Электронные книги: иллюстративный пример

Электронные книги: иллюстративный пример

Для наглядной иллюстрации давайте рассмотрим, как можно выводить на рынок электронную книгу, содержимое которой загружается из Интернета в устройство, отдаленно напоминающее ноутбук, весом менее 1,5 кг[40], предназначенное исключительно для чтения. Первые два таких продукта (Softbook и Rocket eBook) вышли на рынок осенью 1998 года. Их мечта о величии зиждется на том, что вы можете носить с собой столько книг, сколько вам заблагорассудится, получать новые книги в любом месте и в любое время, осуществлять поиск по книге, как по компьютеру и, конечно же, быть первым владельцем электронной книги в своем квартале.

Предположим, что в течение первого года электронные книги добиваются признания раннего рынка энтузиастов («Эй, глянь-ка на мой новый крутняк!») и провидцев («С помощью электронных книг мы можем изменить будущее высшего образования!»). В Amazon.com заявили, что будут поддерживать возможность загрузки книг из Сети[41]. Сногсшибательно популярный писатель оглашает, что его следующая книга выйдет только в электронном виде. Пентагон закупает 10 тысяч ваших устройств и не говорит, для чего. В новом фильме Том Круз держит в руках электронную книгу. Настало время выхода на основной рынок, пора отбирать долю рынка у традиционных книг, напечатанных на бумаге. С чего вы начнете?

Это классический пример ситуации «слишком много сегментов, слишком мало времени» – случая, когда лучше всего срабатывает сценарий атаки на целевого покупателя. Формат одного из таких сценариев приведен в следующем разделе. Законченный сценарий должен занимать не более страницы. Как будет видно из примера, это тактическое упражнение в миниатюре, но оно имеет отношение к разработке рыночной стратегии в целом. Рассматривая наш пример, не будем забывать о более глубинном подтексте.