Музыкант Саймон Тэм обсуждает опыт краудфандинга, позволивший оплатить стоимость автобуса для группы
Музыкант Саймон Тэм обсуждает опыт краудфандинга, позволивший оплатить стоимость автобуса для группы
Сервисы, подобные Kickstarter, хвалятся тысячами историй успеха, действующие лица которых – творческие люди, сумевшие добиться финансирования своих проектов. Саймон Тэм (Simon Tarn) идеально соответствует этой категории. Он выступает в музыкальной группе под названием «The Slants», которая часто отправляется в турне по стране. Они играют в стиле новой волны 80-ых. Когда его группе понадобился новый автобус для турне, музыканты воспользовались краудфандингом и обратились к своим поклонникам с просьбой о финансировании.
Саймону Тэму в прошлом доводилось заниматься сбором средств для благотворительных кампаний, причем довольно успешно. Он в одиночку сумел собрать более миллиона долларов на благотворительные проекты, к которым был неравнодушен. Когда его группе потребовались деньги на покупку автобуса, он воспринял это как возможность обратиться непосредственно к фанатам группы.
Вопрос: Как вы использовали краудфандинг для выстраивания отношений с поклонниками группы?
Саймон Тэм: После запуска краудфандинговой кампании мы установили контакт с нашими фанатами и предложили им набор оригинальных вознаграждений для спонсоров. Одна из наград, к примеру, состояла в возможности нанесения на борт автобуса надписи – имени спонсора или какого-то послания – объемом не более 50 знаков. Также были и оригинальные сувениры, существующие в единственном экземпляре, – эксклюзивная футболка, дизайн которой был разработан специально для кампании, копии записанных группой песен, которые не были выпущены, а также возможность провести время с членами группы. Главными призами были именная гитара и частный концерт, а также несколько именных сувениров. Все эти вознаграждения вкупе с установлением контакта с нашими фанатами помогли укреплению наших отношений с этими людьми.
Благодаря энтузиазму наших поклонников, проявленному ими во время краудфандинговой кампании, мы заимели новых поклонников группы и нашей музыки, что выразилось в расширении нашей базы фанатов. По моему мнению, успех любой краудфандинговой кампании зависит от группы людей, уже захваченной идеей проекта и готовой делиться в своих социальных сетях информацией о кампании.
Вопрос: Почему вы использовали для своей краудфандинговой кампании Kickstarter?
Саймон Тэм: Мы использовали Kickstarter для этой кампании, потому что среди музыкантов и артистов у него очень хорошая репутация. И в сфере краудфандинга известно имя этой платформы; кроме того, на Kickstarter легкая система платежей, которой удобно пользоваться. Мне понравилось, что люди могут поддерживать проекты, используя для переводов счета на Amazon.
Вопрос: Какие этапы вы прошли на пути создания и управления краудфандинговой кампанией по финансированию покупки автобуса?
Саймон Тэм: В нашем распоряжении было мало времени – наш старый автобус сломался и срочно требовалось купить новый. В силу обстоятельств мы были лишены возможности проводить исследования и заниматься предварительным планированием многих аспектов кампании. Все надо было втиснуть в узкий отрезок времени.
Процесс планирования мы начали с анализа целей нашей кампании. Мы разработали бюджет и выяснили ситуацию с налогами и административными сборами, которые нам пришлось бы платить.
Разобравшись с финансовой целью, мы приступили к продумыванию системы вознаграждений для различных уровней финансирования. Мы понимали, что привлекательность вознаграждений для потенциальных спонсоров зависит от их персонифицированности и уникальности. К тому времени нам уже было известно, что многие люди поддерживают публикуемые на Kickstarter проекты ради возможности получить единственные в своем роде вознаграждения, которые нигде и ни за какие деньги не купишь. Людям нравится получать эксклюзивные вещи и товары, выпускаемые ограниченным тиражом и/или возможность оставить на чем-то свой автограф и получить некое признание.
Вся наша кампания выстраивалась вокруг системы вознаграждений в расчете на то, что они приглянутся фанатам группы. Затем мы приступили к съемкам захватывающего видеоклипа и рассылкам пресс-релизов. Мы также спланировали пропагандистскую кампанию в социальных сетях и даже создали для этого специальный хэштег.
Составив план действий, мы решили связаться с несколькими людьми, которые, как мы знали, были готовы поддержать эту краудфандинговую кампанию. В результате всего этого сразу после старта кампании на Kickstarter ей был придан достаточной силы импульс.
Вследствие работы, проделанной до начала кампании и сразу после ее старта, нам удалось уже в первые сутки пройти половину пути до заявленной финансовой цели. Изначально мы собирались привлечь 10 тысяч долларов, но за 20 дней кампании удалось собрать 14 тысяч.
Благодаря преданности наших фанатов средний уровень спонсорской поддержки поднялся до 140–160 долларов – это значительно выше среднего уровня поддержки, достигаемого большинством краудфандинговых кампаний на платформах типа Kickstarter.
Вопрос: Каким было ваше главное заблуждение относительно краудфандинга, до того как вы им занялись?
Саймон Тэм: Я заблуждался, полагая, будто люди, поддерживающие кампанию основанного на вознаграждении краудфандинга, являются донорами. В действительности они никакие не доноры. Они принимают участие в проекте. В обмен на свою финансовую помощь они получают нечто ценное в виде вознаграждения. Скажем, наши спонсоры получили эксклюзивную музыку и сувенирную символику. Спонсоры других кампаний могут производить предварительные покупки продуктов. Иными словами, в краудфандинге спонсор всегда что-то получает за свою поддержку.
Вопрос: Какие меры были предприняты вами для продвижения краудфандинговой кампании за пределы основного круга фанатов?
Саймон Тэм: Для распространения информации мы пользовались Facebook, Twitter и другими социальными сетевыми ресурсами. Но самым эффективным способом привлечения спонсоров оказалась для нас прямая рассылка электронных сообщений. У нее был самый высокий коэффициент обращаемости посетителей в спонсоры и в конечном итоге именно прямая рассылка принесла нам больше всего денег. При рассылке личных электронных посланий, адресованных нашим фанатам, мы пользовались инструментами управления электронной почтой.
Когда пришел черед информационно-рекламной кампании на Facebook и Twitter, некоторые из наших наиболее преданных поклонников обратились к знаменитостям и известным журналистам, у которых имеется огромный фолловинг на этих ресурсах, с просьбой о ретвите и распространении информации о нашей кампании. Активность наших фанатов, просивших друзей и родственников оказать нам поддержку, стала локомотивом распространения новостей о кампании.
Вопрос: Считаете ли вы, что сбор денег на покупку автобуса прибавил вашей истории привлекательности и помог привлечь к вам внимание?
Саймон Тэм: Многие музыканты пользуются краудфандингом для сбора денег на запись альбома или финансирования музыкальных турне. Нам нужен был автобус; это помогло нам позиционировать себя особым образом и немного выделиться. Наши планы сработали. Дело не ограничилось тем, что некоторые спонсоры увидели на автобусе свои имена или надписи, – мы получили возможность продемонстрировать его в видео-блогах и позже задействовали изображение нашего транспортного средства в других рекламных кампаниях. Как следствие, спонсоры до настоящего времени могут наблюдать на наших шоу материальное свидетельство своего участия в кампании.
Вопрос: Сколько времени у вас занимал краудфандингом в ходе кампании на платформе?
Саймон Тэм: В начале кампании у нас уходило минимум 8-10 часов в день на продвижение проекта и взаимодействие с фанатами и будущими спонсорами. К середине кампании активность работы снизилась до 2–3 часов в день, однако ближе к финишу нагрузка опять возросла до 8-10 часов ежедневно.
Кроме того, перед запуском кампании несколько дней пришлось напряженно поработать. Мы занимались доводкой планов и рассылали личные электронные послания нашим фанатам, друзьям и членам семей.
Вопрос: Какие практические советы вы могли бы дать относительно создания мощного рекламного видеоролика?
Саймон Тэм: Самый важный совет относительно производства рекламного видеоролика для краудфандинговой кампании, который я могу дать, заключается в том, что видео должно иметь индивидуальный характер. Вы должны точно знать, какие люди составляют вашу целевую аудиторию, и именно им адресовать им содержащееся в видеоролике послание. Переговорите с теми, кто, по вашему мнению, наиболее оптимистично воспримет проект. Не пытайтесь делать видеоролик так, чтобы он апеллировал сразу ко всем. Концентрируйтесь на вашей целевой аудитории.
Далее, рекламный видеоролик должен быть коротким. Что касается качества продукции, то картинка и звук должны быть хорошими. Однако качество продукции должно соответствовать образу, который вы намереваетесь донести до зрителей, поэтому оно должно соответствовать ожиданиям аудитории. Если вы представляете крупную компанию, для которой краудфандинг является средством выхода на аудиторию высшего класса, ожидания этих людей будут связаны с профессионально сделанным рекламным видеороликом.
Видеоролик про нашу группу мы снимали на камеру, встроенную в мой МасВоок. Я появлялся в кадре и говорил прямо на камеру. При монтаже использовалась компьютерная программа iMovie. Все было довольно просто, а результат оказался совершенно приемлемым. Рекламный видеоролик сослужил нам хорошую службу. Благодаря нему мы сумели интенсифицировать отношения со своими друзьями, родственниками и фанатами.
Я уверен в том, что рекламный видеоролик обязательно должен содержать призыв к конкретным действиям, адресованный вашей аудитории. В видеоролике следует акцентировать аспекты проекта, в наибольшей степени, апеллирующие к людям из целевой аудитории. Я не стал бы делать чрезмерно смазливое и сногсшибательное видео.
Вопрос: Что вы можете порекомендовать относительно определения реалистичных финансовых целей краудфандинговой кампании?
Саймон Тэм: Я посоветовал бы начать с переноса на бумагу некоего наброска бизнес-плана. Следует заранее определиться со стратегией и финансовыми целями кампании. Определите целевую аудиторию и вычислите размер помощи, на получение которой можно рассчитывать, когда дело коснется финансирования вашего проекта.
При запуске краудфандинговой кампании мы имели определенное преимущество, связанное с наличием у группы большого количества активных поклонников. Если у вас нет стержневой группы сторонников, еще большее значение получает информация о составе целевой аудитории и план действий по быстрому и эффективному выходу на нее; причем контакт следует устанавливать так, чтобы оставлять о себе позитивное впечатление.
Если не удалось засечь целевую аудиторию вашего проекта и краудфандинговой кампании, которую вы планируете, вообще не стоит приступать к ее осуществлению, так как она провалится независимо от платформы. Kickstarter, к примеру, является всего лишь инструментом, который помогает установлению контактов с уже имеющейся стержневой аудиторией. Ни эта платформа, ни какая-либо иная не станет создавать вам аудитории.
Еще один совет, который я могу предложить: разработайте реалистичный бюджет, который, с одной стороны, позволит привлечь достаточно денег для достижения цели и запуска проекта, а с другой – будет соответствовать размерам вашей стержневой группы поддержки и аудитории спонсоров, которую, по вашему мнению, вам удастся привлечь в ходе краудфандинговой кампании.
Вопрос: Каких ловушек следует избегать при планировании и управлении краудфандинговой кампанией?
Саймон Тэм: Избегайте мыслей о том, что стоит лишь начать – они сами придут. Если вы надеетесь привлечь спонсоров к вашей кампании основанного на вознаграждении краудфандинга, с вашей стороны для этого потребуется приложение немалых усилий. Привлечь внимание человека к проекту и затем побудить его к спонсорству гораздо труднее, чем вы полагаете. Готовьтесь к тому, что на ведение кампании вам потребуется уйма времени и постоянная, упорная каждодневная работа. Нельзя просто запустить кампанию и потом через тридцать дней прийти за своими деньгами.
Частью вашего предварительного планирования должно быть определение методов генерирования непрерывного импульса на протяжении всей кампании, а не только в ее начале. Определите, что именно придется делать для установления контактов с людьми, не входящими в ваш ближний круг. Спонсоров притягивают проекты, вокруг которых происходит позитивное движение, которые активно поддерживаются окружением. Такого рода движение следует провоцировать с самого начала кампании, однако главная трудность заключается в сохранении ажиотажа до самого финиша кампании.
Вопрос: Какие навыки больше всего пригодятся человеку при организации и ведении кампании основанного на вознаграждении краудфандинга?
Саймон Тэм: Суть краудфандинга состоит в установлении отношений личного характера. Я бы сказал, что коммуникативные навыки и способность взаимодействовать с людьми представляются мне крайне существенными. Исход большинства кампаний сильно зависит от эффективного использования социальных сетей. Если вы не сильны в этом, лучше воспользоваться услугами агентства цифрового маркетинга или какого-либо эксперта по работе с Facebook, Twitter и другими сервисами подобного рода.
Еще до запуска кампании определитесь с тем, какие задачи придется выполнить и что для этого от вас потребуется. Затем, если пришли к выводу, что в должной мере не обладаете нужными качествами, найдите людей, которые сделают работу за вас. Важно все делать правильно – как до старта кампании, так и в ходе ее.
Вопрос: Что вы еще можете посоветовать людям, рассчитывающим на успех в краудфандинге?
Саймон Тэм: Вплотную приблизившись к заявленной финансовой цели или превысив ее, надо объявить об установлении новых завышенных целей. Скажем, при превышении на 20 процентов первоначальной финансовой цели спонсоры получат какое-то дополнительное вознаграждение. Это может прекрасно мотивировать спонсоров на оказание дополнительной финансовой помощи или побудит их активнее распространять информацию о вашей кампании.
Кроме того, по ходу кампании надо постепенно публиковать информацию о проекте. Делать это следует в виде обновлений. Такого рода раздражители помогут поддерживать в спонсорах нужный настрой и рекрутировать новых сторонников. Например, во время нашей кампании по финансированию покупки автобуса мы стали размещать фотографии разных автобусов и просить спонсоров помочь нам сделать выбор. Затем мы послали спонсорам авторскую работу – фотошаблон автобуса, демонстрирующий, как он будет выглядеть во время нашего турне, и пригласили их принять участие в опросе, по результатам которого выбрали вариант раскраски.
Предоставьте своим спонсорам доступ за кулисы проекта в форме эксклюзивного блога. Дайте им увидеть, на что вы способны во время краудфандинговой кампании и после ее окончания, когда настанет пора осуществить проект. Когда людей информируют обо всем, предоставляя информацию эксклюзивного характера, они начинают думать, что за свою поддержку получили сполна.
Вопрос: Теперь, когда в вашем активе имеется успешная кампания на платформе Kickstarter, чем ваша следующая попытка получения финансирования с помощью краудфандинга будет отличаться от первой?
Саймон Тэм: Я наверняка начал бы раньше процесс подготовки и планирования. Будь в нашем распоряжении больше времени для составления планов, используй мы большее число завышенных целей, нам удалось бы привлечь больше денег. Как я уже говорил, мы находились в стесненных обстоятельствах и действовали в спешке, так как наш старый автобус поломался и нам срочно нужен был надежный транспорт. Помимо всего прочего, я более внимательно изучил бы судьбу других проектов и не стал бы ограничивать ход новой кампании 30 днями.
Вопрос: Как быть создателям проектов, кампании по которым закончились неудачей?
Саймон Тэм: В первую очередь проанализируйте все ошибки, определив, что и когда было сделано неверно. Затем выясните, что необходимо исправить. Фиаско кампании не может не разочаровать спонсоров. Сделав выбор в пользу новой кампании, надо показать, что именно будет делаться иначе, и уговорить потенциальных спонсоров поддержать новый план действий, в который внесены все необходимые изменения и дополнения. Не стоит просто пытаться запустить новую кампанию, не отличающуюся от предыдущей.
Популярность краудфандинга постоянно растет, с каждым месяцем публика начинает относиться к нему с все большим доверием. Как следствие, все большее количество компаний, организаций и физических лиц начинает смотреть на него как на рабочий метод привлечения средств. Полагаю, что в ближайшем будущем возрастет ответственность создателей проектов за свои действия, им придется более осторожно тратить привлеченные деньги.
Поскольку создатели проектов будут в большей степени подотчетны соответствующим государственным структурам, возрастет и их ответственность перед спонсорами, им придется строже относиться к выполнению взятых на себя обещаний.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.