Правило 4. Ваша история должна открывать новые возможности для клиента

Правило 4. Ваша история должна открывать новые возможности для клиента

Отлично проведенные презентации увеличивают отклик на 26 % по сравнению с ситуацией, когда вы приводите какие-то доводы, не подкрепленные наглядной историей. Людям очень нравятся истории. Когда я занимался продажей рекламных мест в журнале, то, естественно, пытался добраться до крупных рекламодателей. Я встретился с директором по маркетингу одной компании, который, правда, так и не свел меня непосредственно с владельцем бизнеса. Но ему нравились мои идеи, и я был уверен, что все получится. После нашей встречи он отправился на совещание к своему боссу. Но тот почему-то не согласился. Директор по маркетингу поблагодарил меня, извинился и… оставил ни с чем.

Некоторое время я потом нарочно не связывался с ним, потому что знал, что у него есть только один ответ: «Нет». В итоге прождал я в совокупности полгода в надежде, что за это время он меня забудет. Затем я обратился напрямую к владельцу компании и добился желанной встречи! Поступи я так сразу, я мог, наверное, обидеть директора по маркетингу и настроить против себя, ведь в этом случае я фактически шагнул бы через его голову. Но теперь, когда я добросовестно выждал шесть месяцев, все прошло точно так, как было изначально запланировано. Когда я явился к ним в компанию, босс вызвал к себе директора по маркетингу. Тот узнал меня. Мы пожали друг другу руки, я ознакомил владельца компании со своими материалами в присутствии директора по маркетингу. Полгода назад он ведь меня поддерживал, поэтому я посчитал, что поддержит и сейчас.

Когда я закончил, владелец фирмы сказал: «Ладно. Вы меня убедили. Возьмем себе рекламную страницу и попробуем». А я ему в ответ: «Вообще-то, одна страница – это не самый лучший способ опробовать рекламу». «Ну-ну, молодец!» – сказал босс, на которого, видимо, произвели впечатление моя настойчивость и желание вызвать неподдельный интерес к совместному сотрудничеству. Для своей «пробы» он заказал у меня три страницы рекламы. Компания занималась продажей обучающих программ, и, чтобы оправдать свои затраты на рекламу, ей нужно было продать 28 таких курсов. Босс заранее оговорил: «Мне даже необязательно иметь с этого прибыль. В конце года мы все равно ее получим. Как только клиент у нас что-то приобретает, он на этом не останавливается. Поэтому сейчас мне нужно просто окупить рекламные расходы. А потом мы пролонгируем наш договор».

Мы запустили первое объявление, которое принесло лишь шесть откликов. Ужасно низкий уровень за столь дорогую рекламу! Я провел повторные обзоры и массу другой работы. Я отправился на встречу с боссом и показал ему письма, в которых другие компании, заказавшие рекламу в нашем журнале, описывали свои последующие успехи. Я говорил прямо и убедительно, всем своим видом демонстрируя стойкую веру в конечный успех. Обычно большинство продавцов, когда им что-то не удается, поступают как раз наоборот. Когда сделка с ходу не приводит к желанному результату, они стремятся всячески избегать клиента и не звонят ему. В общем, пасуют перед трудностями.

Следующая рекламная страница принесла еще меньше откликов – всего четыре. Это было просто отвратительно. Третий заход оказался еще хуже – компания получила всего два звонка от потенциальных клиентов. Каждый раз я перелопачивал горы материала, проводил интенсивные обзоры в прессе и узнавал, каких впечатляющих успехов добились благодаря рекламе в нашем журнале другие компании. Почему же у нас так не заладилось? Может быть, проблема была в дизайне? Дело в том, что в рекламе этой компании (дизайн которой разрабатывали они сами) поочередно мелькали фотографии трех авторов тренингов и у каждого очередного автора – по странному совпадению! – волос на голове оказывалось меньше, чем у предыдущего. Третий автор был почти лысый. Представьте только! Видимо, это оказывало какой-то психологический эффект на читателя. И вообще, если начистоту, неуклюжее черно-белое объявление выглядело скорее как реклама услуг по пересадке волос, нежели профессиональных обучающих программ. Я сказал, что в таком виде реклама не работает и нужна более броская и убедительная. После этого я изложил всю информацию (которую вы, читатель, уже изучили в предыдущей главе) о создании рекламного объявления, способного заинтересовать клиентов, а потом предложил: «Если вы действительно хотите привлечь внимание, то понадобится полный разворот со вставкой в центре. И тогда журнал будет открываться прямо на вашей рекламе (потому что вставка) из более плотной бумаги). На вставке можно поместить бланк заказа».

Владелец фирмы послушался моего совета и заказал полноцветный рекламный разворот со вставкой. Это обошлось компании намного дороже трех предыдущих рекламных объявлений, а для меня настал решающий момент: либо пан, либо пропал. Он проникся ко мне большим доверием, потому что я не сдался перед лицом неудачи, и решил в последний раз последовать моему совету. Но теперь все пошло как по маслу. С помощью цветного разворота стоимостью $18 000 фирма продала обучающих программ на $650 000. Я был «реабилитирован», а компания стала регулярным рекламодателем этого журнала.

Описанная история иллюстрирует ряд важных аспектов. Если бы я просто вам сказал «Отправляйтесь и работайте с клиентом даже в том случае, если что-то не заладится», было бы неплохо, но рассказанная мной история наглядно подтверждает эту мысль. Я продаю обучающие курсы, в которых как раз и подчеркивается исключительная важность последующей работы, отслеживания и поддержания обратной связи с клиентом. А что продаете вы и что за история иллюстрирует потребность в вашей продукции или услугах?