо случайных объявлений? Это не только умная маркетинговая стратегия. Она дает более успешный потребительский опыт. Люди часто жалуются на рекламу, но на деле их раздражают безадресные послания.

Фокус в том, чтобы найти баланс. Как доставить потребителю релевантную контекстную рекламу (или даже контент) и оптимизировать его персональный опыт в интернете, но при этом не напугать его, заставив думать, будто кто-то следит за каждым его словом и щелчком мыши?

Google (и другие поисковые машины) сейчас выдают сначала релевантные результаты, а потом все остальные. Фактически многие специалисты в области оптимизации поисковых машин скажут вам, что настоящих результатов поиска больше не существует. Мои результаты будут отличаться от ваших – каждый получает собственный, персонализированный набор.

Как же соотносится шпионское подглядывание с идеальным потребительским опытом в мире, где все пронизано персонализацией?