Измерение установок аудитории

Измерение установок аудитории

Близкое отношение к осведомленности аудитории и пониманию ею сообщения имеют перемены в представлениях и установках аудитории.

Основная методика для выявления этих изменений – это исследование базисной линии (тренда) (baseline study). В основе своей – это измерение установок и мнений аудитории до, во время и после PR-кампании. Исследования базисной линии, называемые также точечными исследованиями (замерами) (benchmark studies), графически показывают процентную разницу в установках и мнениях, полученную в результате увеличения информации и известности. Конечно, причиной изменений в отношении может оказаться целый ряд вмешавшихся переменных, но статистический анализ колебаний может помочь точно выявить, какая доля этих изменений приписывается усилиям по связям с общественностью.

Страховая компания The Prudential регулярно проводит исследования базисной линии. Один из опросов обнаружил, что компания набрала высокий балл по показателю знания ее респондентами, однако достигла только 29%-ного уровня благосклонности в отношении оценки социальных обязанностей корпорации перед обществом.

В результате компания начала «Программу экстренной помощи страдающим от заболеваний сердечно-сосудистой системы от компании Prudential (The Pru-dental Helping Hearts Program)». Эта программа позволяла перечислить добровольным бригадам скорой медицинской помощи (EMS) $2 млн на покупку портативного кардиологического оборудования, которое применяется для доврачебной помощи жертвам сердечных приступов. После года создания широкой известности программе и выплаты грантов The Prudential обнаружила, что ее общий корпоративный имидж улучшился на 29%.

Этические аспекты

Измерение частоты использования имени клиента

Вас приняли в фирму по связям с общественностью в качестве стажера на лето. Одна из ваших обязанностей – просматривать свежие выпуски профессиональных журналов и вырезать все заметки, в которых появляется имя клиента вашей фирмы. Затем вам нужно посмотреть цены на рекламу в этих изданиях и подсчитать, сколько стоила бы соответствующая площадь рекламных объявлений. Идея в том, говорит руководитель счетной группы, чтобы считать все заметки, даже если имя клиента упомянуто лишь один раз. «Клиента впечатляют большие числа, – говорит она, – поэтому считайте все, что найдете». Вызывает ли этот подход какие-либо этические возражения с вашей стороны? Почему да или почему нет?

Американский институт железа и стали (The American Iron and Steel Institute) также провел исследование базисной линии, чтобы определить эффективность своей кампании по информированию публики об усилиях по переработке отходов, которые предпринимает отрасль. До этой программы только 52% респондентов в Коламбусе, штат Огайо, знали о том, что жестяные банки можно перерабатывать. После кампании процент вырос до 64%.

Ценность изучения базисной линии подчеркивает Фрэнк Р. Стэнсберри, менеджер по гостевой политике в Coca-Cola. Он заявил в «Public Relations Journal»: «Единственный способ определить, оказывают ли коммуникации воздействие, – это предварительное и последующее тестирование. Первый опрос измеряет состояние на данный момент. Второй продемонстрирует любые изменения и направление этих изменений».