Возврат от вложений в рекламу и прибыль

Возврат от вложений в рекламу и прибыль

Некоторые ваши стратегии назначения ставок требуют использования специфического для рекламной индустрии показателя, называемого возвратом от вложений в рекламу (return on ad spend, ROAS). Однако имейте в виду, что максимизация ROAS не всегда означает максимизацию прибыли.

Сравнение ROAS и ROI

Понятие возврата на инвестиции (ROI) долгое время использовалось неправильно в сфере поискового маркетинга. Истинная формула выглядит так: ROI = (доходы – расходы) / расходы.

Многие маркетологи изменили эту формулу: ROI = доходы / расходы. Они предпочитают такой вариант, поскольку ROI может быть отрицательным, а отрицательные числа усложняют расчеты ставок. ROI, равный 100 %, в неправильной формуле соответствует точке безубыточности, так что расчеты упрощаются. Это объясняется тем, что, поскольку вы рассчитываете расходы на маркетинг, вы исключаете те же расходы из формулы ROI.

Когда поисковым маркетингом в основном занимались не профессионалы, а веб-дизайнеры, а ИТ-отделы часто использовали платный поиск, небольшое изменение в определении не имело значения для компании. Но сейчас поисковый маркетинг превратился в многомиллиардную индустрию и в настоящее время преподается в колледжах, и необходимо четко определить эти термины, чтобы в разных подразделениях компании их понимали одинаково.

Формула ROAS выглядит так: ROAS = доходы / расходы. Это та же неправильная формула ROI, используемая в сфере поискового маркетинга. Таким образом, в этой главе в своих расчетах для определения ставок вы будете использовать формулу ROAS.

Показатель ROAS легко вычислить: ROAS = доходы / расходы.

ROAS 100 % соответствует точке безубыточности. ROAS 200 % означает, что каждый потраченный доллар приносит вам два. ROAS 50 % означает, что каждый потраченный доллар приносит только 50 центов. Иными словами, при таком варианте вы теряете деньги. Рассмотрим компанию, которая продает конфеты и цветы. Уровень конкуренции у конфет ниже, и это объясняет меньшую цену за клик. Цветы характеризуются более высоким объемом продаж, следовательно, помогут повысить прибыль. Как показано в табл. 13.2, более высокие показатели ROAS не всегда означают б?льшую прибыль.

Табл. 13.2. Прибыль против ROAS

В данном примере рекламная кампания для конфет имеет более высокий ROAS, чем для цветов. Многие сочтут ее более успешной. Тем не менее кампания для цветов приносит больше прибыли на продажу. Другие посчитают более успешной именно ее. Вы можете связать показатели эффективности со своими целями и изменять последние по мере того, как будете больше узнавать о своем бизнесе, а также при смене направления.

С показателем ROAS легко работать, и в этой главе он будет использован несколько раз. Однако никогда не забывайте рассчитывать прибыль. Ниже приведена стратегия назначения ставок, которая сосредоточена исключительно на прибыли.