Тенденция № 3. Подъем инди-бренда

Тенденция № 3. Подъем инди-бренда

В марте 2012 года я имел удовольствие выступать с обращением на открытии конференции Art of Marketing в Торонто. На мероприятии собрались более 15 тысяч бизнесменов. Вместе со мной на сцене стояли такие люди, как Мартин Линдстром (автор книги «Вынос мозга»[117]), Рэнди Цукерберг (бывший директор по маркетингу Facebook и сестра основателя компании Марка Цукерберга), Скутер Браун (менеджер, который открыл миру Джастина Бибера) и многие другие. Мероприятие длилось целый день, билеты на него были полностью распроданы. Среди выступающих были семеро ведущих ораторов и профессионалов в области маркетинга, но один из них затмил остальных: Эрик Райан – один из основателей (вместе с Адамом Лоури) и главный архитектор бренда Method[118]. Миссия Method – полностью изменить бизнес, связанный с товарами народного потребления.

Чистящие средства компании нетоксичны, безопасны для окружающей среды и отличаются таким приятным дизайном упаковки, что люди гордо ставят их на видное место, а не прячут под раковину. Слоган компании – «Люди против грязи». Имидж инди-бренда проявляется во всем: от подбора персонала (они дают потенциальным сотрудникам домашнее задание) до маркетинговой стратегии (разумное и изобретательное использование СМИ и много юмора) и инновационных линий продукта (попробуйте их средство для стирки белья – всего пара нажатий дозатора на одну загрузку).

Насколько все это действительно помогло Method? Пролистайте деловой бестселлер «Метод Method»[119], который Райан и Лоури написали в соавторстве с Лукасом Конли.

Как независимому бренду Method удалось отвоевать место в джунглях бизнеса, где бродят такие динозавры, как Unilever, Procter & Gamble и Johnson & Johnson?

Ответ одновременно прост и сложен. Простая часть заключается в том, что наш мир изменился. Технологии (и, что еще важнее, интернет) не только соединили нас друг с другом, но и создали множество новых каналов, позволяющих лучше понять нужды современного потребителя. Самое сложное во всем этом – правильно расшифровать поступающие со всех сторон сигналы. Мы живем в мире, где онлайн-платформы (такие как Kickstarter) позволяют каждому создать бренд и привлечь к себе всеобщее внимание. Мы быстро движемся к культуре «сделай сам» (вернитесь к разделу «Тенденция № 1», где рассказано, чем занимаются хакеры и создатели). Благодаря интернету можно организовать что угодно: от поиска инвестиций и финансовых средств для производства до разработки дешевого и эффективного маркетинга, обращенного напрямую к потребителю. Все это дает дополнительный стимул тем, кто с интересом присматривается к предпринимательской деятельности как альтернативе традиционной офисной рутине.

Аннелоес ван Гаален, специалист по связи и коммуникациям из Амстердама, давно интересуется темой подъема независимых компаний, которые развиваются в бренды мирового класса. На протяжении трех лет ван Гаален исследовала развитие независимых брендов в глобальной перспективе и опубликовала свои наблюдения в книге «Инди-бренды»[120]. «Люди понимают термин “инди-бренд” по-разному, – говорит ван Гаален. – Для меня это бренды, которые были основаны частными предпринимателями и имели независимое финансирование и независимый дух. Они сворачивают налево, когда все идут направо. Для них в маркетинге первична не реклама как таковая, а история, которую они хотят рассказать. Они умело пользуются всеми доступными маркетинговыми каналами. Компании, о которых идет речь в этой книге, основаны людьми в порыве чистого энтузиазма, и они обычно выбирают новые дороги. Как правило, у них интересная история. Мы решили опубликовать тридцать таких историй».

Понятным языком описывая зарождение и будущее движения инди-брендов, ван Гаален рассказывает историю 30 компаний, каждая из которых в своем роде уникальна: от OAT Shoes (производитель первых в мире полностью биоразлагаемых кроссовок, в язычок которых зашиты семена растений: когда кроссовки износятся, их можно будет закопать, и сквозь них прорастут побеги) до Yellow Bird Project (организация, совместно с другими инди-брендами собирающая деньги на различные благотворительные мероприятия и опубликовавшая два бестселлера: «Инди-рок: раскраска» и «Инди-рок: книга постеров»[121]). «Мы создали эту компанию с нуля, без каких бы то ни было предварительных инвестиций, – сказал Кейси Коэн, основавший Yellow Bird Project вместе с Мэтью Стотлендом в 2006 году. – И это значит, что мы можем управлять ею по собственному усмотрению. Нам не нужно отчитываться перед партнерами, и все решения, которые мы принимаем, окончательны. Это дает нам возможность свободно исследовать, открывать новые направления или даже отвергать возможности, которые, на наш взгляд, нам не подходят. В конце концов, мы потратили много времени на разработку бренда, и нам повезло, что у нас есть возможность сохранить право им распоряжаться. Благотворительные организации и музыкальные группы знают нас и доверяют нам, а мы знаем, что не можем отдать доверие на откуп посторонних людей».

Все это обусловливает серьезные перемены в мире бизнеса. Получается, что будущее не только за теми брендами, которые рассказывают хорошие истории, но и за теми, которые прозрачны, надежны и могут предложить своим потребителям нечто уникальное, ни на что не похожее. Инди-бренды возникают и развиваются на основе этих ценностей, поэтому неудивительно, что крупные корпорации, господствующие на Уолл-стрит, пытаются понять, как стать похожими на Method, OAT Shoes и Yellow Bird Project. Будущее наступит, когда инди-бренды станут глобальным новым явлением.