Специалист по интернет-маркетингу Рой Морджон объясняет, как агентство цифрового маркетинга может помочь краудфандинговой кампании

Специалист по интернет-маркетингу Рой Морджон объясняет, как агентство цифрового маркетинга может помочь краудфандинговой кампании

На протяжении всего изложения книги мы подчеркивали важность использования интернета и социальных сетей для рекламно-информационной поддержки краудфандинговой кампании. Если вам недостает навыков использования Facebook или Twitter в качестве эффективного инструмента маркетинга, возможно, вам стоит воспользоваться услугами агентства цифрового маркетинга (интернет-маркетинга), специализирующегося на этом.

Рой Морджон (Roy Morejon) является основателем Command Partners (http://commandpartners.com) – агентства цифрового маркетинга со специализацией на краудфандинговых кампаниях, которые используют в качестве платформы Kickstarter.

Вопрос: Каков типичный клиент Command Partners?

Рой Морджон: Мы работаем с клиентами, у которых имеется прекрасная идея компании, продукта или проекта, которая нуждается в финансировании. Наше агентство оказывает помощь в составлении специализированного маркетингового плана информационно-рекламной поддержки их краудфандинговых кампаний. В течение последних трех лет мы занимались в основном клиентами, использующими краудфандинговую платформу Kickstarter, и сумели помочь 75 процентам клиентов добиться полного финансирования проектов. В общей сложности на начало 2014 года мы помогли нашим клиентам собрать более 5,5 миллионов долларов.

Вопрос: На каком этапе компании, желающей использовать основанный на вознаграждении краудфандинг, следует обратиться к услугам Command Partners или другого агентства цифрового маркетинга?

Рой Морджон: Желательно нанимать фирмы, подобные нашей, как минимум за три месяца до старта кампании. Впрочем, нам доводилось работать с клиентами, сначала решившими, будто они в состоянии самостоятельно со всем управиться, а затем осознавшими, что это выше их сил; они связывались с нами за два-три дня до начала кампании, а некоторые даже тогда, когда она была уже на ходу.

Чем больше у нас времени для работы с клиентами и подготовки полноценной маркетинговой кампании, тем больше вероятность ее успеха. Если для установления в ходе кампании контактов со средствами массовой информации используется техника паблик рилейшнз, то для планирования действий необходимо определенное время.

Мы можем пригодиться и тогда, когда проекту быстро удалось добиться полного финансирования, а до завершения кампании остается еще довольно много времени. В такой ситуации создатель проекта хочет привлечь как можно больше дополнительных денег и выставляет новые завышенные цели.

Вопрос: Какова сфера деятельности фирмы цифрового маркетинга?

Рой Морджон: Сфера деятельности Command Partners включает социальный нетворкинг: взаимодействие через социальные сети, оптимизацию поисковых сетей, пиар-активность и почтовый маркетинг. Мы специализируемся на входе в контакт с целевой аудиторией и привлечении целевого трафика на веб-странички краудфандинговых кампаний. В настоящее время большинство наших клиентов выходит на нас с помощью поисковых систем, размещаемой нами в интернете рекламы и по устным рекомендациям. Мы являемся одним из ведущих агентств с краудфандинговой специализацией.

Вопрос: Во сколько создателям краудфандинговых проектов обходятся услуги агентства цифрового маркетинга?

Рой Морджон: У нас применяется разовая ставка за организацию кампании, включая оплату базовой пиар-активности и гонорар эксперта, управляющего социально-сетевым аспектом кампании. Также мы взимаем небольшой процент, величина которого зависит от общего успеха кампании. Таким образом, премию за успешный результат мы получаем лишь в случае достижения кампанией финансовой цели или ее превышения. Это мотивирует нас на успех, ведь размер нашей компенсации зависит исключительно от того, сумеет ли кампания превысить заявленные цели, поскольку наш начальный гонорар просто покрывает расходы агентства.

Мы работаем с широким диапазоном клиентов, но в последнее время явно прослеживается тенденция прихода к нам создателей проектов по запуску в производство высокотехнологичных продуктов. У нас сложились прекрасные отношения с журналистами, пишущими о новых высокотехнологичных потребительских товарах, поэтому мы можем помочь формированию позитивного информационного фона для наших клиентов. Однако нам доводилось работать и с клиентами иного типа, среди которых компании по производству одежды и обуви, а также кино продюсеры.

Вопрос: В чем сильнее всего заблуждаются люди, желающие заняться краудфандингом?

Рой Морджон: Еще в недавнем прошлом самой крупной ошибкой потенциальных клиентов платформы Kickstarter было совершенно ошибочное мнение, будто платформа ответственна за проведение маркетинга, а от создателей проекта требуется лишь запустить проект на Kickstarter, после чего можно сесть и ждать, когда появится финансирование. Эти люди верят, что Kickstarter генерирует достаточный объем трафика и люди сами находят проект, ради которого готовы расстаться с деньгами. В реальной жизни все происходит иначе.

Вопрос: Когда клиент обращается к вам за содействием, как вы помогаете ему определиться с выбором краудфандинговой платформы?

Рой Морджон: Для большинства проектов нашей преференцией является платформа Kickstarter, с которой нам много приходилось работать. В настоящее время Kickstarter обладает наилучшей репутацией, это самая популярная платформа из числа практикующих краудфандинг, основанный на вознаграждении. Мы обнаружили, что средства массовой информации охотно идут на освещение проводимых на Kickstarter кампаний, к тому же степень доверия потенциальных спонсоров к этой платформе выше, чем к ее менее известным конкурентам.

Кроме этого, если обратиться к статистике успеха, то можно узнать, что 43 процента проводимых на Kickstarter кампаний добиваются полного финансирования. Помимо Kickstarter, мы наблюдаем рост интереса со стороны селф-хостинговых краудфандинговых кампаний, которые проводятся на собственных веб-сайтах, и успешно работаем с ними.

Вопрос: Когда речь заходит об организации и управлении успешной кампанией, в какого рода помощи больше всего нуждаются авторы проектов?

Рой Морджон: На этот вопрос трудно дать однозначный ответ. Иногда мы сталкиваемся с клиентами, чья проектная идея недостаточно хороша даже для краудфандинга. Мы стараемся помочь нашим клиентам в разработке системы вознаграждений и выстраивании тарифной сетки, в которой та или иная награда соответствует определенной сумме пожертвованных денег. Мы также оказываем содействие при расчете реалистичных финансовых целей, после достижения которых наши клиенты смогут завершить проект и поставить продукт, не выходя за рамки бюджета.

Command Partners имеет хорошую историю оказания помощи клиентам в определении и достижении реалистичных краудфандинговых целей. Много раз мы помогали клиентам рассчитывать их реальный рост и производственные затраты. Мы пришли к выводу, что слишком высокая финансовая цель отпугивает потенциальных спонсоров, отказывающихся верить в реальность ее достижения.

Формула расчета финансовой цели варьируется в зависимости от типа проекта и его целевой аудитории. В случае с краудфандингом на производство продукта очень многое зависит от того, как далеко вы продвинулись в своих исследованиях и на каком этапе цикла разработки находитесь. Легче финансируются уже далеко продвинувшиеся проекты, у которых имеются рабочие прототипы. Это вызывает доверие у спонсоров, к тому же мы получаем возможность показать журналистам нечто материальное и осязаемое.

Вопрос: Какова длительность успешных кампаний на платформе Kickstarter?

Рой Морджон: Все зависит от вашей конечной финансовой цели. Чем больше денег собираетесь привлечь, тем дольше должна длиться кампания. Более продолжительные кампании предпочтительны и тогда, когда вы стараетесь получить освещение в прессе. Мы обнаружили, что хорошо работают 30-40-дневные кампании; если для вас важно привлечь внимание прессы к старту кампании, лучше всего ее начинать во вторник.

Вопрос: Насколько трудно поддерживать высокий интерес к кампании, если она длится дольше 30 дней?

Рой Морджон: Это всегда вызов. Через 7-10 дней после старта обычно наступает штиль. Надо предпринимать меры для поддержания должного настроя до самого финиша кампании и более интенсивно стараться установить новые контакты с потенциальными спонсорами, не принадлежащими к ближнему кругу из родственников и друзей.

Нам крайне удачно удавалось устанавливать новые вознаграждения, когда часть пути уже пройдена. Очень полезно использовать новые завышенные цели в ситуации, когда немного осталось до полного финансирования или когда оно уже достигнуто, а до конца кампании еще есть время.

Вопрос: Исходя из вашего опыта, могли бы вы рассказать о самом лучшем способе привлечения новых спонсоров к кампании основанного на вознаграждении краудфандинга?

Рой Морджон: Мы всегда используем почтовый маркетинг на все сто процентов. У него показатель эффективности рекламы выше, чем у Facebook и Twitter. К слову, мы добились огромного успеха, используя платную рекламу для информационно-рекламной кампании, нацеленной на узкую группу потенциальных спонсоров.

Всегда легче привлекать спонсоров, уже обладающих пониманием принципов работы краудфандинга. С помощью платной рекламы на Facebook можно легко, быстро и дешево налаживать контакты с людьми посредством нацеленного рекламного послания.

Спонсоры должны понимать, что, поддержав продукт, они не получат его через несколько месяцев или даже через год. Это не то, что покупать вещи на Amazon.com и получать их по почте через два рабочих дня.

Краудфандинг все еще находится в младенческом возрасте, и ведение успешной краудфандинговой кампании подразумевает определенные усилия, направленные на объяснение некоторым потенциальным спонсорам сути краудфандинга того, как он работает. В будущем значение этой образовательной составляющей будет все более сходить на нет, поскольку основанный на вознаграждении краудфандинг станет общераспространенной практикой.

Как правило, на первом уровне нашего вовлечения в маркетинговую и информационно-рекламную кампанию мы имеем дело с людьми, которым уже известно о краудфандинге. Добившись успеха с этой аудиторией, мы расширяем орбиту нашей работы, включая в нее людей, незнакомых с краудфандинговым процессом и платформой Kickstarter, но которые могут заинтересоваться проектом.

Вопрос: Что требуется для создания рекламного видеоролика, который можно успешно использовать в кампании основанного на вознаграждении краудфандинга?

Рой Морджон: Все произведенные нами видеоролики длятся от двух до трех минут. В них обсуждается проект и обязательно в кадре появляется человек, имеющий к нему прямое отношение. Видеоролик должен поведать потенциальным спонсорам историю возникновения проектной идеи и обсудить важные и позитивные последствия его реализации. В каждом видео должен звучать ясный призыв к действию. Здесь вы не только обращаетесь к людям с призывом профинансировать проект, но и просите поделиться им с интернет-друзьями.

После просмотра рекламного видеоролика зритель должен, поверив в вас и в проект, ощутить желание помочь в его финансировании. Мы делали кампании, в которых рекламный видеоролик снимался на встроенную камеру iPhone, и такие, где съемка проводилась с привлечением профессиональной команды. В конце концов мы пришли к мнению о том, что качество видеопродукции менее важно, нежели содержание видеоролика, хотя изображение в любом случае должно быть в фокусе, а звук четко различим.

Я считаю, что рекламные видеоролики стартапов должны выглядеть сыро, их не следует делать глянцевыми. В то же время они должны отличаться определенным уровнем качества, иначе вам не убедить потенциальных спонсоров в своем профессионализме. Имейте в виду, что большинство зрителей не досмотрят до конца ваш видеоролик, даже если он короче трех минут. Поэтому все решается в первые 10–15 секунд, в которые вам придется не просто уместить основное послание, но и подать его в соответствующем виде.

Если вы сами монтируете видеоролик на своем компьютере с помощью монтажного программного обеспечения, следует помнить, что возможности добавления яркой анимации, титров и графики предоставляются не для того, чтобы обязательно их использовать. Такого рода элементы могут сильно отвлекать внимание зрителей. И все же подходящая фоновая музыка в видеоклипе может быть мощным инструментом. Рекомендация общего плана: рекламный видеоролик должен отличаться простотой, прямолинейностью и лаконичностью.

Мы осознанно не затрагиваем в видеороликах две темы – цены и описание предлагаемых вознаграждений. Делается это в расчете на распространение нашего видеоролика на других видеоплатформах, включая YouTube, a упоминание о ценах и призах не вписывается в правила использования многих платформ. А появление видео на YouTube способствует увеличению трафика на веб-страничку Kickstarter.

Еще одна причина не затрагивать вопрос цен заключается в том, что по ходу кампании они могут измениться или у вас иссякнут запасы призов для первых спонсоров, тогда вы разочаруете людей и окажетесь в неловком положении.

Вопрос: В чем главные причины неудач кампаний основанного на вознаграждении краудфандинга?

Рой Морджон: Во-первых, кампании замахиваются на слишком большие суммы денег. Во-вторых, продукт или кампания не отвечают специфике платформы Kickstarter. He каждая стоящая идея хорошо сработает на Kickstarter. В некоторых случаях имеет смысл воспользоваться другими краудфандинговыми платформами. Помимо всего прочего, Kickstarter больше привлекает пользователей мужского пола, так что, если ваш проект ориентирован на женщин, на других платформах у него больше шансов получить финансирование.

Не стоит целиком и полностью полагаться на социальные сети в плане распространения информации о вашей истории. Социальные сети следует задействовать в рамках более масштабного маркетингового плана по продвижению кампании, осуществление которого должно происходить в ежедневном режиме.

Вопрос: Что делать, если кампания основанного на вознаграждении краудфандинга заканчивается неудачей?

Рой Морджон: Решение приходит при маркетинговом анализе. Принимать его следует с учетом информации, поступившей от публики в порядке обратной связи. Задайте спонсорам вопрос о причинах, побудивших их поддержать ваш проект, и постарайтесь вытянуть из этих людей как можно больше информации. Не каждой проводящейся на Kickstarter кампании суждено получить финансирование. В некоторых случаях, даже при всей практичности и конкурентоспособности идеи, Kickstarter может оказаться неподходящим ресурсом для привлечения денег. Иногда имеет смысл разделить проект на несколько менее масштабных кампаний с более скромными финансовыми целями.

Вопрос: Какие практические советы вы можете дать относительно разработки системы вознаграждений и льгот для спонсоров, поддержавших кампанию основанного на вознаграждении краудфандинга?

Рой Морджон: Вознаграждения должны быть как можно более простыми и компактными. Четко заявите о том, что именно спонсоры будут получать взамен финансовой помощи того или иного уровня. Обычно мы приступаем к ведению кампании с семью различными вознаграждениями. По мере развития кампании мы представляем несколько дополнительных призов, особенно если ранний наплыв спонсоров истощил запасы вознаграждений.

За спонсорскую поддержку величиной от 5 до 10 долларов мы всегда практикуем раздачу символических благодарственных вознаграждений. Мы также предлагаем приз, эквивалентный стоимости продукта или услуги, под которую проект привлекает деньги; этот приз причитается спонсору за поддержку определенного уровня.

На основании собственного опыта и проведенных нами исследований мы пришли к выводу о том, что размер пожертвований среднестатистического спонсора колеблется в промежутке от 45 до 75 долларов. Поэтому все кампании, которыми нам пришлось заниматься, предлагали один или два поощрительных приза за спонсорскую помощь в этом диапазоне. Кроме того, в зависимости от типа проекта могут назначаться вознаграждения и за более крупные спонсорские вклады.

Считаю, что каждый создатель проекта должен создать несколько инновационных призов и льгот, о которых следует объявить уже в ходе кампании. Такого рода дополнительные вознаграждения способствуют возрождению спонсорского энтузиазма, градус которого со временем неминуемо слабеет.

Вопрос: У многих кампаний имеется опция вознаграждений за спонсорские вклады величиной от 1 до 5 долларов. Имеет ли смысл назначать вознаграждения нижнего уровня?

Рой Морджон: Я считаю, что наличие вознаграждений нижнего уровня имеет свои преимущества. Они позволяют буквально каждому человеку выразить поддержку проекту, в то же время кампании выгодно распространение информации о ней посредством социальных сетей спонсоров. Пока продолжается кампания, сохраняется возможность появления новых спонсоров, хотя показатель эффективности этого метода распространения информации составляет всего около 10 процентов. Главная польза для кампании от спонсоров низшего уровня состоит в том, что они помогают ее продвижению с помощью собственных социальных сетей.

Вопрос: Каковы первые шаги на пути создания краудфандинговой кампании?

Рой Морджон: Успех начального этапа кампании полностью зависит от степени активности друзей и родственников. Люди должны обладать широко разветвленной сетью интернет-контактов, которая поможет им сохранить позитивный импульс, появившийся на первом этапе. Одной первоначальной волны поддержки отнюдь не достаточно для генерирования сильного импульса, который будет сохраняться на протяжении всей кампании.

Вопрос: Как вам видится развитие краудфандингового процесса в течение ближайших нескольких лет?

Рой Морджон: Полагаю, мы станем свидетелями вовлечения в процесс краудфандинга крупных корпораций. Недавно мне поступил звонок от генерального директора известной компании по производству безалкогольных напитков, который хочет воспользоваться краудфандингом для апробирования вкусовых качеств их содовой воды. В то же время компания планирует разработать инновационные методы оказания содействия предпринимателям, которые добиваются посредством краудфандинга финансирования своих проектов, так или иначе связанных с веб-сайтом компании. Такой подход не только способствует продвижению крупного бренда, но и помогает физическим лицам, у которых имеются прекрасные идеи по созданию нового бизнеса, продукта или проекта.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.