Использование ключевых слов с «длинным хвостом»

Использование ключевых слов с «длинным хвостом»

«Длинный хвост» – маркетинговый термин, который ввел и популяризовал Крис Андерсон в статье для журнала Wired (октябрь 2004 года) для описания феномена, когда рынки добиваются большего объема продаж за счет огромного количества специфичных узконишевых продуктов, чем за счет хитов. Например, в доинтернетовские времена книжным магазинам приходилось держать широкий ассортимент. Однако объем книжных полок был ограничен, а значит, на них помещалось только определенное количество книг. Самые лучшие места отводились для бестселлеров в каждой категории. Чтобы сохранить выгодное место на полке, книга должна была постоянно продаваться. В противном случае ее переправляли в лоток с уцененными книгами, чтобы освободить место для той, спрос на которую был выше. И хотя эти «сосланные» книги продавались в количестве нескольких экземпляров в месяц, было нерационально тратить на них место на полках только для того, чтобы поддерживать запас.

А затем возникла компания Amazon.com, которая может держать неограниченный запас продуктов. И вдруг выяснилось, что на книге, продающейся в количестве 1 экземпляра в месяц или 100 экземпляров в год, тоже можно заработать. Если суммировать выручку от миллионов книг, которые продаются в малом количестве, окажется, что она равна или даже превышает выручку от продажи бестселлеров.

Та же логика применима к любому нишевому бизнесу, например Netflix. Эта компания занимается прокатом видео в интернете и имеет в запасе тысячи копий самых востребованных кинофильмов. Сила этого бизнеса в том, что Netflix ухитряется держать в запасе по нескольку копий фильмов, которые спрашивают крайне редко. Клиентам очень нравится, что здесь можно взять напрокат абсолютно любой фильм, даже самый редкий. Причем суммарный доход от маловостребованного кино достигает приблизительно такого же объема, что и от сотни самых популярных кинокартин.

В случае с ключевыми словами логика та же. Поиски по запросу, состоящему всего из одного слова, составляют порядка 20 % всего объема поискового трафика на территории США. Однако запросы по ключевой фразе из пяти и более слов в совокупности обеспечивают те же около 20 % объема трафика.

Маркетеры говорят о ключевых словах с «длинным хвостом» в двух случаях:

• Первый относится к поиску по фразе из трех и более слов. В сущности, пользователь, вводящий в поисковое окно фразу, вполне конкретно обозначает, какую именно информацию желает найти.

• Второй – ключевые слова с низким объемом поискового трафика. И даже одно слово с низкой частотой поиска относится к категории с «длинным хвостом».

Число слов, применяемых в поисковых запросах, год от года растет (табл. 2.2). Чем чаще пользователи начнут проводить поиск по нескольким словам, тем больше будет расти и популярность двух– и трехсловных ключевых фраз.

Табл. 2.2. Число кликов пользователей из США в зависимости от количества ключевых слов в поисковом запросе

Примечание. Данные основаны на замерах по 4-недельным периодам (до 26.02.2011, 02.04.2011 и 31.01.2009) в выборке компании Hitwise численностью 10 млн американских интернет-пользователей.

Источник: Hitwise, подразделение компании Experian.

Поэтому термин «длинный хвост» я отношу к низкому объему поиска. Принцип «длинного хвоста» в том, чтобы агрегировать редко запрашиваемые единицы данных. В контексте поиска это будут низкочастотные ключевые слова.

Хотя по данным таблицы количество поисковых запросов из нескольких слов за указанные периоды меньше, чем однословных, в основном это следствие высокой популярности прямых навигационных запросов. Среди последних в поисковой системе Google наиболее распространены слова Facebook, YouTube, Twitter, eBay, Yahoo! и Gmail. Из-за этого и искажается реальное количество однословных поисковых запросов, которые рекламодателям практически невозможно монетизировать.

Использование и включение в списки ключевых слов с «длинным хвостом» дает несколько преимуществ:

• По таким запросам конкуренция рекламных объявлений, как правило, ниже. Нужно много терпения и организованности, чтобы обстоятельно исследовать такие ключевые слова и подобрать все возможные варианты. Вместе с тем, охватывая редко используемые поисковые запросы, вы получаете шанс натолкнуться на подлинные бриллианты, притом по более чем скромной цене.

• Гораздо важнее то, что «длиннохвостые» поисковые запросы в большинстве своем более конкретны, и поэтому вам намного проще удовлетворить интерес пользователя соответствующим рекламным текстом и целевой страницей.

Приведу такой пример. Допустим, пользователь вводит запрос «шелковая блуза с длинным рукавом для беременных», и в результатах ему показывают два рекламных объявления: одно – о блузах для беременных вообще, другое – именно шелковые блузы и именно с длинным рукавом. Как вы думаете, на какое из них он вероятнее всего кликнет?

Реклама по ключевым словам основана на том, чтобы выбирать для показа ключевые слова и объявления, способные ответить на вопрос пользователя. Чем теснее вы увяжете свой рекламный текст с намерением пользователя, тем выше будет коэффициент кликов. Если вы согласуете текст с целевой страницей, которая также содержит сведения об интересующем пользователя продукте, вы тем самым повысите показатель конверсий.

Используя возможности ключевых слов с «длинным хвостом» как при организации групп объявлений, так и в процессе исследования, вы сможете более тесно увязать свою рекламу с намерением пользователя, отчего выиграете и вы, и он. Пользователь найдет то, что его интересует, а рекламодатель получит больше конверсий.