Глава 8 Ценообразование и ценовая политика
Глава 8
Ценообразование и ценовая политика
– За что семачка?
– За пять.
– За пять – это больно!
– Ну тогда за три с недосыпом.
– Давай за четыре – и с горкой.
т/с «Ликвидация»
Ценообразование в сфере профессиональной фотографии – вопрос серьёзный, но крайне интересный, а главное – актуальный. Сразу же хочу предостеречь от соблазна «брать сколько получится». Да, цену на пельмени «Равиолло» знает каждая хозяйка, а стоимость часа фотосъёмки конференции подчас неизвестна даже самим организаторам. Но сейчас, когда Интернет есть в каждой квартире и офисе, что-то утаить сложно, особенно когда это «что-то» касается денег. Так или иначе, цены давно сформировались, и отличаются в пределах региона максимум на 30–50 %. Некоторую девиацию может дать именитость фотографа – победитель солидных международных конкурсов с десятком персональных выставок вполне справедливо продаёт свой труд дороже, чем отчисленный за неуспеваемость студент из Тирасполя с папиной «мыльницей», которому не хватает на «Доширак». Но брать «за имя» в Петербурге могут позволить себе от силы 10–15 человек, и на общую картину влияют несильно. Это же касается и отклонений вниз – конечно, и колбаса за пятьдесят рублей находит своих покупателей, но надеяться найти в ней мясо наивно. Скупой платит дважды, трижды и четырежды, и некоторым по-мазохистски нравится с завидным постоянством наступать на одни и те же грабли. Давайте поговорим о том, ставшем основным, ценовом сегменте, где заказчик знает, что хочет получить, а фотограф умеет фотографировать, общаться и продавать свою услугу.
Отметим и сезонные колебания цен. День порой и правда «год кормит», а неделя перед новогодними праздниками – клондайк для праздничных агентств. Фотосъёмкой корпоративов заняты все, и фотографов просто не хватает на всех желающих. А вот свадебные фотографы в январе широко зевают от скуки, лёжа дома на диване (или под пальмой на Канарах, в зависимости от того, насколько удачно поработали в сезон). И здесь фотографы не изобрели ничего нового, букет цветов 8 марта магазины продают в разы дороже, а таксист вечером 31 декабря тоже никого не удивит двойным тарифом. А в остальном, прекрасная маркиза…
Рассмотрим цены на основные позиции на примере моего собственного прейскуранта (лето 2010 г., Санкт-Петербург).
Фотосъёмка корпоративных мероприятий, праздников, юбилеев компаний и сотрудников – 1500–2000 руб./час. Фотограф работает в режиме репортажа, без дополнительного освещения, со штатной вспышкой. Все материалы передаются заказчику.
Внимательность к деталям печатного текста не входит в число моих многочисленных достоинств – более дотошный коллега обязательно укажет минимально возможную продолжительность фотосессии. Что ж, веский повод пересмотреть материалы на сайте. Такое уточнение вполне резонно – если заказчику фотограф нужен на сорок минут, то заплатить тысячу не получится, фотограф откажется. В работе есть много тонкостей, скрытых от взора заказчика: на мероприятие надо приехать, уехать, обработать фотографии, записать диск, привезти его клиенту. Это временные и опять же денежные затраты, которые незаметно «размываются» в случае с многочасовым заказом и полностью сводят на нет эффективность всего бизнес-процесса, когда просят «подскочить на полчасика».
Репортаж, событийная фотосъёмка, культурно-массовые мероприятия – стоимость зависит от задачи, сложности съёмки, продолжительности – от 3000 руб. Выезд за пределы города – по договорённости.
Вроде бы схожая задача, но подходить к ценообразованию, как в предыдущем пункте, неправильно. Корпоративный праздник подразумевает равномерную, насыщенную работу на протяжении всего вечера; репортаж бывает очень разным. Порой приходится быть на боевом посту целый день, чтобы «во всеоружии» встретить высоких гостей ради пяти минут рукопожатий в аэропорту. Наблюдается и обратная картина – пять часов фотограф трясётся по ухабам, висит на вертолёте над пропастью, и нет времени даже покурить. Очевидно, стоимость съёмки следует определять уже в разговоре с клиентом, а в прейскуранте указать минимальную (и максимальную, если хватит смелости) цену.
Выставки, презентации – 2000 руб./час, заказ от 3-х часов. При заказе полных дней стоимость фотосъёмки составляет 1500 руб./час.
Конференции, семинары, симпозиумы, конгрессы – 2000 руб./час, от 3-х часов. При заказе полных дней стоимость обсуждается с фотографом (обычно 1500 руб./час).
Эти два пункта более просты для понимания. Скидки в случае заказа полных рабочих дней разумны – не жадничайте, вам всё равно выгодно, а крупных «оптовых» заказчиков надо беречь, холить и лелеять.
Виртуальные сферические панорамы, виртуальные туры – стоимость готовой 3D-панорамы (выезд, фотосъёмка, изготовление) – 2500 руб., при заказе от 3-х штук. В случае заказа большого количества сферических панорам стоимость обговаривается по телефону с фотографом.
Виртуальные панорамы, будучи новым высокотехнологичным средством презентаций, непросты и в изготовлении, сама съёмка – лишь очень небольшая часть трудозатрат, основная работа происходит в студии или дома и требует усидчивости, старательности и опять же времени. Объяснять это клиенту или нет, решайте сами. Но сделать цены в два раза ниже, чем у конкурентов, никак не получится, проверено.
Промышленные и строительные предприятия, производственные процессы – стоимость обсуждается непосредственно с фотографом.
Именно так. Что требуется снимать, не знает ни сам фотограф, ни тот, кто эту съёмку заказывает. Детали выясняются в телефонной беседе, а ещё лучше, при личной встрече.
Когда вы отказываетесь назвать конкретную сумму, надо тут же объяснить собеседнику, что это не кокетство и не желание его «надуть» – вы действительно не можете обозначить рамки без ясного понимания, что требуется получить на выходе, какой набор фототехники вам нужен для решения задачи и сколько времени займёт всё действо. Практика показывает, что средняя стоимость фотосессии для строителей и промышленников – 6000 – 12 000 рублей.
Деловой портрет. Фотосъёмка, как правило, проводится прямо на рабочем месте (офис, рабочие кабинеты и проч.); сессия может включать как стандартные решения (3/4 в деловом костюме, рубашка + галстук, и т. д.), так и жанровые сцены. В случае с руководителем это могут быть переговоры, подписание документов, телефонная беседа, совещание с сотрудниками и многое другое. Средняя стоимость фотосессии от 6000 рублей (2–3 часа). Возможны выезды на объекты, в цеха.
С ценами всё понятно, но есть важный момент: такая съёмка редко заказывается отдельно, попутно заказчик ставит ещё несколько задач – интерьеры офиса, жанровые сценки с сотрудниками, мини-репортаж о визите иностранных коллег – да мало ли что можно сфотографировать, если вы это умеете, а клиент хочет. Подходите к вопросам фотосъёмки творчески, а ценообразования – гибко.
Методические материалы на производстве (технологические процессы, методики, фотофиксация). Возможно использование среднеформатного и форматного слайдов, аппаратуры скоростной съёмки, импульсного света. Стоимость обсуждается непосредственно с фотографом.
У вас уже лежит в кофре всё перечисленное? У меня тоже нет. Аппаратуру под экзотические задачи можно арендовать, в Питере есть уже как минимум две организации, предлагающие прокат фототехники. При определении цены обязательно уточните стоимость аренды, причём не забыв о расходных материалах – слайд 9x12 см стоит не в пример дороже рулончика «Кодак Голд».
Предметная фотосъёмка – минимальный заказ 4000 руб., далее прогрессивная система скидок в зависимости от количества предметов (съёмка одиночных предметов на сером или белом фоне размером не более 30x30x30 см по техническому заданию заказчика). В случае необходимости применения специального осветительного оборудования, лайткубов, макросъёмки и проч. к стоимости прибавляется до 50 % от базовых расценок. Фотосъёмка возможна как у заказчика, так и в студии. Необходимость применения студийного оборудования выясняется в беседе с фотографом.
Честно говоря, в этом разделе прейскуранта что-то написано лишь потому, что надо было что-то написать. Определять стоимость предметной фотосъёмки без конкретики смешно – сфотографировать пачку маргарина, при прочих равных условиях, намного легче и быстрее, чем стеклянную бутылку с оливковым маслом. Некоторые задачи вам покажутся просто невыполнимыми – сфотографировать кольцо с бриллиантом можно так, чтобы только отличить это самое кольцо от броши, а можно так, чтобы его непреодолимо захотелось купить, забыв о еде, квартплате и задолженности по кредиту. Если заказчик требует качества уровня последнего каталога Картье, а платить готов по 300 рублей за изделие, не обольщайтесь – не получится. Всё это необходимо объяснить, причём с наглядными примерами.
Очень много зависит от количества – снимать на белом фоне что двадцать, что сорок предметов одинакового цвета и размера, в общем, без разницы, времени уйдёт не в два раза больше, а в самом худшем случае на треть.
Оформление каталогов, буклетов, бизнес-справочников, календарей, интернет-сайтов. Предлагается комплекс услуг, включающий в себя совместную и слаженную работу фотографа, дизайнера, верстальщика. Стоимость определяется индивидуально в каждом конкретном случае.
«Мы делили апельсин – много наших полегло». Прикиньте соотношение труда фотографа, дизайнера, не забудьте про менеджера, который этот заказ вам нашёл. Не упустите из виду важный момент: договариваться с клиентом и сдавать ему конечную работу должен один конкретный человек. «Лебедь, рак и щука» – это про нас написано. Умение работать в команде вообще невредно, а в данном случае просто необходимо. Вопросы цены решайте коллегиально – когда под конец работы дизайнер пошлёт остальных членов творческого коллектива подальше, соберёт пожитки и отправится домой, вы за него его работу полноценно не сделаете, а он не сфотографирует за вас.
Интерьерная съёмка (съёмка в готовых интерьерах) – 2500 руб./час. При вывозе дополнительного оборудования + 3000 рублей. Возможно также создание интерьеров по заданию заказчика. Минимальное время работы фотографа не менее 2 часов.
Важный момент – фотосъёмка интерьеров порой требует дополнительного света. Есть ли у вас свой, или его придётся арендовать, не так важно. Важнее другое – в первом случае нужно учитывать амортизацию светового оборудования, а во втором – стоимость его аренды. Если чувствуете, что одним кадром не обойтись и вам придётся дома полночи склеивать вручную по контрольным точкам многорядные панорамы, заодно поправляя вертикали и мудря над перспективными искажениями – это тоже ваше рабочее время, которое должно быть оплачено.
Продажа готовых иллюстраций из собственного архива – по договорённости.
Определённую часть дохода фотографа-фрилансера составляет продажа архивных картинок. Пока вы нарабатываете опыт и собираете этот самый архив, нельзя сказать, что она будет велика, но уже в начале пути надо быть готовым ответить на вопрос о стоимости фотографий. Общих рекомендаций здесь быть не может: кто-то продаёт сканы с форматных слайдов на фотообои по тысяче долларов, кто-то пробавляется карточками по сто рублей в муниципальном вестнике – и тех и других, заметьте, ситуация в той или иной степени устраивает.
Всё определяет, как всегда, коммерческий дар и, что не менее важно, умение выйти на целевую, платёжеспособную – вашу аудиторию. Я лично стараюсь работать с рекламными агентствами, издательствами. Стоимость технически качественной (отсутствие шумов, идеальная резкость, естественная цветопередача при достаточном разрешении) иллюстрации мне видится в районе 1500–3000 рублей. Определённым спросом пользуются фотографии для рекламы в строительстве, промышленности, виды природы и города для плакатов и календарей. Как почувствовать конъюнктуру рынка, я подробно описал в главе «Работа с фотобанками». Сильно заламывать цены не то что не рекомендуется, но просто не получится: рекламисты и издатели – народ прижимистый и вопросами ценообразования владеют не хуже вас. Раздавать же плоды вашего труда задаром мне видится решением бессмысленным – лучше купите на вырученные деньги девушке букет цветов, а себе – новый объектив. Можно, конечно, и наоборот – суть не меняется.
В плане общих советов – ориентируйтесь на цены, по которым предлагают иллюстрации фотобанки, возжелайте от них 50–70 %. И главное – ищите «своего» заказчика. Если у вас в записной книжке сто телефонов редакторов строительных журналов по всей стране, то банальные картинки с башенными кранами на фоне заката гораздо быстрее сделают вас зажиточным, чем неизвестная миру фотография Элвиса с мамой. Если крупный банк слёзно упрашивает вас продать им сделанную с воздушного шара картинку нового офиса или, скажем, вы запечатлели рукопожатие председателя правления с Путиным – ну, просить можно хоть пять тысяч, хоть десять. Но карточки с сосновым лесом ваши коллеги продают за тысячу, а фото с посредственным разрешением без труда находятся в Интернете сотнями. Будьте реалистом – это свойство характера пригодится вам в профессии не раз.
Рекламная съёмка: от 6000 рублей за один сюжет. Окончательная стоимость зависит от сложности художественной композиции, технических требований и прочих ранее оговоренных условий.
В данном случае необходимо точно понять пожелания заказчика, а иногда и помочь ему их сформулировать. Факторов множество. Работать с профессиональной моделью удобно, опытные модели понимают фотографа без слов, сами подсказывают наиболее выигрышные позы и ракурсы в каждом конкретном случае. Картина резко меняется, когда заказчик приводит на съёмки собственную семнадцатилетнюю дочку, пусть даже и красоты неземной – она просто не умеет фотографироваться, и вы будете рады сменить профессию и пойти в сталевары, так как после пятичасовых попыток объяснить ей, как встать и куда посмотреть, любой другой труд покажется лёгким и приятным. Учитывайте максимум: временные затраты, расходы на аренду дополнительного оборудования и студии, требуемое время на постобработку снимков, необходимость привлечения дизайнера. А в прейскуранте просто укажите разумный минимум, за который вы готовы пройти через эти тернии.
Ещё более витиевато приходится отвечать на вопросы о стоимости архитектурной съёмки зданий, промышленных и складских помещений, высотной фотосъёмки с летательных аппаратов. Узнайте задачу, требуемый уровень качества, временные затраты. Тогда, и только тогда вы сможете дать заказчику чёткий, а главное, аргументированный ответ.
При расчёте стоимости заказа не всегда верно скрупулёзно подсчитывать рабочие часы, амортизацию техники и расходные материалы – иногда фотограф просто определяет стоимость, за которую хочет продать свой рабочий день, как бы «ненаучно» это ни звучало. Когда вас зовут на целый день фотографировать выпускников, вам по большому счёту всё равно, сколько будет портретируемых, 28 или 35. Стоимость перевозки пассажира самолётом на 200 и 300 километров отличается несильно – взлёт и посадка стоят одинаково в обоих случаях. Помимо умения быстро и точно подсчитывать трудозатраты, полезно держать в уме эту «минимально достаточную» стоимость вашего рабочего дня.
И самое главное – не ленитесь периодически проводить мониторинг рынка: обзванивайте коллег, посещайте сайты профессиональных студий, интересуйтесь ценами в соседних регионах. Не отрывайтесь от реальности, подавляющее большинство заказчиков считать деньги умеют, и умеют неплохо.
Не исключено, что сначала демон-искуситель по имени «демпинг» будет на переговорах толкать вас в бок и шептать на ушко разные обещания. Не поддавайтесь, так легко можно вырыть себе яму, из которой будет крайне сложно выбираться, как минимум по двум причинам.
Во-первых, рано или поздно вы выйдете на достойный художественный и технический уровень, и поднимать цены до среднегородских неизбежно придётся. Вы вкладывали деньги в аппаратуру, тратили время на обучение, обзаводились связями, набивали шишки как в переносном, так и в прямом смысле. Если ваш коллега берёт за аналогичную работу рубль, а вы сорок копеек, то так продолжаться не будет вечно, поверьте. У вас уже есть определённая клиентская база, и сформированный пул заказчиков может «кормить» годами. Но любое, даже символическое повышение цены воспринимается людьми без особой радости. И вдруг вы – такой привычный и знакомый – поднимаете стоимость услуг вдвое! Иначе поступить можно, но будет ещё хуже – поднимающий раз в месяц тарифы фотограф уподобляется хозяину собаки, который из жалости отрезал ей хвост по кусочку. Вы оказываетесь в ловушке, которую сами себе и соорудили.
Вторая же причина кроется в области даже не экономики, а, скорее, психологии. А психология заказчика проста – если вам заплатили копейку, спросят всё равно на рубль. Сколько бы клиент ни заплатил, он хочет получить качественную услугу, а разводить руками и удивляться «а что вы хотели за эти деньги?» – верх непрофессионализма. Выражу мнение, к которому я пришёл самостоятельно и отнюдь не безболезненно: если хотите сделать человеку (компании, организации) подарок – не берите вообще ничего; если планируете работать за деньги – берите сразу «по-взрослому». Заплативший даже 10 % твёрдо уверен в том, что рассчитался за услугу, и требовать будет по полной программе.
Стоимость порции (дюжины) устриц в арендованном для корпоративного праздника ресторане примерно равна стоимости часа работы профессионального фотографа. Причём устриц можно встретить чаще, чем фотографа. Кто виноват? Просто менеджер ресторана умеет продавать услугу лучше, чем мы.
В нашем деле очень важна репутация, и неграмотной ценовой политикой вы можете снискать себе славу дешёвого фотографа. Этот ярлык приклеится к вам надолго. Большинство клиентов не забивают себе голову анализом фотографического рынка, они мыслят просто и ясно. «Почему фотограф берёт за работу мало, ему не нужны деньги? Очевидно, ему не дают больше. Почему же не дают больше? Может быть, он не умеет фотографировать?» В таком изящном, но обидном логическом построении не будет виноват никто, кроме вас.
Конечно, при разработке концепции продвижения можно и нужно продумать систему приятных бонусов «оптовикам» – издательствам, рекламным агентствам, постоянным заказчикам. Но лучше «наступать по другим фронтам» – придумать дополнительные услуги (к результатам фотосессии приложить слайд-шоу на диске, распечатывать «контрольки» или наиболее удачные снимки и т. д.), а снижение цены ради удержания клиента – наименее эффективный и, как мы только что выяснили, тупиковый путь. Учитесь на чужих ошибках, а своих в процессе работы вы и так успеете совершить достаточно.
Рано или поздно в сфере профессиональной фотографии повторится ситуация, которую сегодня мы наблюдаем в строительстве.
Сотни и тысячи «дешёвых», но низкоквалифицированных работников заполнят рынок, заметно «подвинув» аксакалов фоторемесла. Решение видится единственное – доказать высокий уровень профессионализма уже сейчас.
Напрашивается аналогия с «бомбилами», занимающимися частным извозом. Небольшая часть их встаёт в шесть утра, чтобы за 20 рублей собирать по остановкам не дождавшихся маршрутку. Представители второй, также малочисленной, группы готовы часами курить в аэропорту, ожидая опаздывающего на переговоры бизнесмена с гамбургского рейса. Основная же масса извозчиков умеренно обеспечена работой и ориентируется на среднюю стоимость часа и километра.
В моём профессиональном окружении, среди фотографов различной специализации и стажа, периодически появляются бойкие студенты-недоучки, купившие в кредит камеру и переводной самоучитель из серии «бизнес для чайников». Уверенность, амбициозность, доля здоровой наглости, кипучая энергия юности и, что нередко, умение неплохо фотографировать – вроде бы все составляющие будущего успеха налицо. Но студент, не имея никакой клиентской базы, решает «идти на таран», и крайне жаль, что в качестве тарана используется собственная голова, голову всё-таки лучше применять по основному назначению – думать. Ошибочно полагая себя самым хитрым в радиусе прицельной стрельбы, он делает первый шаг в пропасть – начинает демпинговать, назначая цены в разы ниже, чем у коллег. После нескольких лет работы невольно ведёшь статистику, и она неутешительна – ни одного примера удачного взлёта такого неофита я просто не могу привести.
Рынок услуг сильно отличается от рынка товарного, и сфера профессиональной фотографии является показательным примером – в ценовых войнах проигрывает тот, кто выиграл.
На вершину ценовой горы забраться можно, и не исключено, что у вас это получится. Для этого надо уметь очень хорошо снимать, прекрасно общаться и самое главное – талантливо продавать свою услугу. Но внизу, даже проглотив все свои амбиции, выжить нельзя. Как не может нормальная колбаса стоить дешевле мяса, а бензин – дешевле нефти, так и профессиональный фотограф не может работать ниже порога, обусловленного, как минимум, себестоимостью. А ведь хочется, согласитесь, ещё и заработать.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.