Глава 4 Используйте популярные разговорные фразы и выражения

Глава 4

Используйте популярные разговорные фразы и выражения

Общаться умеет не тот, кто запоминает сказанное, а тот, чьи слова хочется запомнить.

Джон Мейсон Браун

Консультант по профориентации Джули Дженсен хотела написать книгу о том, как найти идеально подходящую работу, но считала, что большинство удачных заголовков уже было использовано. «Есть “Какого цвета ваш парашют?”, “Возьми и полюби свою работу”, “Делай то, что любишь, а деньги придут”. Все, что я могу придумать, по сравнению с этим звучит скучно», – сказала она.

Я спросила: «Что говорят вам клиенты, когда приходят в офис? Что вы чаще всего слышите от участников своих программ?» Она на минуту задумалась, и вдруг ее лицо оживилось: «Знаете, что мне часто говорят? “Не знаю, чего я хочу, но точно не этого”».

«Вот вам и заглавие, – сказала я. – Представьте, что вы в книжном магазине, в разделе литературы о работе и карьере, и ищете именно ту книгу, которая поможет вам понять, чем вы хотите заниматься всю оставшуюся жизнь. Вы бродите по разделу и, наклонив голову набок, читаете названия книг на корешках. “Постройте свою карьеру”, “Методы поиска работы”. Вдруг вы видите “Я не знаю, чего хочу, но точно не этого”. Разве у вас не возникнет непреодолимое желание взять эту книгу с полки и пролистать ее? Разве вы не подумаете про себя: “Этот автор точно знает, что я чувствую. Именно эта книга мне нужна”? Вот чем эффективны заглавия, основанные на разговорных фразах».

Если хотите придумать легко запоминающийся рекламный текст, вызывающий живой отклик у аудитории, спросите себя: какая проблема объединяет людей, которым нужны мои услуги? Чем они недовольны? Поставьте себя на место тех, кто оказался в такой неприятной ситуации. Теперь начните говорить вслух. Записывайте все свои мысли. Пересмотрите написанное, выберите фразу, выражающую самые сильные эмоции ваших клиентов, и используйте ее в своей рекламной речи.

Творческая команда Zappos.com, популярного интернет-магазина обуви, именно таким способом установила самую распространенную причину недовольства покупателей в своей отрасли. Попробовав перевоплотиться в тех, кого Zappos.com видел своей целевой аудиторией, творческая команда обнаружила, что многих раздражает отсутствие свободного сотрудника магазина, готового сходить в подсобное помещение и принести обувь нужного размера для примерки. С этой мыслью Zappos выпустил рекламное объявление с огромным заголовком, гласящим: «Устали от продавцов, которые делают вид, что вас не существует? Приходите к нам: здесь такие не работают». Этим заголовком компания показала, что идет в ногу с потребностями своих клиентов.

Мысленно поставьте себя на место своих клиентов. Что они говорят себе, когда подумывают воспользоваться вашими услугами? Представьте, что вы хиропрактик. На что первым делом жалуются люди, приходя в вашу клинику? «Как же болит спина!» – восклицают они. Эта фраза в рекламе, статье или на баннере главной страницы вашего сайта вызовет более живой отклик, чем «Для чего вам нужен хиропрактик».