Телевидение
Телевидение
Человеческий глаз – великолепный канал для коммуникации, несущий сообщения к мозгу на потрясающих скоростях, часто так незаметно, что реципиент не сознает, что впитывает их. Эти образы хранятся в мозгу и в сочетании с поглощением слуховых и осязательных впечатлений помогают формировать мнения, ведут к принятию решений и порождают действия. Поскольку все это – цели связей с общественностью, роль визуальной коммуникации в практике связей с общественностью, несомненно, является жизненно важной.
Телевидение – доминирующая форма визуальной коммуникации в современной жизни. Опрос Нилсена (The Nielsen survey) сообщает, что в средней американской семье телевизор включен примерно 7 часов в день. Однако в конце 1990-х гг. Всемирная сеть Интернет выдвинулась в качестве конкурента телевидению в визуальной коммуникации (см. гл. 18). Сеть увеличила среднее количество часов, которые люди посвящают пользованию средствами массовой коммуникации, и вызвала определенное смещение затрат времени от просмотра телевидения к блужданию в Интернете.
В гл. 11 рассматривалось, как организована телевизионная индустрия, и перечислялись способы, которыми специалисты-практики по связям с общественностью могут использовать телевидение для достижения своих задач. Эта глава посмотрит ближе на методики, применяемые для этой цели.
Пресс-релизы
Специалисты по связям с общественностью могут снабжать телестанции пресс-релизами несколькими способами – от простого листка бумаги до произведенного с большими затратами видеоочерка, полностью подготовленного для выпуска в эфир. Метод, наилучший для каждого случая, будет определяться типом новостного материала, фактором времени и бюджетом его производителя.
Печатные пресс-релизы
Так называемых заявлений для прессы, идентичных тем, что отсылаются в газеты, часто бывает достаточно. Если директор новостной редакции или редактор, распределяющий задания на телестанции, посчитает, что материал интересен как новость, то кому-нибудь из штатных сотрудников поручат обработать историю, кратко переписав ее в телевизионном стиле, или, если это оправданно в случае данного материала, выехать на место с операторской командой, чтобы получить визуальную поддержку фактам. Информация о грядущих событиях также посылается на телестанции в форме рекомендации для СМИ (см. гл. 19). Когда телерепортер и операторы являются по заданию в ответ на пресс-релиз, специалист по связям с общественностью, отославший релиз, должен сделать все возможное, чтобы оказать им содействие.
Фундаментальная разница между новостной историей на телевидении и такой же историей в газете – это движение. Истории, которые можно легко и эффективно проиллюстрировать, часто получают больше эфирного времени, чем те, для которых это нельзя сделать. Правило для специалиста по связям с общественностью, пытающегося разместить новостную историю на телевидении: думать картинками! Представителю по связям с общественностью никогда не следует говорить репортеру и оператору, какие картинки снимать или какие вопросы задавать, но он может осторожно предложить возможную картинку и угол освещения материала.
Другой важнейший фактор в телевизионном освещении новостей – краткость. История, которая в газете занимает 400 слов, может быть изложена в трансляции новостей в 2-3 предложениях. Если телевизионная группа проводит час, снимая с помощью специалиста по связям с общественностью сюжет, а затем этот сюжет получает 30 секунд или менее в эфире, неопытный представитель по связям с общественностью может почувствовать себя разочарованным. Такая серьезная работа, и такой мизерный результат! Однако, как скажет любой PR-ветеран, нет причин для огорчения. Воздействие даже очень короткого сюжета в популярных новостях может быть значительным.
Подготовленный сценарий
Эта вторая, более усложненная форма телевизионного пресс-релиза сопровождается 1-4 слайдами, иллюстрирующими текст. В этом случае представитель по связям с общественностью делает большую часть работы за отдел новостей телестанции. Более мелкие станции с ограниченным штатом репортеров, занятых новостями, могут быть особенно рады передать в эфир такие готовые для использования материалы, если они будут сочтены интересными новостями. При подготовке пресс-релизов в виде сценариев их сочинителю следует избегать терминологии, звучащей как реклама или «расхваливание». В пресс-релизах можно эффективно использовать графику, созданную на компьютере.
За определенную плату специализированные коммерческие фирмы подготовят пресс-релиз-сценарий со слайдами из принесенного специалистом по связям с общественностью материала, отошлют сценарий на телестанции и сообщат о его использовании.
В телевизионных новостях могут быть использованы записанные на видео отрывки из местных речей, произнесенных клиентом специалиста по связям с общественностью, отправленные на телестанцию вместе с написанным пресс-релизом и разъяснением обстоятельств, при которых эта речь была произнесена.
Пресс-релизы на видео
Самая сложная и дорогая форма поставки новостей на телестанции – пресс-релиз, записанный на видеопленку (видеопресс-релиз, ВПР). Этот отчет, подготовленный организацией, занятой связями с общественностью, представляет информацию о продукте, услуге или идею, обычно в очерковом стиле.
ВПР, отправляемый на избранные станции по спутниковой связи или на кассете, может быть готовой для использования пленкой с видео– и голосовым материалом, которую телестанция может пустить в эфир непосредственно в том виде, в каком получила, – этот вариант наиболее желанен для отправителя пленки. Или, чтобы дать телестанции возможность большего редакторского контроля, релиз может состоять из отдельных элементов, которые редактор может использовать при подготовке собственной версии телепрезентации. В число этих элементов могут входить неотредактированные видеокартинки, называемые материалом B-roll (бета-ролики), любую из которых редактор может выбрать; краткие «звуковые куски»; отдельная запись голоса диктора, читающего текст релиза, который может быть непосредственно дан в эфир или прочитан заново диктором телестанции; а также сценарий, который можно использовать или переписать.
Бета-ролики особенно популярны у продюсеров новостей, поскольку журналисты сохраняют больший контроль за тоном и характером рассказанного в эфире. Одно из эфирных исследований новостных сюжетов, произведенных на основе ВПР, показало, что телепродюсеры использовали почти исключительно бета-ролики. Материал, использованный из ВПР, обычно оказывался шаблонными съемками фасада организации и звуковой нарезкой с пресс-конференций и интервью. Авторы исследования, Дэвид Блаунт и Глен Т. Камерон, сделали вывод, что ВПР снабжают продюсеров новостей базовыми визуальными средствами для их ремесла.
Очевидно, что подготовка и распространение таких готовых ВПР стоит дорого – от $5 тыс. до $50 тыс. за большинство релизов и даже выше за особо сложно сделанные. И все же телестанции каждый год получают сотни ВПР, многие низкого технического качества. Перед тем как организация выделит столько денег на пресс-релиз, необходимо рассмотреть несколько факторов. Достаточно ли интересна история как новость и насколько вероятно, что многие станции пустят ее в эфир? Может ли она быть хорошо передана с визуальной точки зрения? Есть ли у продюсера достаточно времени для подготовки релиза – возможно, месяца полтора? Если ВПР касается обоснованного вопроса, связанного со здоровьем, или научного открытия, его шансы на широкое использование лучше, чем у ВПР, представляющих коммерческие продукты.
ВПР с участием знаменитости также имеют больше шансов получить эфирное время. Принц Назим Хамед был профессиональным боксером в Европе и имел несколько высших титулов и непобитый рекорд. Хотя он не был хорошо известен в Соединенных Штатах, его европейская слава оправдывала $16 тыс., выделенные спонсором Addidas International на ВПР, произведенный компанией Medialink. Общая аудитория новостных историй, основанных на этом ВПР, превысила 20 млн.
Чтобы производить успешные видеопресс-релизы, оплачивающие организации должны создать в них ощущение новости или предложить интересную идею очерка. ВПР, который является не чем иным, как попыткой получить бесплатную рекламу, автоматически отправляется в мусорную корзину телестанции.
Это ограничение создает потребность в оригинальности. В «Wall Street Journal» Майкл Клеппер описывал, как компания, стараясь дать массовое освещение выпуску новой говорящей куклы, сделала удачный ВПР об истории синтеза искусственного голоса, используя куклу в качестве примера данной технологии. Такие истории не только сглаживают рекламные посылы; они удовлетворяют нужду телестанций в «нестареющих» историях, имеющих общечеловеческий интерес, которые не теряют мгновенно свою актуальность.
Чтобы представить новый альбом «Америка раньше и теперь», DWJ Television сняла часть видеопресс-релиза с верхушки Бруклинского моста, вместе с интервью фотографа, который сделал видовой снимок с этой точки – снимок дублировал другую фотографию, снятую с того же самого места 116 лет назад. В книге, изданной издательством HarperCollins, сравнивались недавние снимки событий и мест с фотографиями, сделанными в тех же самых местах много лет назад. Тем самым ВПР стимулировал исторический интерес зрителей, одновременно продвигая книгу.
«В нагрузку» автор провел спутниковое интервью с телерепортерами в более чем 30 штатах, в которых делались снимки для книги (см. гл. 18). Бета-ролик с этими картинками был заранее отослан на каждую станцию, так что она могла отобрать для использования в интервью снимки именно из своего штата.
Этические проблемы использования ВПР
Видеопресс-релизы предназначены для того, чтобы представить сюжет организации-спонсора в благоприятном свете, более или менее очевидным образом. Зная об этом, новостные редакторы некоторых телевизионных станций отказываются их использовать, а многие станции, которые применяют некоторые материалы из ВПР, отказываются передавать в эфир готовые к показу версии, которые они получают. Именно поэтому изготовители ВПР все чаще поставляют на станции вместе со своими представлениями бета-ролики.
Этическая ответственность за показ в эфире видеопресс-релизов лежит равно как на тех, кто производит ВПР, так и на телестанциях, которые их демонстрируют. Продюсерам следует выяснять, кто оплачивает релизы. Станции, в свою очередь, должны сообщать своим зрителям источники релизов, которые они используют.
Информация-реклама
Расширенная форма ВПР, называемая информацией-рекламой или рекламным роликом-программой, является продолжительной презентацией, сделанной таким образом, чтобы выглядеть, как редакционное исследование темы, тогда как в действительности это слегка замаскированное расхваливание продавцом чего угодно, от половых щеток и тренажеров до персонажей детских фильмов. Такие программы появляются на экране поздно вечером или по утрам в субботу, особенно на каналах кабельного телевидения. Некоторые каналы и станции заранее объявляют, что данные передачи – оплаченные программы; другие этого не делают или дают объявления так незаметно, что зрители легко пропускают их.
Представление рекламной информации в прайм-тайм устраивали две маленькие кабельные сети, Consumer Resources Network и Cable Time Direct. Они демонстрировали в прайм-тайм 30-минутные ролики информации-рекламы нескольких транснациональных компаний, таких как Ford и State Farm Insurance. Их подход – не слишком настойчивое расхваливание, больше похожее на расширенное разъяснение характеристик их продуктов. Информреклама дошла до такой изощренности, стараясь выглядеть как обычные телепрограммы, что студия Disney включила рекламу своего мультфильма «Человек-утка» в информационно-рекламный ролик музыкальной антологии – рекламу внутрь рекламы. Информация-реклама отсылается в рекламный отдел телестанции, и эфирное время, выделяемое на нее, должно оплачиваться.
Новости на кабельном ТВ
Развертывающаяся битва в области распространения новостей с помощью кабельного телевидения предоставляет новые возможности для связей с общественностью в деле всеобщего обозрения товаров и продуктов. Специалисты-новаторы в области связей с общественностью найдут дополнительные возможности размещения информации и рекламы в эфире кабельных телестанций.
Обеспокоенные тем, как расцвела по всему миру Cable News Network Тэда Тернера (CNN), четыре эфирных трансляционных сети в качестве ответного удара в 1996 г. сформировали свои собственные кабельные новостные сети. NBC объединилась с Microsoft, чтобы создать MSNBC, круглосуточную кабельную сеть в сочетании с Интернет-службой новостей; новая новостная служба сети Fox договорилась, что ее новости будут распространяться по кабельным системам гиганта Tele-Communications, Inc., а Westinghouse/CBS вышла на всемирный кабельный рынок, купив испаноязычный кабельный канал TeleNoticias.
Связи с общественностью: пример из практики
Промоушн книг привлекает высокотехнологичную аудиторию
Артистка, автор аудиоальбомов Джуэл читала стихи из своей последней книги «Ночь без доспехов» более чем тысяче поклонников, которые собрались в нью-йоркском универмаге «Вирджин» (New York Virgin Megastore). Собранная певицей и автором песен толпа была довольно значительна для публичного исполнения поэзии, особенно если учесть, что непосредственно присутствующую аудиторию дополняли толпы, собравшиеся в магазинах сети «Вирджин» в Орландо, Лос-Анджелесе и Сан-Франциско. Фаны во всех магазинах смогли слушать и задавать вопросы рок-звезде. Это мероприятие хорошо сказалось на товарообороте магазинов, продаже книг и позиционировало Джуэл как артистку.
Многие газеты приобрели местные кабельные каналы, на которых они делают выпуски новостей, используя в качестве ресурсов материал, собранный своими собственными штатными репортерами. С помощью спутникового распространения такие общенациональные суперстанции, как WTBS-TV в Атланте и WGN-TV в Чикаго, попадают на экраны огромного количества зрителей кабельного ТВ от побережья до побережья.
Личное появление на телевидении
Любой, кто приглашен появиться на телевидении в ток-шоу или для интервью, должен быть подготовлен к этому событию. Луч красного света телекамеры, направленный на гостя, сигнализируя, что он или она в эфире, может привести в ужас неопытного выступающего. Горло пересыхает, слова не желают выходить. Гость переживает острый дискомфорт.
Практики в области связей с общественностью могут помочь своим клиентам избежать этих неприятных переживаний, натренировав их, что говорить и как себя вести. Играя роль интервьюера на учебных занятиях, тренер может устроить гостю репетицию, задавая вопросы, которых тот может ожидать. Если обсуждаемый предмет сложен, специалисту по связям с общественностью следует неожиданно задавать враждебные вопросы, чтобы проверить мужество гостя. Насколько это возможно, подготовленные ответы гостя нужно урезать до 30 секунд или менее. (Подготовка к появлению на телевидении рассматривается в гл. 20.)
Профессиональные тренеры, которые готовят гостей для появления на телевидении, предлагают следующие ориентиры для их поведения:
• Использование жестов. Гость должен создать движение для камеры, даже сидя на одном месте, – меняя выражения лица, двигая кистями, руками, головой и плечами, чтобы подчеркнуть тот или иной момент. Потенциальные гости могут увидеть примеры таких приемов, наблюдая за профессиональными актерами, участвующими в ток-шоу.
• Использование зрительного контакта. Гостю следует смотреть на интервьюера, как в приватной беседе. Если камера направлена прямо на гостя, он или она должны разговаривать с ней. Уловка здесь в том, чтобы думать об объективе камеры не как об электронном устройстве, а как о другом человеке, которого говорящий пытается проинформировать или убедить.
• Правильные позы. Интервьюируемые персоны не должны скрещивать ноги; эта позиция выглядит неуклюже. Лучше сесть так, чтобы одна ступня находилась впереди другой. Человек, наклоняющийся вперед в кресле, кажется более агрессивным. Если гость оставит руки несцепленными, это позволит ему пользоваться ими для жестов.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.