Информативные материалы и рекомендации для сми
Информативные материалы и рекомендации для сми
Хотя информативные материалы распространяются сотрудниками по связям с общественностью в те же СМИ, что и пресс-релизы, и иногда по внешнему виду напоминают релизы, они имеют форму наброска или конспекта, а не формат новостного очерка.
Информативный материал – по сути, быстрый справочный инструмент для репортеров: он суммирует ключевые сведения о мероприятии, продукте или компании, чтобы помочь репортерам охватить одним взглядом имеющиеся данные. Сьюзен Антилла, шеф нью-йоркского бюро раздела «Деньги» в USA Today, сказала в Jack O’Dwyer’s Newsletter. «Специалисты по связям с общественностью действительно могут сильно помочь, снабжая нас общей или дополнительной информацией о компаниях… Хорошие информативные материалы ценятся на вес золота и сохраняются в досье».
Рекомендации для СМИ, также называемые сигнальными материалами для СМИ, отличаются от перечня фактов. Они предоставляют основные данные о мероприятии в надежде привлечь его освещение со стороны СМИ, а также указывают на перспективы для интервью и возможности для фото– и видеосъемки.
Рекламное письмо для прессы
Цель рекламного письма для прессы, важного инструмента в PR-кампании, – получить освещение мероприятия в печатных и электронных СМИ.
Рекламное письмо для редактора или продюсера должно быть настолько живым и ярким, чтобы зацепить взгляд получателя в кипе ежедневной почты. Эти письма дают копирайтеру возможность показать себя остроумным, даже оригинальным, но они должны также включать базовые факты о событии или новом продукте и указывать причины, почему редактору нужно послать кого-нибудь освещать мероприятие.
Это письмо следует адресовать нужному лицу персонально, а не просто «редактору». Есть несколько справочников, по которым можно определить нынешнего редактора издания, а также его редакционный календарь – запланированные темы и специальные выпуски будущего года. Например, Bacon’s Publicity Checker – большой набор ежегодных справочников, который также может за определенную плату оказывать покупателю услугу по обновлению справочника. Делаются частые обновления ежегодного справочника, так что пресс-релизы и рекламные письма для прессы адресуются работающему в данное время редактору или репортеру издания. Хотя репортеры и редакторы часто меняют места работы и должности, они тем не менее чувствительно относятся к получению почты, направленной их предшественнику.
Пресс-подборка
Пресс-подборка часто готовится в том случае, если компания объявляет о новом продукте или организует крупное мероприятие; часто она детально продумана, дает представителям СМИ широкие общие сведения и информацию в различных форматах. Пресс-подборки могут рассылаться в СМИ или распространяться на пресс-конференции (которая обсуждается в следующей главе).
Основная форма – это большая папка с карманами внутри, в которой содержатся пресс-релизы, перечни фактов, статьи с общей информацией, побочные материалы компании, черно-белые рекламные фотографии, цветные слайды и даже оттиски статей. Папка обычно привлекательно оформлена с использованием цвета и графического дизайна.
Характерный пример таких пресс-подборок – экземпляр, подготовленный LMS International, новой компанией, сформированной как совместное предприятие корпораций Control Data и Philips. Задачей связей с общественностью было заявить о новой организации и создать в кругах электронных профессиональных
СМИ представление о ее продуктах. Таким образом, пресс-подборка содержала следующие материалы:
• Статьи с общей информацией о: (1) компании и команде менеджеров; (2) продуктовых зонах / рынках; (3) основных новых продуктах.
• Отдельные пресс-релизы для каждого нового продукта.
• Шестистраничную брошюру в четыре цвета на глянцевой бумаге о новой компании и ее продуктах.
• Черно-белые рекламные фотографии основных продуктов.
• Цветные слайды основных продуктов.
Бюджет пресс-подборки составлял $10 тыс. Тысяча пресс-подборок были распространены: (1) старшим редакторам и репортерам компьютерной прессы по всему миру; (2) бизнес– и финансовым редакторам, освещающим компьютерные технологии; (3) исследователям и аналитикам рынка. В результате статьи и фотографии о компании появились в более чем 200 изданиях по всему миру. Второстепенные статьи появились в более чем 400 изданиях; компания также получила более 100 заявок на специальные очерки, статьи о тенденции/позиции в индустрии, а также технические статьи.
Levi Strauss & Co. тоже подготовила тщательно разработанную пресс-подборку для того, чтобы широко проинформировать о результатах общенационального опроса по поводу модных вкусов и стилей жизни среди нынешних студентов колледжей. Опрос, проведенный в 25 университетских городках среди 7700 учащихся, был назван «Отчет“ Levi’s 501”».
В эту подборку входили: (1) четыре пресс-релиза; (2) перечень фактов по модели джинсов «Levi’s 501»; (3) статья с общими сведениями по статистике, выявленными в ходе опроса; (4) образцы фотографий для модной рекламы с изображениями моделей студенческого возраста, конечно же, в джинсах. Были также разработаны специальная папка для подборки и фирменный бланк для переписки.
Стоимость сочинения, изготовления и распространения пресс-подборки составила $20 тыс., стоимость самого опроса – $25 тыс. Пакет материалов был распространен среди редакторов отделов моды 500 ведущих газет по всем США, в пресс-агентства, пресс-службы колледжей и радиосиндикаты. В течение трех месяцев появилось 345 статей.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.