Поделитесь своими мыслями

Поделитесь своими мыслями

Никто не знает о силе простоты и ее возможностях больше, чем Роб Джонсон. До того как стать CEO компании JCPenney, он был старшим вице-президентом по розничным продажам Apple. Он руководил разработкой концепции розничных магазинов и отделов Genius Bar. Его карьера была безупречна. В течение двух лет после открытия первого магазина оборот ежегодных розничных продаж Apple превысил 1 млрд долларов (побив рекорд, принадлежавший Gap). Сейчас у Apple более 400 магазинов по всему миру, и план расширения остается таким же агрессивным, как и план выпуска новых продуктов.

В ноябре 2011 года Джонсон ушел из Apple, чтобы возглавить JCPenney в период чистилища и перезагрузки. Первые решительные шаги попали в газеты – компания возрастом 110 лет не только боролась за сохранение своей значимости, но и сражалась с ограничениями мира традиционных розничных продаж, где единственным мерилом успеха было наличие крупного магазина в модном торговом центре. Как нетрудно заметить, подход Apple к розничным продажам коренным образом отличается от традиционного (то же можно сказать об Amazon – она намекала, что может открыть реальный розничный магазин, но на момент написания этой книги по-прежнему оставалась исключительно сетевой компанией). Подход Джонсона к обновленной JCPenney основан на создании упрощенного опыта, опирающегося на приоритет цифровых технологий, благодаря которым потребители могут проверять и перепроверять продукты, отзывы и цены.

«Стив Джобс счел бы это безумием, – сказал Джонсон во время обсуждения рекламной истории компании на запуске новой упрощенной версии JCPenney в Нью-Йорке в конце января 2012 года. Джонс имел в виду рекламную кампанию. Краткий экскурс в историю: в 2011 году ретейлер JCPenney провел около 600 рекламных мероприятий (с приблизительной оценочной стоимостью 2 млн долларов за каждое). По словам Джонсона, 99 % потенциальной клиентской базы не обращали на них никакого внимания. Джонсон сократил число мероприятий всего до двенадцати. «Они называются месяцами», – пошутил он в интервью. Согласно этому плану, реклама также менялась с сезонной на ежемесячную.

Успех этой стратегии мы можем наблюдать прямо сейчас (в декабре 2012 года стало понятно, что кампания не находит отклика у потребителей, и она подверглась новым изменениям и доработкам). Важно не столько то, считают ли ее успешной представители Уолл-стрит и потребители, сколько та философия, которой Джонсон – тот самый, который помог организовать розничные продажи Apple, – делится с нами, простыми смертными. Из опыта Джонсона и JCPenney мы можем усвоить, что просто – не значит очевидно. Простота требует усилий, и она не обязательно сразу же приносит плоды. В настоящее время JCPenney продолжает бороться и искать более простой подход к бизнесу и потребителям. Вместо того чтобы пожать плечами и заключить, что JCPenney потерпела неудачу, мы можем извлечь урок из ее истории. Простота не дается легко, потребуются время и усилия, чтобы избавиться от многолетней привычки все усложнять, которая постоянно проявляется в нашем бизнесе и подходе к клиентам.